Разработка программы маркетинговых коммуникаций для ООО «Тойота Центр Кунцево»

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 22 Февраля 2012 в 17:49, курсовая работа

Описание

Актуальность исследования определяется современным состоянием практики маркетинговых коммуникаций на российском автомобильном рынке, связанной с объективно существующей проблемой формирования эффективных маркетинговых коммуникаций дилерскими центрами (автосалонами), обусловленной отсутствием разработанной методологии и общепринятой практики в данной сфере. Существующие маркетинговые инструменты не всегда применимы к сфере услуг, в том числе, к сфере продажи автомобилей, что приводит к бесцельной трате средств и зачастую экспериментальному формированию комплекса маркетинговых коммуникаций и бюджетов

Содержание

Введение
1. Компания ООО «Тойота Центр Кунцево»: анализ деятельности и место на автомобильном рынке г. Москвы
1.1. Общая характеристика ООО «Тойота Центр Кунцево»
1.2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Тойота Центр Кунцево»
1.3. Автомобильный рынок г. Москвы и конкурентный анализ компании
1.4. Исследование особенностей поведения потребителей на автомобильном рынке
1.5. Особенности маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке
1.6. SWOT-анализ
2. Разработка программы маркетинговых коммуникаций для ООО «Тойота Центр Кунцево»
2.1. Цель, задачи и целевая аудитория программы маркетинговых коммуникаций ООО «Тойота Центр Кунцево»
2.2. Разработка рекомендаций по основным направлениям реализации программы маркетинговых коммуникаций
2.3. Разработка плана-графика реализации программы маркетинговых коммуникаций и расчет бюджета
2.4. Оценка эффективности разработанной программы маркетинговых коммуникаций
Заключение
Литература

Работа состоит из  1 файл

Курсовая маркетинговые коммуникации.doc

— 1.95 Мб (Скачать документ)

  Российский  легковой автопарк характеризуется высокой долей отечественных автомобилей и автомобилей старше 5 лет. Доля иномарок до 5 лет составляет всего 8%, иномарок старше 5 лет - 10%, отечественных автомобилей до 5 лет – 35%, отечественных автомобилей старше 5 лет – 47%, при этом автомобили до 5 лет составляют 43%, а старше 5 лет – 57% автомобилей россиян. В целом более половины автопарка сосредоточено в средних городах (от 500 тысяч до 1 млн. человек – 28%, от 100 тысяч до 500 тысяч человек – 25%). На Москву и Санкт-Петербург приходится 15% автопарка, на города с населением более 1 млн. человек – 25% (таблица 1.6).

  Таблица 1.6

  Структура автопарка россиян в 2008 году и  его распределение по населенным пунктам

  Автомобиль   Москва, СПб   Более 1 млн.чел   От 500 тыс.чел. до 1 млн.чел   От 100 тыс.чел. до 500 тыс.чел.   От 50 тыс. чел. до 100 тыс. чел.   Сельский населенный пункт   Всего по РФ
  Иномарка  до 5 лет    10%   6%   7%   9%   3%   6%   8%
  Иномарка  старше 5 лет   11%   9%   10%   14%   7%   12%   10%
  Отечественного  производства до 5 лет   35,5%   37%   36%   35%   41%   27%   35%
  Отечественного  производства старше 5 лет   44%   48%   48%   44%   49%   54,5%   47%
  Всего по автопарку   15%   25%   28%   25%   4 %   2%   100%
 

  Среди автовладельцев наибольшая доля приходится на мужчин – 82%, женщины составляют сегмент в 18%. Несмотря на небольшие  размеры «женского» сегмента, его характеризуют выраженные особенности - более высокая доля владения иномарками (25% против 17%) и новыми автомобилями (53% против 42%) (таблица 1.7). С увеличением возраста респондентов доля иномарок снижается, а владение отечественными автомобилями, особенно старше 5 лет, увеличивается. С точки зрения основных занятий респондентов, наиболее выражено владение иномарками в группе людей, занимающихся частным бизнесом, менеджеров высшего звена, а также домохозяек.

