Рекламная деятельность как вид маркетинговых коммуникаций

     - увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т. д.);

     - напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре; напоминание, где можно купить данный товар);

     - позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;

     - удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;

     - создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов.

     В конечном итоге, все функции рекламы  сводятся к достижению основных целей: формирование спроса и стимулирование сбыта.[8, 122]

     Ежедневно воздействуя на человека, реклама  является его постоянным спутником. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни общества.

     Экономическая роль рекламы реализуется в том, что, формируя спрос и стимулируя сбыт, она способствует популяризации товара, повышению спроса и, как следствие, товарооборота. Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

     Помимо  того, что реклама оказывает влияние  на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни  тысяч специализированных рекламных  фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и  дающей работу миллионам людей. Так, по данным инвестиционно-аналитической компании Zenith Optimedia, в 2008 г. объем мирового рекламного рынка составил 327,2 млрд дол. [15]

     Социальная  роль рекламы состоит в воздействии ее на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики. Реклама способствует развитию общественных организаций, средств массовой информации, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

     Образовательная роль рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о продукции и открывают для себя способы совершенствования условий жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и не опробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

     Психологическая роль реализуется в том, что реклама принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т. п.

     Эстетическая  роль. Реклама является зеркалом тенденций в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками. В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работало большинство выдающихся кинорежиссеров мира. В этой же связи можно привести много примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных видеоклипах. Благодаря их яркому актерскому таланту, некоторые из этих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения.

     Политическая  роль заключается в возрастании роли политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно роль и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил в нашей стране.

    1.2 Общая характеристика потребителей.

     Потребитель содействует рекламному сообщению как в малых, так и в крупных социальных группах, причем тем активнее, чем большим авторитетом он пользуется среди окружающих. В то же время многие люди часто недоверчиво относятся к определенному товару по той причине, что он не нравится их знакомым. Поэтому, когда мы говорим об эффективности рекламы, нельзя не учитывать поддержку рекламных мероприятий (сознательную или неумышленную) со стороны потребителей. [4, 134]

     Потребитель - это лицо, которое непосредственно  пользуется товаром или услугой. Потребителя нельзя отождествлять с покупателем. Например, мать (покупательница) покупает детское питание для грудного ребенка (потребителя). Покупатель может быть потенциальный и реальный. Из посетителей торговых предприятий лишь часть становится покупателями. Потребителей может быть больше, чем покупателей. Покупателем может быть и юридическое лицо, даже когда фактическое потребление купленного товара осуществляется индивидуальными потребителями. Но большую часть товара (услуг) приобретает их непосредственный потребитель. Потребитель (клиент, закупщик, посетитель, покупатель) имеет практическую возможность выбора товара (услуги) и места покупки. Потребитель является основной точкой торговой деятельности и ее целью. Это активный фактор торговой деятельности, он активно воздействует на торговлю и через нее на производство.

     Каждый  потребитель - конкретная, неповторимая личность со своими запросами. Его поведение  в процессе покупки невозможно предугадать. Первым шагом к обобщенной характеристике потребителей могут стать некоторые  общие черты, присущие определенной группе, например, крестьян, военнослужащих, студентов. [7, 88]

     Увеличение  свободного времени позволяет повышать уровень образования населения. Высокий уровень образования, культуры и жизни в целом, развитие спорта вызывают интерес к товарам культурного назначения, музыкальным инстументам, товарам для спорта, туризма, предметам личной гигиены и т. п.

     Рост  технических знаний и навыков привели к увеличению числа покупателей хозяйственно-бытовых товаров, строительных материалов, то есть тех изделий, на которые раньше предъявлялся спрос со стороны лишь узкой группы специалистов.

     Раньше  потребитель копировал общепринятые образцы (одежды, обуви и т. п.), сейчас он предпочитает отличаться от других (шить на заказ, приобретать мебель, изготовленную по индивидуальному проекту). Растет число импульсивных покупок.

     Рост  числа потребителей влияет на дифференциацию товарного ассортимента. Потребность  и интересы людей становятся все  более разнообразными, что, в свою очередь, требует широкого ассортимента товаров для их удовлетворения.

     Ассортимент товаров постоянно расширяется, и родители уже не могут оказать  помощь своим детям в выборе товара (например, при покупке технически сложного изделия), поэтому непрерывно возрастает роль рекламы. Меняется структура  возрастных групп и их доля в объеме покупок товаров, пользования услугами. Молодежь предъявляет высокий спрос  на спортивные товары, модную одежду, обувь, текстиль и на некоторые виды продуктов. Молодожены приобретают в первую очередь такие товары, как столовые приборы, фарфор, мебель. Среди них  наблюдается более высокий спрос  на текстиль и одежду.

