Разработка программы реализации методов неценовой конкуренции на примере ЗАО «Полевской машиностроительный завод»

Регулирующая конкуренция. Для того, чтобы устоять в конкурентной борьбе, предприниматель должен предлагать изделия, которые предпочитает потребитель (суверенитет потребителя). Отсюда и факторы производства под влиянием цены направляются в те отрасли, где в них существует наибольшая потребность.

По способам соперничества выделяют: ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция происходит, как правило, путём искусственного сбивания цен на данную продукцию. При этом широко используется ценовая дискриминация, которая имеет место тогда, когда данный продукт продаётся по разным ценам и эти ценовые различия не оправданы различиями в издержках.

Ценовая дискриминация возможна при трёх условиях:

1. продавец должен быть монополистом или обладать некоторой степенью монопольной власти;
2. продавец должен быть способен выделять покупателей в группы, которые имеют разную покупательскую способность;
3. первоначальный покупатель не может перепродавать товар или услугу⁸.

Главным фактором ценовой  и неценовой конкуренции является конкурентоспособность товаров и услуг, поскольку на конкурентоспособность, главным образом влияют такие факторы, как качество товаров и услуг и их цена.

Конкуренция хотя и в  различной интерпретации, но все  же определяется как соперничество  экономических субъектов, поэтому  конкуренция – это механизм соперничества, борьбы рыночных структур за право найти своего покупателя и за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и, следовательно, получить максимальную прибыль.

Термин «конкурентоспособность» применяется как по отношению к характеристике товара, так и в сравнительных характеристиках отдельных компаний, отраслей и стран на мировом рынке.

В теории и практике зарубежного  бизнеса еще не сформировано единое понятие конкурентоспособности  и методов оценки уровня конкурентоспособности  производителя.

Разнообразие трактовок  объясняется различным определением конкурентоспособности производителей на рынках различного масштаба (национальном, региональном, мировом), а также тем, какой субъект рассматривается производителем – фирма, отдельное предприятие, отрасль или экономика в целом.

 Конкурентоспособность  предприятия – «его способность противостоять на рынке другим изготовителям и поставщикам аналогичной продукции (конкурентам) как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности»⁹.

Конкурентоспособность товара - совокупность потребительских  свойств товара, определяющая его  отличие от других аналогичных товаров  по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию.

Белковский А.Н. определил  конкурентоспособность товара как  способность продукции быть более  привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими  изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам¹⁰.

Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами.

Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги).

Конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой этих фирм как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка.

Конкурентоспособность фирмы - понятие относительное: одна и та же фирма в рамках, например, региональной отраслевой группы может  быть признана конкурентоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента - нет.

Оценка степени конкурентоспособности, т.е. выявление характера конкурентного  преимущества фирмы по сравнению  с другими фирмами, заключается  в первую очередь в выборе базовых  объектов для сравнения, иными словами, в выборе фирмы-лидера в отрасли страны или за ее пределами.

Конкурентного преимущества фирмы добиваются выбором сферы  конкуренции, отличающейся от конкурентов, т. е. поиском новых способов, таких как:

- новые, более прогрессивные технологии, позволяющие выпускать новые или более качественные товары. Совершенствование организации производства и труда, позволяющее снизить затраты на производство. Совершенствование маркетинговых исследований, способствующих лучшему изучению спроса на продукцию, сокращению радиуса её доставки и улучшению потребительских свойств товара;

• новые или изменившиеся запросы покупателей;
• появление нового сегмента отрасли или перегруппировка существующих сегментов;
• изменение стоимости или наличия компонентов производства, таких как сырьё, рабочая сила, транспорт, связь, энергия, оборудование, средства информации и другие;
• изменение правительственного регулирования в области налогообложения, торговых стандартов, охраны окружающей среды¹¹.

В сумме экономическая  и социальная способность предприятия, при сравнении с аналогичной способностью других предприятий, отражает уровень его конкурентоспособности.

В экономической литературе выделяют следующие методы изучения конкурентоспособности: с позиции  сравнительных преимуществ; на базе теории равновесия; на базе теории эффективной конкуренции; на базе теории качества товара; матричные методы; индикаторный метод.

Рассмотрим следующие  факторы, определяющие конкурентоспособность  товаров и услуг.

Качество товаров и  услуг. Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначительному понятию, как качество. Качество – главная характеристика товара.

Это способность фирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонт и прочие ценные свойства, отсутствие дефектов или брака. Более жесткое требование – соответствие стандартам, однако этого недостаточно.

Товар должен удовлетворять потребности  потребителей: физические технически, эксплуатационно, эстетически, по цене, а если он еще и сможет способствовать удовлетворению скрытых (подсознательных) потребностей – статусных, возрастных, психологических, духовных – успех ему на рынке обеспечен.

Однако, с точки зрения маркетинга, качество следует определять в понятиях, соответствующих  покупательским представлениям. Именно к качеству у потребителей повышенный интерес.

Различают качества товара:

• физические: технические параметры, вкус, вес, прочность, форма,
• цвет, запах;
• эстетические: стиль, класс, красота, изящество;
• символические: статус, престиж, класс;
• дополнительные: установка, наладка, возможность ремонта, право на обмен, ликвидность.

При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара.

Качество – это  расчетная способность марочного  товара выполнять свои функции. В  понятие качества входят долговечность  товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру¹².

Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.

Проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и  потребителей и фирм.

Многие потребители  предпочитают покупать одежду, которая дольше носится и дольше выглядит элегантной по сравнению с ультрамодными изделиями. Они проявляют больше интереса к свежим и питательным продуктам, сырам, деликатесам и меньше к безалкогольным напиткам, сладостям и обедам из замороженных полуфабрикатов.

Некоторые фирмы уже  откликаются на этот растущий интерес  к качеству, однако в этом направлении  можно сделать еще очень много.

Традиционно низкое качество российских товаров – это не следствие  национальной неспособности россиян  создавать и производить качественную продукцию. Нет никаких серьезных причин, чтобы не усовершенствовать или не создать принципиально новый продукт, отвечающий требованиям рынка.

Если же уровень развития инженерно-конструкторской  службы предприятия не позволяет  создать конкурентоспособный продукт собственными силами, то ничто не мешает обратиться к другим, лидирующим на рынке, предприятиям с предложением о приобретении лицензии.

Эта практика с успехом применялась  предприятиями таких стран, как  Китай, Южная Корея и многих других.

Причем предприятия этих стран  исторически значительно уступали российским в технологическом уровне и инженерно-конструкторских традициях. Одной из наиболее часто называемых причин неспособности российских предприятий  производить качественную и конкурентоспособную продукцию является устаревшее технологическое оборудование.

Но что мешает приобрести новейшее оборудование сегодня, когда границы  открыты и любое самое современное  оборудование доступно? С другой стороны, предприятие, не располагающее требуемым  технологическим оборудованием сегодня, может заказать производство необходимых деталей и узлов другим производителям, имеющим необходимое оборудование.

Обеспечение контроля качества продукции на всех стадиях его  производства также является не столько  технической проблемой, сколько организационно-управленческой.

На рынке России присутствуют консультационные компании, с успехом  оказывающие услуги по подготовке предприятия  и внедрению систем управления качеством.

Также в России существует огромный невостребованный инновационный потенциал, который может служить источником идей и новых продуктов для промышленности.

Однако примеров эффективного сотрудничества ученых и промышленников практически нет. Причина в том, что в нашей стране недостаточно развиты механизмы венчурного финансирования.

Таким образом, российские предприятия имеют все  условия и возможности для  решения задачи создания новой конкурентоспособной  продукции и обеспечения высокого качества ее производства. Причем эта  проблема может быть решена администрацией предприятия посредством исключительно организационно-управленческих мер¹³.

Следующим фактором, определяющим уровень конкурентоспособности  товаров и услуг является цена.

Цена товаров и услуг. Цена – денежное выражение стоимости  товара, экономическая категория, служащая для косвенного изменения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени¹⁴.

Следующий, не фактор, определяющий конкурентоспособность  предприятий – доступность коммерческих источников финансирования.

Доступность коммерческих источников финансирования. Подавляющее большинство  руководителей российских предприятий  ориентируются только на два источника  финансирования - государство или  банковские займы.

Оба этих способа финансирования наименее реальны в существующих условиях. Большинство предприятий не в состоянии предоставить банкам ликвидное обеспечение по кредитам, а государственное финансирование, особенно в условиях дефицита бюджета, вряд ли может быть доступно многим.

 В мировой практике даже  в развитых странах, обладающих существенными бюджетными возможностями, вряд ли можно найти промышленное предприятие, которое обеспечило себе финансирование исключительно посредством заемных средств.

Все наиболее значимые промышленные корпорации, лидирующие на рынке, котируют свои акции на бирже и считают это величайшим благом.

Таким образом, наиболее реальным и, более  того, единственно возможным источником финансирования сегодня является размещение ценных бумаг, а точнее - частное  размещение. Конечно, рассчитывать на высокую активность российских инвесторов сегодня не приходится, их доверие и значительно подорваны финансовым кризисом. Крупные портфельные иностранные инвесторы также практически заморозили или свернули свою деятельность в России.

 Риски российского финансового рынка для таких инвесторов сегодня неприемлемы. Однако существует определенная категория иностранных инвесторов, которые обычно проводят свои операции в более тесном взаимодействии с менеджментом предприятий.

Причем, это могут быть как стратегические, так и финансовые инвесторы. Несмотря на события сентябрьского кризиса, интерес иностранных инвесторов, действующих в области прямых инвестиций, сохраняется.

Следует учитывать, что  структура капитала предприятия  состоит как из заемных, так и  из собственных средств. При этом соотношение собственного и заемного капитала существенно влияет на уровень дохода частных инвесторов, как российских, так и иностранных.