  Таблица 1.7

  Автопарк россиян в зависимости от пола и возраста автовладельца

  Автомобиль   Пол   Возраст
  Мужчины   Женщины   18-24 года   25-34 года   34-44 года   45-59 лет   60 и старше
  иномарка  до 5 лет    7%   12%   10%   8%   7%   7%   -
  иномарка  старше 5 лет   10%   13%   7%   13%   11%   11%   3%
  отечественного производства до 5 лет   35%   41%   35%   38%   38%   33%   33%
  отечественного  производства старше 5 лет   49%   34%   49%   42%   44%   50%   63%
 

  Проведенное выше исследование позволяет сделать  вывод о том, что в целом  лишь небольшая часть населения  имеет новые автомобили, т.е. совершила недавнюю покупку автомобиля, кроме того, важно учесть, что в связи с тем, что ранее большинство респондентов покупали автомобиль за счет собственных средств или за счет получения кредитов, сейчас под влиянием кризиса покупательская способность населения ограничена, а рынок автокредитования также переживает кризис.

  Последний обзор надежности автомобилей от журнала Consumer Reports, который занимается изучением качества товаров и  лояльности покупателей, показал довольно интересные результаты - это выражается в явном подъеме многих домашних автопроизводителей, одним из главных лидеров среди которых по-прежнему остается компания Ford (таблица 2.8)26. 
 
 

  Таблица 1.8

  Самые надежные автомобили 2009 года

     Компания   Индекс  надежности
  1   Suzuki   31,13
  2   Honda   33,17
  3   Mazda   53,5
  4   Toyota   56,22
  5   Skoda   58,87
  6   Smart   66,4
  7   Citroen   66,61
  8   Hyundai   66,97
  9   Nissan   70,02
  10   Ford   70,71
 

  Данный  рейтинг основывается на опросе самих  автовладельцев, по результатам которых составляется индекс надежности, учитывающий количество поломок, время за которое их можно устранить, а также стоимость самого ремонта. При этом в опросе не участвуют владельцы новых авто (машины младше трех лет), для которых проблема ремонта не так актуальна. В качестве среднего показателя эксперты из Warranty Direct выбрали величину, равную 112. Чем больше индекс, тем менее надежным является автомобиль, и наоборот, если индекс меньше 112, то автомобиль является более надежным. Как видно, компания Toyota занимает 4 место в рейтинге, что позволяет оценивать ее с точки зрения потребителей как надежный автомобиль.

  Автором было проведено позиционирование компании Toyota на автомобильном рынке с точки зрения двух критериев – «объемы продаж по итогам 2009 года» и «надежность» (приложение 12) (данные из таблиц 1.2 и 1.8). Компания Toyota по выбранным критериям позиционирования является одним из лидеров рынка. Конкурентами выступают при этом автомобили компаний Ford, Hyundai и Nissan.

  Также была построена карта позиционирования по критериям «объем продаж за 2009 год» и «удовлетворенность потребителей» (приложение 13). Данные о продажах были взяты из таблицы 1.2, а удовлетворенность рассматривалась как интегральный показатель (приложение 14). Для оценки удовлетворенности автором был проведен опрос 150 владельцев автомобилей представленных марок, каждый из которых оценивал удовлетворенность по набору критериев по 10-балльной шкале, затем были получены средние оценки, которые были округлены до целых чисел. Компания Toyota занимает позиции выше среднего по обоим критериям, но уступает наиболее массовым моделям по объемам продаж (Ford, Renault, Hundai), а наиболее дорогим автомобилям по удовлетворенности (Volvo, BMW, Audi и др.). В целом же, положение компании на рынке крепкое и стабильное по обоим критериям позиционирования.

