Автор работы: Пользователь скрыл имя, 22 Февраля 2012 в 17:49, курсовая работа
Актуальность исследования определяется современным состоянием практики маркетинговых коммуникаций на российском автомобильном рынке, связанной с объективно существующей проблемой формирования эффективных маркетинговых коммуникаций дилерскими центрами (автосалонами), обусловленной отсутствием разработанной методологии и общепринятой практики в данной сфере. Существующие маркетинговые инструменты не всегда применимы к сфере услуг, в том числе, к сфере продажи автомобилей, что приводит к бесцельной трате средств и зачастую экспериментальному формированию комплекса маркетинговых коммуникаций и бюджетов
Введение
1. Компания ООО «Тойота Центр Кунцево»: анализ деятельности и место на автомобильном рынке г. Москвы
1.1. Общая характеристика ООО «Тойота Центр Кунцево»
1.2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Тойота Центр Кунцево»
1.3. Автомобильный рынок г. Москвы и конкурентный анализ компании
1.4. Исследование особенностей поведения потребителей на автомобильном рынке
1.5. Особенности маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке
1.6. SWOT-анализ
2. Разработка программы маркетинговых коммуникаций для ООО «Тойота Центр Кунцево»
2.1. Цель, задачи и целевая аудитория программы маркетинговых коммуникаций ООО «Тойота Центр Кунцево»
2.2. Разработка рекомендаций по основным направлениям реализации программы маркетинговых коммуникаций
2.3. Разработка плана-графика реализации программы маркетинговых коммуникаций и расчет бюджета
2.4. Оценка эффективности разработанной программы маркетинговых коммуникаций
Заключение
Литература
| Технологические факторы | ||||||||
| 1. | Постоянное обновление модельного ряда | +3 | -3 | Расширение ассортимента с целью максимального удовлетворения покупателей. Необходимость специальных производственных линий, дополнительных затрат на разработку, тестирование и т.д. | ||||
| 2. | Активные продажи, используемые компаниями-конкурентами | - 3 | Рост конкуренции за потребителей, особенно в сфере работы с корпоративными клиентами | |||||
| 4. | Активное продвижение среди конечных потребителей | -5 | Затруднение выбора для потребителей. Выигрывает компания, наиболее агрессивно продвигающая свою продукцию | |||||
| 5. | Открытие производств в России | +4 | Снижение издержек на логистику, учет запросов российских потребителей | |||||
| 6 | Системы сбыта и логистики | +5 | Эффективная система сбыта и логистики повышает покрытие рынка и приближает к потребителю (сокращение затрат и сроков доставки) | |||||
| Социальные факторы | ||||||||
| 1. | Смещение продаж в сторону более дорогих автомобилей (с учетом влияния кризиса) | +1 | Увеличение выручки компаний. Укрепление позиции компании, предлагающих импортные шины | |||||
| 2. | Довольно старый автомобильный парк России (население не имеет склонности часто менять авто) | - 3 | Отличие особенностей покупки автомобилей от западных потребителей | |||||
| 3. | Большее доверие к автомобилям зарубежного производства | +4 | -3 | Рост продаж импортных автомобилей | ||||
| 4. | Доверие к японским производителям | +4 | Доверие к автомобилям Toyota | |||||
| Политические факторы | ||||||||
| 1. | Введение государственных ограничений и регулирование рынка (рост таможенных пошлин) | +1 | -5 | Рост цен на импортные автомобили. Рост продаж иномарок, произведенных в России | ||||
| 2. | Поддержка российских производителей | -5 | Рост продаж автомобилей российского производства. Рост продаж иномарок, произведенных в РФ | |||||
| Транспортный налог | -2 | Опасения потребителей о том, что возрастет стоимость уплачиваемых налогов | ||||||
