Разработка программы маркетинговых коммуникаций для ООО «Тойота Центр Кунцево»

  Помимо  реальных клиентов были изучены потенциальные покупатели (50 человек). Были опрошены владельцы отечественных автомобилей (65%) и иномарок (35%). К тому же, анкетный опрос проводился в очной форме, что позволило исследователям задавать дополнительные вопросы для уточнения получаемой информации.

  1. «Тойота Центр Кунцево» является  фирмой известной среди автовладельцев. Большинство опрошенных, а это 68%, слышали об автосалоне.

  2. При этом 14% опрошенных ассоциируют  марку Toyota с рассматриваемым автосалоном.

  В процессе исследования были опрошены реальные клиенты автосалона «Тойота Центр Кунцево» - 13% из общего числа опрошенных.

  1. Данные клиенты были удовлетворены  сотрудничеством с автосалоном  «Тойота Центр Кунцево» лишь  на 4 балла из 5 возможных.

  2. Основные трудности, с которыми столкнулись покупатели, и что повлияло на удовлетворенность, связаны со скоростью оформления, не всегда стабильным качеством обслуживания и длительным сроками проведения сервисных и ремонтных работ.

  Исходя  из данных, представленных на рис. 1.18, можно говорить о том, что при поиске информации потребители на автомобильном рынке наибольшее внимание уделяют Интернет-продвижению, рекламе в СМИ, радио-рекламе и наружной рекламе, а также специализированным и неспециализированным журналам.

  Рис. 1.18. Наиболее популярные у респондентов источники информации

  Именно  на указанные на рис. 1.17 источники информации целесообразно ориентироваться «Тойота Центр Кунцево» при разработке программы продвижения.

  В целом же, можно говорить о том, что позиция компании Toyota и автоцентра «Тойота Центр Кунцево» на рынке России и Москвы соответственно довольно сильны. При этом потребители ориентированы, прежде всего, на высокий уровень надежности автомобилей, кроме того, автомобили наиболее интересны для потребителей с доходами средними и выше. «Тойота Центр Кунцево» является автосалоном «Тойота», о котором слышали большинство автолюбителей, однако, есть недочеты в работе с существующими клиентами, что может повлиять на репутацию салона среди потенциальных клиентов.

  1.5. Особенности маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке

  Рассмотрим  в этом параграфе особенности  маркетинга и маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке. Цель деятельности крупнейших мировых производителей на мировом автомобильном рынке изменилась. Она состоит в необходимости построить работу автомобилестроительных компаний таким образом, чтобы получить наибольшую долю рынка и удовлетворить возрастающие запросы потребителей, а не просто получить максимальную прибыль.

  Достижение  этой цели возможно, если будут решены соответствующие основные задачи²⁸:

  1. Достижение максимально возможного  потребления через стимулирование потребителей приобретать новый автомобиль (модель) как можно чаще.

  2. Достижение максимальной потребительской  удовлетворенности через удовлетворение потребностей покупателей таким образом, чтобы это соответствовало их личному представлению о состоянии полной удовлетворенности.

  3. Достижение максимально широкого  выбора через обеспечение максимально возможного разнообразия моделей (классов) автомобилей и предоставление максимально широкого выбора услуг по их обслуживанию.

  4. Достижение максимального повышения  качества жизни через приобретение автомобиля.

  Все четыре рассмотренных подхода используются участниками мирового автомобильного рынка на современном этапе более или менее активно в зависимости от того, какова на данный момент рыночная ситуация и каким образом наиболее целесообразно их сочетать.

  В то же время в условиях глобализации мирового автомобильного рынка все  более усиливается проявление двойственности подходов в деятельности автомобилестроительных компаний. С одной стороны, рынок призван заставлять автомобилестроительные компании работать над удовлетворением запросов потребителей. С другой стороны, реализация данных «благородных» намерений осуществляется автомобилестроительными компаниям часто «не благородными» способами  (манипулирование общественным мнением; распространение косвенной (скрытой) рекламы и недобросовестных PR-акций; ценовое давление; осуществление давления на  дистрибьюторов и дилеров и т.д.).

  Оценивая  особенности деятельности автомобилестроительных компаний на мировом автомобильном рынке, особое внимание следует уделять деятельности североамериканских, европейских и азиатских компаний. Крупнейшие автомобилестроительные компании этих стран в настоящее время являются основными участниками мирового автомобильного рынка. Особое место среди этих участников отводится России, которая находится на начальной стадии автомобильного бума, но участие России на мировом автомобильном рынке представляется скорее в качестве импортера, чем экспортера. Для каждой из них в условиях  ужесточения конкуренции на мировом автомобильном рынке характерен свой подход в проведении маркетинговой политики, которая выходит на первый план в условиях ужесточения конкуренции. Можно представлять три обоснованных направления маркетинговой политики автомобилестроительных компаний на мировом автомобильном рынке²⁹:

  1. Североамериканский подход предполагает  ориентацию на массовое производство, использование приемов массового маркетинга в разработке стандартизированного комплекса маркетинга.

  2. Европейский подход в проведении  маркетинговой политики автомобилестроительных  компаний на мировом автомобильном рынке, который предполагает дифференциацию своей продукции, ориентируясь на отдельные сегменты рынка (группы потребителей), использование приемов дифференцированного маркетинга в разработке индивидуализированного комплекса маркетинга.

  3. Азиатский подход предполагает  узкую специализацию производства  с элементами копирования на основе массового выпуска, использование приемов концентрированного маркетинга в разработке стандартизированного и индивидуализированного комплексов маркетинга.

  Для оценки сравнительных конкурентных преимуществ на мировом автомобильном рынке может быть использован метод, предложенный А. Юдановым, который разделил все многообразие конкурентных стратегий компаний, действующих на одном рынке, на четыре основных типа: коммутанты, патиенты, виоленты, эксплеренты³⁰.

• Виоленты (слоны, львы) – компании-гиганты ведущих промышленно развитых стран, прежде всего США, Западной Европы и Японии, мощь которых позволяет им осуществлять контроль над значительной долей рынка. Конкурентные стратегии – низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса покупателей.
• Патиенты (хитрые лисы) – узкоспециализированные компании Европы и Азии (Японии, Республики Корея), которые хорошо освоили определенные ниши и в течение ряда лет выпускают автомобили определенных моделей (классов), но постоянно их совершенствуют. Конкурентная стратегия основана на низких издержках и на достаточно высоком качестве автомобиля.
• Коммутанты (серые мыши) – гибкие, маленькие, легко подстраивающиеся к изменению рыночного спроса компании, часто предлагающие товары-имитаторы, товары-подделки (например, автомобильные компании Китая). Они обладают достаточно низкой устойчивостью и низким качеством автомобилей.
• Эксплеренты (мотыльки) – компании Европы и Японии, чьим конкурентным преимуществом являются инновации, используемые для создания современных моделей автомобилей.

  На  рис. 2.19 представлены конкурентные стратегии, политика и используемые виды маркетинга американскими, европейскими и азиатскими автомобилестроительных компаний на мировом автомобильном рынке³¹. Основные направления современных стратегий американских автопроизводителей – максимизация прибыли через усиление экспансии на внешние рынки, прежде всего «новые» рынки развивающихся стран и стран с переходной экономикой. 
 

  Рис. 1.19. Конкурентные стратегии американских, европейских и азиатских автомобилестроительных компаний

  Стратегии дифференциации, ориентированные на обеспечение каждой торговой марке  устойчивой репутации современных, надежных, инновационных, высококачественных автомобилей, являются общим и для всех европейских автопроизводителей. Оценивая отдельные направления в общей структуре конкурентных стратегий западноевропейских автопроизводителей, можно выделить характерную для них в последнее время стратегию аутсорсинга, связанную с подключением к автопроизводителям стран Восточной Европы и Азии, а также политику инновационности, в первую очередь, в сфере экологии.

  В азиатском сегменте мирового автомобильного рынка отчетливо прослеживается «полюсность» подходов к разработке и внедрению конкурентных стратегий японских, корейских и китайских автопроизводителей. В определении конкурентных стратегий японских автомобилестроительных компаний на мировом автомобильном рынке преобладает политика экономичности, безопасности и высокого качества.