  Самым приоритетным критерием при выборе автомобиля, по мнению опрошенных автовладельцев, является качество (практически все респонденты называли этот фактор первым по важности). Следующими являются безопасность и технические характеристики автомобиля. Эти качества, в частности безопасность, оценивались респондентами как более важные по сравнению даже со стоимостью при покупке. Менее значимыми факторами оказались срок поставки, экологичность и проходимость автомобиля.

  Другой  подтвержденный исследованием факт – популярность автомобилей в кузове седан, ему отдают предпочтение 58% опрошенных. Вторую строчку этого рейтинга заняли внедорожники (23%). Что касается частоты смены автомобилей, то на сегодняшний день она чаще всего происходит раз в 3, 4 и 5 лет (24%, 19% и 21% соответственно).

  Кроме того, нужно отметить, что по результатам  исследования, проведенного агентством маркетинговых исследований Vector Market Research, среди автовладельцев Москвы и Подмосковья до кризиса, 65% опрошенных в качестве своего следующего авто приобретут новый автомобиль, 16% - подержанный, кроме того, велика доля тех (19%), кто пока еще не определился с ответом на этот вопрос27.

  В данном разделе представлены результаты исследования клиентов автосалона «Тойота» (ООО «Тойота Центр Кунцево»). Автором было опрошено 40 человек непосредственно в автосалоне в ноябре-декабре 2009 года.

  Чаще  всего в «Тойота Центр Кунцево» заходят люди с целью покупки автомобиля. Таких людей 86% от общего количества посетителей автосалона. 9% клиентов заходят, чтобы сравнить цены на запчасти и автомобили компании Toyota (рис. 1.11).

  

  Рис. 1.11. Цель посещения «Тойота Центр Кунцево»

  Присмотреть автомобиль для себя приходят 43% мужчин. Посетителей, предпочитающих покупать машину для всей семьи 31%, желающих приобрести машину для хозяйственных работ (для бизнеса) 14%. И лишь 11% клиентов приобретают автомобиль для дамы (рис. 1.12).

  

  Рис. 1.12. Предназначение покупки в «Тойота Центр Кунцево»

  Выбор автомобиля зависит, в первую очередь, от технических данных товара (80%). Дизайн (63%) и цена (43%) тоже играют важную роль. А экономичность, долговечность и престижность находятся на втором плане (рис. 1.13).

  

  Рис. 1.13. Критерии выбора автомобиля в «Тойота Центр Кунцево» (возможны несколько вариантов ответа)

  Наиболее  важными критериями при выборе автосалона являются: уровень цен (69%), возможность выбора (47%), послепродажное обслуживание (47%), а также наличие скидок (31%) (рис. 1.14).

  

  Рис. 1.14. Критерии выбора «Тойота Центр Кунцево» (возможны несколько вариантов ответа)

  При выборе автосервиса респонденты  руководствуются: наличием квалифицированных мастеров (72%), репутацией автосервиса (44%), своим собственным опытом (34%), возможностями автосервиса (31%) (рис. 1.15).

  

  Рис. 1.15. Критерии выбора автосервиса «Тойота Центр Кунцево»

  Распределение респондентов по возрасту представлено на рис. 1.16.

  

  Рис. 1.16. Распределение респондентов по возрасту

  Таким образом, можно говорить о том, что  целевая аудитория ООО «Тойота  Центр Кунцево» имеет возраст 26-45 лет.

  Распределение респондентов по уровню доходов представлено на рис. 1.17.

  

  Рис. 1.17. Распределение респондентов по уровню доходов

  Таким образом, деятельность салона «Тойота  Центр Кунцево» ориентирована, прежде всего, на представителей среднего класса.

  Анализ  результатов исследования позволяет  сделать вывод о важности для  клиентов компании качества обслуживания как при покупке автомобиля, так и при получении сервисных услуг. Таким образом, для повышения уровня продаж и качества обслуживания рекомендуется учитывать пожелания бывших, реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы.

Информация о работе Разработка программы маркетинговых коммуникаций для ООО «Тойота Центр Кунцево»