Оценка ситуации на рынке с помощью модели 5 конкурентных сил Портера для дилерских центров (автосалонов)
| Конкурентная сила | Факторы влияния |
| Существующая конкуренция в отрасли | Уровень конкуренции очень высок, при этом она сконцентрирована в основном между крупнейшими игроками рынка в рамках дилерских центров для новых автомобилей, а также в рамках авторынков для неновых автомобилей (в том числе пригнанных из-за рубежа). Конкуренция постепенно смещается на неценовой уровень, велика роль активного продвижения, рекламы и маркетинга. Удобство расположения дилерского центра и время его работы являются важными факторами при выборе его клиентами (поэтому дилерские центры постепенно расширяются в сети и переходят на практически круглосуточный режим работы) |
| Барьеры для входа новых игроков (потенциальные конкуренты) | Барьеры выхода для мелких игроков очень велики, это возможно только в регионах, и определяются, прежде всего, отсутствием налаженных связей с производителями автомобилей и запчастей, договоров на сервисное обслуживание. Кроме того, требуется строительство объектов для размещения дилерских центров. Клиенты с настороженностью относятся к новым игрокам на рынке, т.к. неизвестно качество оказываемых услуг. Однако, существующие сети дилерских центров имеют возможности для расширения своих сетей. |
| Поставщики | Поставщиками
в данном случае выступают компании- |
| Потребители | В данном случае потребители могут быть сегментированы по-разному: по предпочитаемым маркам автомобилей; по предпочитаемым классам автомобилей; по частоте обновления автомобилей и др. Отдельно нужно рассматривать клиентов, являющихся частными лицами, и корпоративными клиентами. Особенности целевой аудитории компании Toyota будут представлены далее, особенности поведения потребителей автомобилей в целом по рынку были отражены в разделе 1.3.3. |
| Заменители | Между автомобилями как средствами передвижения велика заменяемость, однако, заменяемость между классами и марками не всегда полная. В качестве заменителей дилерских центров можно рассматривать авторынки, покупку с рук, прямой заказ автомобиля с завода или из-за рубежа. Также заменители – это мотоциклы и другие средства передвижения. Заменой может условно стать отказ от покупки автомобиля. |
Характеристика
конкурентов «Тойота Центр
| Характеристика | Тойота
Центр
Сокольники |
Тойота
Центр
Коломенское |
Тойота
Центр
Новорижский |
| Масштаб конкуренции | городской | городской | городской |
| Стратегические намерения | сохранение лидерских позиций | укрепление позиций | укрепление позиций |
| Цели по достижению определенной доли рынка | расширение спектра предлагаемых услуг, открытие сети моек | открытие нового дилерского центра | расширение спектра предлагаемых услуг |
| Конкурентная позиция | сильная | сильная | претендент на лидерство |
| Применяемые
стратегии |
дифференциация;
разработка продукта (новая услуга), освоение нового рынка (новый рынок) |
дифференциация;
освоение нового рынка (новый дилерский центр) |
проникновение
на рынок (совершенствование |
| Другие сведения | реализуется клиентоориентированный подход | высокая квалификация персонала | активное продвижение |
| Прогноз основных намерений | повышение эффективности клиентоориентированного подхода, рост доли постоянных клиентов и их «переманивание» от конкурентов | активное развитие бизнеса, вложение средств в модернизацию дилерского центра | совершенствование деятельности, введение единых стандартов в создаваемой сети |
| Адрес | 107113, Россия,
г. Москва, Сокольнический вал, д. 37А Тел.: (495) 788-56-65 www.toyota-sokolniki.ru |
115470, Россия,
г. Москва, Проспект Андропова, д.
10А Тел.: (495) 740-01-10 www.toyotanm.ru |
143420, Россия,
г. Москва., Новорижское шоссе, 8 км от
МКАД Тел.: (495) 730-11-55 www.toyota-novorizhskiy.ru |
Позиционирование компании Toyota по критериям «объем продаж за 2009 год» и «надежность»
Оценка удовлетворенности потребителей
| Марка | Престиж | Надежность | Безопасность | Комфорт | Экономичность | Цена | Дизайн | Итого |
| Suzuki | 7 | 4 | 8 | 8 | 6 | 5 | 7 | 45 |
| Honda | 7 | 4 | 8 | 8 | 6 | 6 | 8 | 47 |
| Mazda | 7 | 5 | 8 | 8 | 6 | 6 | 8 | 48 |
| Toyota | 7 | 5 | 8 | 8 | 7 | 6 | 8 | 49 |
| Skoda | 6 | 5 | 7 | 7 | 7 | 7 | 5 | 44 |
| Citroen | 6 | 6 | 7 | 7 | 6 | 7 | 6 | 45 |
| Hyundai | 4 | 6 | 6 | 6 | 8 | 8 | 4 | 42 |
| Nissan | 6 | 6 | 7 | 7 | 7 | 6 | 5 | 44 |
| Ford | 5 | 6 | 6 | 7 | 8 | 6 | 5 | 43 |
| Lexus | 9 | 6 | 9 | 9 | 6 | 2 | 7 | 48 |
| Peugeot | 6 | 6 | 7 | 8 | 7 | 6 | 6 | 46 |
| Subaru | 7 | 6 | 8 | 8 | 7 | 5 | 7 | 48 |
| Opel | 7 | 7 | 8 | 8 | 6 | 5 | 7 | 48 |
| Mitsubishi | 6 | 7 | 7 | 8 | 7 | 6 | 7 | 48 |
| Volkswagen | 6 | 7 | 8 | 9 | 7 | 5 | 8 | 50 |
| Kia | 4 | 7 | 5 | 6 | 8 | 8 | 4 | 42 |
| Mini | 4 | 7 | 7 | 7 | 8 | 7 | 4 | 44 |
| Seat | 4 | 7 | 6 | 7 | 8 | 6 | 5 | 43 |
| Fiat | 4 | 7 | 6 | 7 | 8 | 6 | 5 | 43 |
| Daewoo | 3 | 7 | 4 | 5 | 8 | 8 | 4 | 39 |
| BMW | 10 | 7 | 9 | 10 | 6 | 1 | 9 | 52 |
| Volvo | 9 | 8 | 10 | 9 | 7 | 2 | 6 | 51 |
| Renault | 5 | 8 | 5 | 7 | 8 | 7 | 4 | 44 |
| Saab | 6 | 8 | 9 | 8 | 6 | 5 | 7 | 49 |
| Mercedes | 10 | 8 | 9 | 10 | 6 | 1 | 9 | 53 |
| Audi | 10 | 9 | 9 | 10 | 6 | 1 | 9 | 54 |
| Jaguar | 10 | 9 | 9 | 10 | 6 | 1 | 8 | 53 |
| Chrysler | 9 | 9 | 9 | 10 | 6 | 2 | 8 | 53 |
| Alfa Romeo | 8 | 9 | 9 | 9 | 6 | 3 | 8 | 52 |
| Land Rover | 8 | 10 | 9 | 10 | 6 | 3 | 7 | 53 |
| Porsche | 10 | 10 | 9 | 10 | 6 | 2 | 8 | 55 |
| Jeep | 8 | 10 | 9 | 9 | 6 | 3 | 7 | 52 |
| LADA | 3 | 2 | 3 | 4 | 8 | 10 | 3 | 33 |
| ГАЗ | 2 | 2 | 4 | 5 | 8 | 10 | 2 | 33 |
| УАЗ | 1 | 2 | 6 | 2 | 8 | 10 | 2 | 31 |
Позиционирование компании Toyota по критериям «объем продаж за 2009 год» и «удовлетворенность потребителей (интегральная оценка)»
Затраты
на Интернет-продвижение
| Рекламная площадка | Раздел | Место размещения | Формат | Размер | Цена | Форма покупки | Объем размещения | Стоимость |
| carsguru.net/catalog автоновости, продажа новых и б/у автомобилей из Японии | все внутренние разделы + страницы по маркам | справа | Flash-Gif | 240 х 400 | 679 руб. | за 1000 показов | 50000 | 33985 руб. |
| automarket.ru Интернет-проект автомобильной тематики, информация об услугах и ценах | каталог | центр | текст | текст + фото | 7906 руб. | месяц | 1 | 7906 руб. |
| avto.ru
Электронный каталог |
каталог | центр | текст | текст + фото | 2500 руб. | месяц | 6 | 12500 руб. |
| autonews.ru Последние новости из жизни авто в мире | каталог | центр | текст | текст + фото | 20250 руб. | месяц | 1 | 20250 руб. |
| cars.ru Характеристики авто, тест-драйвы, отзывы пользователей, советы, эксперты, обмен мнениями | личный кабинет автосалона: информация об автосалоне, новые объявления, новости | центр | текст | текст + фото | 3000 руб. | месяц | 1 | 3000 руб. |
Информация о работе Разработка программы маркетинговых коммуникаций для ООО «Тойота Центр Кунцево»