Т_д = Т_с * П * Д / 100,

     где Т_д – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;

     Т_с – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб.;

     Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

     П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %.

     Экономический эффект рекламных мероприятий может  быть: положительным – затраты  на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным – затраты на рекламу  выше дополнительной прибыли; нейтральными – затраты на рекламу равны  дополнительной прибыли.

     Расчет  рентабельности рекламирования.

     Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

     Р = (П / З)*100% ,

     где Р – рентабельность рекламирования, %;

     П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

     З – общие рекламные затраты, руб., З = 3_р + Р_д .

     Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания и т.п.

     Существует  множество методик определения  коммуникативной эффективности  рекламы. Рассмотрим некоторые из них.

     Россер Ривс для оценки эффективности рекламы предложил показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление». «Внедрение» представляет собой отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших. Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается как разница между количеством покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу, и числом покупателей на каждую сотню лиц, не знакомых с рекламой. [2, 139]

     Для определения коммуникативной эффективности  рекламной кампании могут быть использованы различные методы. Рассмотрим методы предтестирования (оценка эффективности отдельных составляющих рекламного обращения до проведения самой кампании) и посттестирования (исследование эффективности рекламной кампании после проведения ее основных мероприятий).

     Предтестирование должно обеспечить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных сообщений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной компании и, наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность.

     К методам предтестирования относят фокус-группы, эксперименты по продаже, метод сравнения в парах и др.

     Метод сравнения в парах и тесты  для распознавания заключаются  в предоставлении респондентам нескольких вариантов с просьбой выделить лучшие, ранжировать их по определенному  признаку и т. д.

     Методы  посттестирования можно разделить на следующие категории:

• тесты на запоминание;
• тесты на убедительность;
• подсчет непосредственных откликов;
• физиологические тесты.

     Несомненно, такая классификация является достаточно условной. Поэтому при проведении исследований коммуникативной эффективности  рекламы получают оценки, дающие лишь указания на возможные результаты/итоги  проводимых рекламных мероприятий.

     Тесты на запоминание основываются на предположении, что какая-то часть информации остается в памяти человека. Тесты на запоминание  делятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнавание.

     Tест на вспоминание – тест, который оценивает вспоминание рекламы с помощью обращения к членам рекламной аудитории и выяснения того, что они помнят. При определении процента вспомнивших рекламное обращение респондентам не демонстрируются исследуемые рекламные обращения, а задаются вопросы относительно того, какое рекламное обращение они видели, читали, слышали в последнее время. Процент вспомнивших может быть измерен с использованием нецелевого метода, когда респондентов просят идентифицировать рекламное обращение без дополнительных подсказок и с использованием целевого метода, когда респондентам показывают список названий продукции марок, компаний и прочий подсказывающий материал. Применение этих методов аргументируется тем, что вероятность покупки продукта больше, если потребитель помнит рекламное обращение. [7, 176]

     Другой  способ измерения того, как реклама  запоминается, заключается в показе рекламы зрителям и выяснении  того, помнят ли они, что видели ее. Этот вид теста называется тестом на узнавание.

     Как и тесты на вспоминание, тесты  на узнавание были использованы первыми  при оценке печатной рекламы. Один из самых ранних и все еще один из самых популярных тестов на узнавание  называется по имени своего изобретателя Даниеля Старча.

     Тест  Старча может проверить только печатные объявления, которые уже выпущены. После проверки того, что респондент просмотрел журнал, ему показывают страницу за страницей, спрашивая, видел ли он или читал каждое объявление.[7,194]

     В журнале, используемом для исследования, каждому объявлению присвоен номер, и оно разбито на составные  части (такие, как иллюстрации, заголовок, логотип или текст). Этим частям присваиваются  коды. Если респондент говорит, что  помнит или видел определенное объявление в этом выпуске, ему задают серию  вопросов, чтобы точно определить, какую часть объявления респондент видел или читал. Процедура теста  Старча дает результат в виде следующих оценок:

     1. Заметили. Доля респондентов, которые говорят, что они заметили рекламу, когда просматривали журнал раньше.

     2. Ассоциировали. Доля респондентов, которые говорят, что заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя или его логотип.

     3. Прочитали большую часть. Доля респондентов, которые говорят, что прочитали половину или больше текста рекламы.

     Тест  на убедительность – тест, оценивающий эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар определенной марки.

     Основная  форма теста на убедительность, или  теста на изменение отношения, такова: потребителей сначала спрашивают, вероятно, что они купят. Затем им показывают рекламу товарной марки. После этого  их снова спрашивают, что они намерены купить. Результаты анализируются, чтобы  определить, возросло ли их намерение купить в результате просмотра рекламы.

     Подсчет непосредственных откликов – оценочные  тесты, которые подсчитывают количество зрителей или читателей, запрашивающих  дополнительную информацию или покупающих товар.

     Итак, оценка эффективности рекламы является одной из сложнейших проблем в  рекламной практике, так как она  в целом связана с изучением  комплекса взаимовлияющих факторов и вопросов, измерить которые часто  практически невозможно.

     Трудности в определении эффективности  рекламы заключаются в том, что  абсолютно точно определить эффективность  рекламной кампании в большинстве  случаев не представляется возможным, так как встает проблема определения  результатов рекламы. Если результатом  считать увеличение сбыта товаров, то встает вопрос: какой период времени  учитывать?

     Наиболее  точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях  рекламирования новых товаров повседневного  спроса. В то же время эффект рекламы  дорогостоящего промышленного оборудования может проявиться далеко не сразу. [5, 166]

     Следующая проблема определения эффективности  рекламы состоит в том, что  практически невозможно точно вычленить  рекламу из весьма активной деятельности паблик рилейшнз, стимулирования сбыта и прямого маркетинга, проводимой фирмой в этот же период, и от других подобных мероприятий.

     Сложность в точной оценке эффективности рекламы  также связана с тем, что в  процессе проведения рекламной кампании на потребителя оказывают воздействие  множество объективных и субъективных факторов – нестабильность маркетинговой  среды, связанной с изменениями  политической обстановки, изменением курса валют, деятельностью конкурентов, сезонностью спроса.

     Несмотря  на вышеперечисленные проблемы, рекламодателю  необходимо оценивать эффективность  рекламы. Даже приблизительные подсчеты позволят получить информацию о целесообразности выделения средств на рекламу  и результативности ее определенных средств.

    3. Особенности современной рекламы в России

    3.1 Основные тенденции развития российского рекламного рынка.

