Правдивость – черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

     Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

     Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом – потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

     Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

     Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).

     Социальная  реклама. Современное состояние России свидетельствует о том, что страна нуждается в социальном оздоровлении. Социальное нездоровье определяется многими признаками: это рост преступности, экономическое неблагополучие многих регионов, социальная апатия, потеря веры в свое будущее, неблагополучие семьи, увеличение количества разводов и детей-сирот, рост наркомании и многое другое. Одним из методов устранения причин социального нездоровья страны является воздействие на людей социальной рекламы. [14]

     Социальная  реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует общее – это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении тех или иных актуальных проблем, таких как преступность, проблема СПИДа, алкоголизма, наркомании, здоровья и благополучия нации, защита окружающей среды и т. п.

     Согласно  Закону РФ о рекламе «Социальная  реклама представляет общественные и государственные интересы и  направлена на достижение благотворительных  целей».

     Основное  предназначение социальной рекламы  состоит в гуманизации общества и формировании его нравственных ценностей. И если коммерческая реклама стремится в первую очередь побудить потребителя совершить покупку, то цель социальной рекламы – изменить отношение общественности к какой-либо насущной социальной проблеме, а в долгосрочном периоде – создать новые социальные ценности. Поэтому и эффект от применения социальной рекламы практически никогда не бывает быстрым.

     Политическая  реклама – реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей и программ. [12, 213]

     Если  же рассматривать политическую рекламу  в широком социологическом контексте, то это любая реклама как система  методов психологического воздействия  на массовые аудитории с целью  управления их политическими убеждениями.

     Как и коммерческая реклама, реклама  политическая благодаря своей многотиражности, многообразию, возможности повторения, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание.

     Одной из основных задач политической рекламы, как и рекламы коммерческой, является определение позиции своего «товара» на рынке. В данном случае речь идет об определении положения конкретной партии, движения, фонда по отношению  к другим организациям. Поэтому задача рекламы – помочь избирателю идентифицировать те или иные политические силы или  их представителей, наделив их соответствующим  имиджем, отличным от имиджей других политических сил и кандидатов. [12, 133]

     Конечно, политическая реклама во многом отличается от рекламы коммерческой. И прежде всего – объектом рекламирования. Если мы имеем в виду предвыборные кампании, то ее главный «герой»  – кандидат, живой человек, а не товар. И рекламировать его, конечно же, сложнее.

     Политическая  реклама может быть эффективной  в том случае, если она учитывает  интересы избирателей, формулируя их в  виде конкретных предложений по их реализации. Если же эти интересы сформулированы лишь в форме лозунгов, общих фраз, туманных пожеланий, то политическая реклама  не будет эффективной. Кроме того, и это должно быть очевидно как для политиков, так и для их рекламных агентов, – политическая реклама может лишь выделить в своих обращениях те или иные интересы населения, но не она их формирует. Интересы возникают под воздействием окружающей действительности, реальных жизненных обстоятельств, под воздействием бытия.

     Создание  положительного образа политического  лидера, проводимой политики, а также  негативных образов врагов ведется  в наши дни в соответствии с  основными законами восприятия образов, разработанными в психологии политической рекламы и пропаганды.

     Средства  создания образов и стереотипов в политической рекламе обычно разделяются (с известной долей условности) на три типа: визуальные, слуховые и смешанные.

     К визуальным средствам создания образов  и стереотипов нужно отнести  журналы, книги, правительственные  документы, выпущенные отдельными изданиями, плакаты, лозунги, значки. Внутри этих визуальных средств необходимо выделить различные виды информационных сообщений, создающие образы и стереотипы у  населения: послания, перепечатанные выступления, тексты пресс-конференций политического  лидера, представителей правительства, депутатов, руководителей территориальных  единиц; статьи и книги теоретиков, состоящих на службе у правительства, в которых они обосновывают внешнеполитическую деятельность правительства. Наконец, к визуальным средствам относятся  классические средства политической рекламы  – политические плакаты и лозунги, в которые не всегда всматриваются  и вчитываются, но которые регулярно  и во множестве мест попадаются на глаза и воспринимаются механически  на уровне подсознания. [12,246]

     Слуховые  средства создания образов представлены, прежде всего, радиовещанием и магнитофонными или CD-записями. Радио имеет свою специфику, заключающуюся, прежде всего, в том, что оно наиболее легко и быстро доводит до сознания необходимую информацию. Газета еще должна быть напечатана и разослана, телефильм должен быть снят, смонтирован и показан, а радио уже передало ту или иную новость. Радио способно охватить одновременно широкие массы людей. В этом плане можно говорить о быстроте и легкости создания политических образов и стереотипов у населения с помощью радио.

