Рекламная деятельность как вид маркетинговых коммуникаций

     Этот  метод обладает рядом преимуществ: он легко доступен, достаточно прост в применении, его можно совершенствовать, варьируя процентные отношения в зависимости от разных факторов. Недостатки этого метода заключаются в том, что процент к сумме продаж может быть определен лишь исходя из прошлого опыта или действий конкурентов, никаких других логических оснований для выбора процентного показателя нет. При формировании рекламного бюджета не учитывается необходимость в рекламе конкретного товара и конкретная сбытовая территория; размер бюджета не в полной мере учитывает имеющиеся возможности рекламодателя. Этот метод строится на рассуждениях о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием. [8, 192]

     Исторический  метод

     Основа  этого метода – формирование бюджета  путем пересмотра предыдущего бюджета  и его корректировки в соответствии с изменением условий. При этом методе бюджет может основываться на бюджете  прошлого года с соответствующим  увеличением, ориентированным на уровень  инфляции или другой рыночный фактор. Однако, ошибка, допущенная ранее при  составлении бюджета, сохранится и  будет перенесена в новый бюджет.

     Метод конкурентного паритета

     Этот  метод подразумевает формирование бюджета рекламной кампании на уровне соответствующих затрат конкурентов. При этом предполагается, что уровень  затрат конкурентов олицетворяет собой  «коллективную мудрость отрасли», а  поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в  сфере рекламной деятельности. Но нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые  взгляды на вопросы формирования рекламного бюджета.

     Метод исчисления "исходя из целей и задач"

     Этот  метод заключается в рассмотрении каждой поставленной задачи рекламной  кампании и определении затрат, необходимых  для ее выполнения.

     Он  требует, чтобы бюджет рекламы формировался на основе:

     - точного формулирования целей рекламы;

     - определения задач, которые предстоит решить для достижения целей;

     - оценки затрат на решение этих задач;

     - точное определение (количественное и качественное) аудитории, на которую рассчитана данная реклама;

     - выбор стиля рекламы, характера (интенсивный или экстенсивный) рекламной кампании;

     - определения природы и направленности рекламной деятельности (кампания по выпуску товара на рынок; по повышению престижа фирмы; по поддержанию достигнутого объема продаж и т. д.);

     - оценки средств (информации и рекламы), способных донести данное рекламное обращение до целевой аудитории;

     - расчета стоимости средств, предусмотренных для эффективного достижения намеченных целей.

     Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную  цифру бюджетных ассигнований на рекламу. Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства  четкого изложения своих представлений  о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования  товара. Этот метод формирования бюджета  более трудоемкий, чем описанные  выше, потому что реально он требует  предварительного рассмотрения и расчета  полностью всей рекламной кампании. [ 4, 199]

     Метод долевого участия

     Сущность  данного метода в том, что в  отраслях, где велико сходство между  товарами (услугами), обычно есть четкое соотношение между рыночной долей  и долевым участием в отраслевом продвижении продукции. Исходя из этого, некоторые организации ориентируются  на достижение определенного показателя рыночной доли, а после устанавливается  определенный процент затрат чуть выше этой доли на продвижение продукции (услуги).

     Например, если организация имеет 12 % рыночной доли, то она должна вкладывать в  продвижение продукции 14 % отраслевых вложений в продвижение. Этот метод, если его будут использовать все  участники рынка конкретного  продукта, может привести к росту  затрат на рекламу в общей структуре  затрат вследствие конкурентной борьбы на рынке. В конечном счете пострадают как сами организации, участвующие в подобной борьбе, так и потребители, вынужденные оплачивать дополнительные расходы на рекламные кампании.

     Эмпирический  метод

     Определение объема затрат на рекламную кампанию экспериментальным путем. Проведя  серию тестов на разных рынках с  разными рекламными бюджетами, определяется оптимальный объем. Однако при данном методе формирования бюджета трудно выявить конечные результаты воздействия  методов продвижения и рекламных  мероприятий в частности. [9, 133]

     Разработка  рекламного бюджета  на основе планирования затрат

     План  рекламных затрат представляет собой  смету расходов на различные запланированные  мероприятия, направленные на достижение поставленных целей.

     Метод расчета рекламного бюджета по остаточным средствам

     По  этому методу величина рекламного бюджета  рассчитывается исходя из средств, оставшихся после использования на все остальные  нужды. Вложения в рекламу ничем  не отличаются от любых других вложений, величина их рентабельности может быть как выше, так и ниже других (альтернативных) вложений. Поэтому и рассматриваться  затраты на рекламу должны наравне  с другими затратами.

     Существуют  также и другие методы формирования рекламного бюджета, которые также  можно использовать при их разработке и планировании рекламной кампании в целом.

    2.5 Выбор рекламных средств и носителей рекламы

     Процесс выбора средств распространения  рекламы состоит из следующих  этапов:

1. Принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы.
2. Выбор конкретных типов средств распространения рекламы.
3. Выбор конкретных носителей рекламы.
4. Принятие решения о графике использования средств.
5. Составление медиаплана.

     Специалист, планирующий использование средств  распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и  силой воздействия обладает каждое из основных средств распространения.

     Выбор рационального канала распространения  рекламных посланий предполагает проведение специальной работы, анализирующей  каналы массовой информации по следующим  критериям:

• охват (то есть, до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
• доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизит эффективность рекламы);
• стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей);
• управляемость (то есть, получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
• авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей).

     После выбора средств распространения  рекламной информации необходимо решить, сколько рекламного пространства (радио- и телеэфира, площадей в прессе и  на носителях наружной рекламы) необходимо приобрести, и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности, т. е. принять решение относительно графика размещения рекламы. [5, 87]

     В настоящее время применяются  различные виды графиков. Рассмотрим наиболее употребляемые:

     Последовательный  – самый легкий график. Реклама  размещается раз в неделю в  течение или раз в месяц  в течение года.

     Сезонный – средства распространения рекламы используются наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

     Импульсная  подача – СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

     Неравномерные импульсы – реклама размещается  через неравные интервалы, пытаясь  внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

     Рывок – этот тип используется для мощного  начала кампании.

     Направленный  импульс – такой график разработан для поддержки особых изделий  производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения  данного рекламного графика существенно  возрастало по сравнению с другими  периодами. [5, 75]

     Как  можно заметить, импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика необходимо тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.

     Результатом подготовки рекламной кампании является составление медиаплана и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.

     Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями. [4, 178]

    2.6 Оценка эффективности рекламной кампании

     Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Чаще всего экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходами на нее. [12, 213]

     В анализе эффективности рекламной  кампании также применяют следующие  показатели экономической эффективности:

• объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании;
• отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;
• расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы (данного средства рекламы);
• расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству и сумме покупок (заказов) за этот же период;
• рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и  т. д.

     Основным  материалом для анализа экономической  эффективности результатов рекламных  мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте  товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую  эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной  деятельности фирмы в целом.

     Измерение экономической эффективности рекламы  представляет большие трудности, так  как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме  того, рост товарооборота нередко  вызывается другими (не рекламными) факторами  – например, изменением покупательской способности населения из-за роста  цен и т.п. Поэтому получить абсолютно  точные данные об экономической эффективности  рекламы практически невозможно. Но для того, чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению. [12, 222]

     Для расчета экономической эффективности  специалисты в области рекламы  используют следующие формулы:

     Расчет  дополнительного  товарооборота под  воздействием рекламы