     Рынок рекламы в России существует не более  двадцати лет, и за это время он прошел существенные и многочисленные ступени развития. С точки зрения тех, кто пользуется услугами рекламных  агентств, а также тех, кто эти  услуги предоставляет, ситуация за это  время изменилась очень существенно. В начале развития рыночной деятельности размещение рекламы не было особенно сложным делом, поскольку практически  любое рекламное усилие вызывало хороший эффект. Это объясняется  тем, что рынок был еще не наполнен, и как предприятия, так и отдельные  граждане стремились удовлетворить  свои потребности, накопившиеся за время  распада развитого социализма. При  этом хорошо раскупался любой товар, как качественный, так и не слишком . Рекламный рынок в это время выглядел аналогичным образом. Цены на размещение рекламы в СМИ были нестабильными, сроки сдвигались, самих каналов рекламирования было существенно меньше, и если менеджер по рекламе имел связи в среде журналистов и редакций, то он мог обеспечить практически любые условия размещения для своей фирмы, кроме, разве что, совсем бесплатных. Основной бизнес рекламных агентств при этом заключался в перепродаже площадей под рекламу. Запросов же на творческую и исследовательскую работу в области рекламы (генерация рекламных идей, создание макетов, видео- и радиороликов, маркетинговые исследования и т.д.) было существенно меньше. Одна из причин этого невысокий в целом уровень рекламной продукции в России в тот период времени, когда новинки и изыски в рекламной продукции клиентам просто не требовались. С другой стороны, профессионалы рекламы формировались вместе со всем рекламным рынком, и еще шесть лет назад трудно было найти хорошего исполнителя на такие виды работ. Как говорилось ранее, российская реклама берет свое начало в 90-х годов прошлого века.  Нередко сначала принимаются решения, какой быть рекламе, а уже потом, по истечении длительного времени, после явных провалов на рынке, в рекламные кампании вносятся коррективы. Проведение предварительных маркетинговых исследований особенностей рынка, товаров, потребителей (ситуационного анализа), а уж тем более анализа эффективности готовой рекламной продукции большинством отечественных руководителей не финансируется.[16] Это происходит от недооценки роли и функций рекламы как инструмента моделирования общественного мнения и потребительских предпочтений. Ей зачастую отводится лишь информирование потенциальных потребителей. Позиция западных производителей иная. Европейский и американский бизнес осуществляет широкомасштабную товарную экспансию на российский рынок, которая подкрепляется продуманными корпоративными рекламными кампаниями. Над Россией раскрыт широкий "рекламный зонтик". Несмотря на тяжелую социально-экономическую обстановку в стране, характеризующуюся чудовищно низким уровнем жизни миллионов россиян, сохраняющуюся опасность социального взрыва, западные производители тратят огромные средства на трансформацию потребительских интересов и предпочтений россиян, зачастую навязывая им иные, прежде чуждые российской культуре, потребительские стандарты и образ жизни. Репутация еще не окрепшего рекламного дела существенно пострадала от долгого отсутствия в стране регулирующего законодательства. Лишь 14 июля 1995 г. Государственной Думой РФ был принят Федеральный закон "О рекламе". В настоящее время отношения на рекламном рынке регулируются Федеральным законом от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе". По мнению главы крупнейшего в мире рекламно-информационного холдинга "Дабл Ю-Пи-Пи", в недалеком будущем по объемам рекламной деятельности Россия должна занять третье место в мире -- после США и Китая.На данном этапе своего развития российская реклама столкнулась с необходимостью резкого качественного роста; Речь идет прежде всего о большом кадровом дефиците. Рынку не хватает квалифицированных специалистов в самых различных областях рекламной деятельности. Основной причиной такого положения является отсутствие отечественной рекламной школы и системного образования в сфере рекламы. Дальнейшее развитие рекламы как социального, культурного, экономического явления поможет отечественной экономике решить весьма амбициозные задачи инновационного развития. Российскому рекламному рынку предстоит создать эффективные механизмы регулирования и саморегулирования. Важную роль российская реклама может сыграть в формировании социально ориентированной информационной среды, что может стать элементом новой идеологии активизации социальных факторов экономического роста.С 1992 года, года возникновения экономического понятия рынок рекламы, как считают большинство специалистов, произошел ряд изменений, связанных с ростом российского рекламного бизнеса. Рекламный рынок России вырос более чем в 50 раз - с $50 млн. до $2,7 млрд. В 2008 году рекламный рынок России замедлил скорость своего бурного роста с 45-55% годовых в 2004 - 2006 годах до 37%. Так за первое полугодие 2008 года рынок вырос на 30%. С повышением цен, в особенности на центральное ТВ, многие средние по величине рекламодатели перешли на региональные телеканалы или перераспределили свои бюджеты в пользу других медиаканалов. [17] Крупные рекламодатели, чтобы быть заметными на ТВ увеличили на нем свои бюджеты. Доля ТВ продолжила постоянное увеличение и в 2009 году заняла половину рекламного медийного рынка России. Это происходило на фоне снижения доли прессы (особенно газет) и наружной рекламы, хотя эти медиа, как и радио растут в абсолютных показателях, но медленнее, чем весь рынок в целом. По мере дальнейшего увеличения объема рекламного рынка темпы его роста замедлялись, так к 2010 году АКАР определила замедление роста рынка до 10% в год (см. таблицу 1). [16]

     Таблица 1.

       Рекламный рынок России. Объем  российского рекламного рынка  в млн. долл.

      

     Российский  рынок рекламной продукции - это  частое заимствование или просто копирование зарубежных разработок в этой области, не всегда успешное. В России доля телевизионной рекламы  еще не достигла своего пика. В 2005 году она составила 47%, а к 2010 году повысился до 57%. Хотя сейчас во всем мире идет последовательное снижение доли ТВ-рекламы (36-38% от общего объема рекламы в мире), но в России именно телеканалы увеличивают свою прибыль больше всего: если еще в 2005 году рынок рекламы на нашем ТВ составлял 1,7 млрд. долларов, то в 2007 году - уже 2,3 млрд. долларов и будет расти дальше из-за необъятных размеров России. Пока невозможно (и дорого) охватить всю страну какими-либо другими средствами распространения информации кроме телевидения. [16] Однако рост рекламных бюджетов на национальном ТВ объясняется в большей степени ростом цен, поскольку физические возможности для увеличения количества рекламы практически исчерпаны. Но спрос продолжает интенсивно повышаться, а стало быть, еще больше вырастут цены, что в свою очередь приведет к уходу с ТВ средних и мелких рекламодателей.