     Следующая важная особенность - изменения в  характере расселения. Современный потребитель отличается большой мобильностью. Никогда раньше не путешествовали так много, как в настоящее время.

     Потребитель-покупатель находится под влиянием мнения определенной группы лиц (семьи, знакомых), от которых  узнает о товаре, услуге, торговом предприятии, продавцах, работниках службы быта. Это  отражается на объеме продажи товаров  и реализации услуг.

     Выразителем общественного мнения все чаще становятся средства массовой коммуникации, которые обобщают индивидуальные мнения и пользуются доверием большей части современных потребителей.

     Реклама должна служить потребителям, и потребители  в определенной мере служат рекламе и часто поддерживают ее. Имеются в виду потребители, которые не имеют прямых контактов с рекламой по роду своей деятельности, но повседневно следуют ее советам. Это реклама устная, одно из самых древних и все еще наиболее действенных рекламных средств. [3, 62]

     Потребители обмениваются информацией, которая  часто таит рекламный характер. Эта информация может настроить потребителей "за" или "против" конкретного рекламного сообщения.

     Беседы, информация, советы знакомых, рекомендации специалистов, поведение признанных авторитетов, популярных лиц или  пользование определенными товарами (услугами) и т. д. - это характерные  элементы межличностных контактов. Они могут быть сознательными или неосознанными. О сознательном распространении рекламного сообщения мы говорим в том случае, когда потребитель неравнодушен к рекламе и при ее распространении занимает четкую позицию. Отзывы потребителей заметно усиливают или ослабляют действенность рекламы. Часто их результат бывает эффективнее многих рекламных средств, особенно в том случае, когда потребитель дает высокую оценку изделию (услуге) по собственной инициативе или отвечая на вопросы других потенциальных покупателей. Следует иметь в виду, что такое поведение не вытекает из связей данного лица с торговой или промышленной организацией, которая является инициатором распространения рекламного сообщения. Потребитель может ходить с сумкой, на которой обозначено название торговой фирмы, или носить спортивный костюм с названием промышленной фирмы и тем самым популяризировать их. Вместе с тем сознательное распространение элементов рекламного сообщения не характерно для потребителя. Как правило, такие действия непреднамеренны.

     Неумышленно распространять рекламное сообщение  потребитель может двумя способами. Во-первых, он может механически  передавать рекламное сообщение, когда другой потребитель получает у него информацию в беседе по интересующим обоих вопросам. В процессе такой устной коммуникации рекламное сообщение (или его элементы) передается потребителем с учетом его собственных взглядов, привычек, опыта. Многие потребители готовы похвалиться удачной, по их мнению, покупкой перед случайными попутчиками, отмечая преимущества изделия, особенности пользования им и одновременно рекомендуя магазин, где оно было куплено.

     Вторым  способом неумышленного распространения  рекламного сообщения является коммуникация без слов. Потребитель своим видом, жестами, мимикой передает окружающим многие элементы рекламного сообщения. Одни потребители выставляют напоказ, например, детскую коляску или свитер и тем самым побуждают других потребителей к покупке. Но бывает и наоборот: увиденная вещь вызывает отрицательную реакцию, и даже запланированная покупка аналогичного изделия может быть отложена. Потребитель зачастую мысленно примеряет шляпу или костюм прохожего и представляет, как он сам выглядел бы в этой одежде. [2, 132]

     Таким образом могут формироваться взгляды, привычки, покупательские намерения по отношению к различным товарам. При этом не следует забывать, что если та или иная вещь не интересует одного потребителя, то для другого она является жизненно необходимой. Здесь действует и механизм моды, который, с одной стороны, ведет к копированию окружающих, а с другой - к стремлению отличаться от них.

     Потребители нередко упрекают рекламу в недостаточной  правдивости и тем самым помогают повысить общественное доверие к ней. Им не безразлично, например, горит ли световая реклама, грамотно ли составлен рекламный текст, как воздействует реклама на эстетическую сторону нашей жизни. Все это естественно, так как реакция потребителя определяет смысл всей рекламной деятельности. Для изучения мнений потребителей о рекламе проводятся исследования, результаты которых используются в целях ее дальнейшего совершенствования.

     Потребитель ищет информацию, и если не находит  ее в рекламе или если она не вызывает доверия, то он обращается за советом к другому потребителю. Но получаемая им информация не всегда соответствует интересам торговли или промышленности. Эта информация может не соответствовать содержанию рекламного сообщения, интересам общества в целом, а также интересам отдельных потребителей. Поэтому работники рекламы должны учитывать этот факт и стремиться к повышению качества рекламных средств. В результате потребители будут больше доверять рекламной информации и способствовать ее распространению в процессе межличностных контактов. [4, 144]

    1.3 Основные средства рекламы

     Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения  рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.  [9, 176]

     С помощью рекламных средств рекламодатель  стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.