  Конкурентные  стратегии корейских автопроизводителей по сравнению с японскими менее  разнообразны. В определении конкурентных стратегий корейских автомобилестроительных компаний на мировом автомобильном рынке преобладает политика узкоспециализированной ориентации с учетом сочетания индивидуализации спроса и массовости производства. Упор делается на унификацию линейки моделей, ограниченность в совершенствовании безопасности, экологичности и дизайна.

  В конкурентных стратегиях китайских  автопроизводителей в настоящее время оптимально сочетается успешное использование аутсорсинга из промышленно развитых стран с развитием самостоятельного производства, ориентированного на экспорт. В них преобладает элемент копирования наиболее успешных моделей автомобилей и вариантов стратегий мировых (преимущественно японских) лидеров для производства и маркетинговых коммуникаций  своей продукции на мировом автомобильном рынке с постепенным переходом к стратегии заимствования только идеи автомобиля с последующей ее самостоятельной разработкой, следуя стратегии повышенной потребительской ценности при более низком уровне цены.

  В конкурентных стратегиях китайских  автопроизводителей основное место отводится государственной поддержке национального автопроизводства через государственное поощрение вложений первоначально накопленного капитала в экспортоориентированное производство автомобилей; грамотной политике «локализации» при организации сборочного производства; применению «обратного» принципа при использовании дешевой рабочей силы как фактора производства и др. Позиции китайских автопроизводителей усиливаются благодаря партнерству с ведущими корпорациями, что способствует расширению модельного ряда, значительному улучшению качества выпускаемой продукции при сохранении относительно низкой цены.

  Таким образом, усиливающееся конкурентное развитие мирового автомобильного рынка  требует не только постановки и выработки  новых конкурентных стратегий, но также разработки новых целей, задач и элементов маркетинговой деятельности автомобилестроительных компаний. Задача автомобилестроительных компаний на мировом автомобильном рынке заключается в формировании и направлении процесса к максимальному удовлетворению требований потребителей на пути к достижению поставленных целей. Жесткая конкуренция заставляет автомобилестроительные компании находиться в постоянном поиске оптимальных решений для выработки эффективных конкурентных стратегий. Выявление стратегических конкурентных преимуществ и борьба за долю рынка является на сегодняшний день ключевой задачей.

  По данным зарубежных исследователей, отделы маркетинга автопроизводителей при разработке модельного ряда учитывают два основных подхода клиентов к выбору автомобиля³². Так называемый объективный подход, когда покупатель на определенную сумму выбирает автомобиль максимального размера с наибольшим объемом двигателя и наибольшим количеством опций, известен как принцип американского калькулятора. В этом случае главная цель покупателя - разобраться, какое дополнительное оборудование для него важнее, чем «дополнительные» размеры автомобиля. Этим принципом руководствуется большинство жителей США, поэтому американские промышленники и делают автомобили, соответствующие ожиданиям своих потребителей, - большие и надежные, но без особых технических и дизайнерских изысков.

  Европейские маркетологи делают акцент на технических характеристиках и таких качествах автомобилей, как экономичность, безопасность и экологичность. В Европе с ее рационализмом у потребителей находят отклик «лаконичные» автомобили по умеренной цене. При этом европейский потребитель использует более субъективный подход, так как считается, что автомобиль должен соответствовать мировоззрению и имиджу владельца. К автомобилю относятся как к одушевленному предмету, поэтому при продвижении новых моделей активно используют такие понятия, как интеллигентность, ум, сила, гламурность. Кроме указанных выше основных принципов можно отметить некоторые современные тренды. Жители мегаполисов в условиях плотного автомобильного потока и трудностей с парковкой стараются покупать небольшие и маневренные машины, которые легче припарковать. В развитых странах среди потребителей немало сторонников экологического подхода к выбору автомобилей, а производители гибридных машин и автомобилей на солнечных батареях уверены, что лет через двадцать многих будут интересовать именно экологические параметры авто.