     Однако  минусом радиовещания как средства формирования политического восприятия является то, что у населения выработалась привычка слушать радио не специально, а как фон какой-либо побочной деятельности. Это ослабляет внимание и снижает запоминание внедряемых стереотипов.

     Особый  интерес представляют смешанные средства создания образов и стереотипов, то есть такие средства, когда одновременно работают и слуховая, и зрительная системы восприятия. К таким средствам относятся, прежде всего, телевидение, видеофильмы, кинофильмы, кинохроника, а также, пожалуй, единственное в своем роде нетехническое средство создания образов и стереотипов – публичные выступления политических лидеров, членов правительства и других политических деятелей. [8, 16]

     Таким образом, реклама является очень  многогранным явлением, одним из самых распространенных и важных элементов маркетинговых коммуникаций, позволяющим проинформировать потребителя о преимуществах и достоинствах рекламируемого товара. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2. Разработка рекламной кампании

    2.1 Понятие, виды и основные этапы рекламной кампании

     Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и направленных на достижение рекламодателем конкретной маркетинговой цели. [6, 182]

     Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам.

    1. По направленности:

• целевые (рассчитанные на определенную группу потребителей);
• общественно-направленные (на широкие слои населения).

    2.По  срокам:

• краткосрочные (до года);
• долгосрочные (более года).

    3. По географии охвата аудитории:

• местные (город, район);
• региональные (часть страны);
• национальные (в пределах страны);

    4. По степени охвата рынка:

• сегментированные (один сегмент рынка);
• агрегатированные (несколько сегментов);
• тотальные (весь рынок).

    5. По диапазону использования видов  рекламной деятельности:

• специализированные (например, реклама только в средствах массовой информации);
• комбинированные (например, добавляются мероприятия «паблик рилейшнз»);
• комплексные (все четыре составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций);

    6. По диапазону использования средств  рекламной деятельности:

• монокампании (одно средство);
• поликампании (более одного средства).

       При разработке плана рекламной кампании (РК) необходимо определить:

     цель РК (чего мы хотим достичь);

     стратегию (каким способом мы предполагаем достичь цель);

     тактику (конкретные подробности реализации выбранного способа).

     Предплановый  анализ является очень важным этапом процесса планирования рекламной кампании, так как недостаточная, либо неправильная информация о различных факторах, влияющих на эффективность рекламной  деятельности, может затруднить качественное планирование и осуществление рекламных  мероприятий. [6, 210]

     Ситуационный  анализ должен включать следующие работы:

     - анализ внешнего окружения рекламной деятельности (конъюнктура рекламного рынка, рынка рекламируемого объекта и характеристики потенциальных потребителей рекламной информации);

     - анализ внутренней не рекламной среды (качественные характеристики, этап жизненного цикла и цена рекламируемого товара; финансовые, материальные, трудовые, информационные ресурсы предприятия);

     - анализ внутренней рекламной среды предприятия (результаты проводимых ранее рекламных кампаний, наличие специалистов, анализ применяемых методов планирования рекламных кампаний).

     Ситуационный  анализ предполагает сбор вторичной  информации из внутренних и внешних  источников (финансовая и бухгалтерская  отчетность, статистические сборники, периодические издания и пр.) и  первичной (для этого проводятся специальные исследования). [8, 86]

     Важным  этапом ситуационного анализа являются маркетинговые исследования рынка  рекламных услуг, а также изучение рекламной политики конкурентов, которые  проводятся с помощью методов  опроса и наблюдения. Исследования местного рынка рекламных услуг  позволяют предприятиям: определить направления деятельности по активизации  своих рекламных усилий; выбрать  правильный набор различных мероприятий  для достижения поставленных целей; установить критерии для оценки эффективности  рекламных и маркетинговых действий фирмы, а также спрогнозировать  состояние рекламного рынка в будущем, в частности, направления рекламной политики конкурентов.

     Правильная  формулировка цели во многом обеспечивает успешное проведение рекламной кампании. Цели рекламы могут быть разнообразными. Можно выделить основные, преследуемые наиболее часто цели рекламной кампании: