Рекламная деятельность как вид маркетинговых коммуникаций

     Наружная  реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, т.к. она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения.

     Наружная  реклама – это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице  или во время поездок.

     Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:

     - она должна часто попадаться на глаза;

     - наружная реклама должна привлекать к себе внимание;

     - быть краткой;

     - без труда читаться на ходу;

     - быть понятной.

     Виды  наружной рекламы

• реклама на билбордах и щитах;
• реклама на тумбах;
• реклама на опорах уличного освещения и контактной сети;
• рекламные установки на крышах зданий;
• рекламные панно на стенах зданий;
• реклама на дисплеях;
• реклама на транспорте;
• реклама на дорожных указателях и домовых знаках;
• реклама на мостах, путепроводах и над проезжей частью;
• реклама в метро;
• реклама на вокзалах и в аэропортах;
• оригинальные конструкции и вывески.

     Реклама на билбордах и щитах

     Щитовая реклама - самый традиционный, самый  действенный и самый дешевый  вид наружной рекламы. Росту популярности билбордов способствуют, прежде всего, выигрышные места их размещения. Установленные, как правило, на самых оживленных трассах и магистралях, билборды превращаются в самое доступное и самое наглядное средство информации для водителей и пассажиров.

     Реклама на тумбах

     Рекламные тумбы – достаточно старый и традиционный для России вид рекламоносителей, они существовали еще до 1917 г. После Октябрьской революции тумбы не устанавливались более 70 лет. В европейских странах тумбы были и остаются популярны и служат как для сообщения культурной информации, так и для рекламы. Высота рекламных тумб не превышает 5 метров - это не подавляет прохожих, но в то же время делает тумбу хорошо заметной для водителей. Несомненным достоинством и отличительной особенностью тумб является их замкнутая форма. Тумбы имеют три рекламные поверхности, так что изображение одинаково хорошо видно со всех сторон, независимо от направления движения. [14]

     Реклама на опорах уличного освещения и контактной сети

     Рекламные серии консолей на опорах освещения  становятся все более популярны благодаря своему широчайшему распространению и относительно невысокой стоимости. "Столбовая " реклама хорошо запоминается и при небольшой серии, т. к. срабатывает "эффект кратности", когда рекламные плакаты размещаются на 3- 5- 7 и т.д. следующих друг за другом световых лайтбоксах или консолях.

     Рекламные установки на крышах зданий

     Наиболее  дорогим, но самым престижным и элитарным  видом наружной рекламы считаются  световые крышные установки. Имиджевая реклама на крышных установках свидетельствует о процветании, устойчивости и финансовом благополучии фирмы.

     Для установки световой крышной рекламы оптимально подходят здания, расположенные на самых значимых улицах, центральных проспектах и магистралях. С целью достижения лучшей видимости и обзора чаще выбирают угловые здания или здания, которые просматриваются с большого расстояния.

     Рекламные панно на стенах зданий

     Размеры рекламы ограничены только размерами  здания, на стену которого с помощью  специальной рамы натягивается изображение. Долговечность такой рекламы, устойчивость ее к климатическим колебаниям, большие  размеры, яркие краски обеспечили ей небывалую популярность.

     Реклама на дисплеях

     Электронные дисплеи обладают одним из несомненных  достоинств наружной рекламы - непрерывностью воздействия. Показ рекламных роликов  не прекращается ни на минуту. Информационные и рекламные сюжеты сменяют друг друга и повторяются вновь  через 5 - 10 минут. При цикле в 5 минут  один ролик прокручивается на дисплее 320 раз в сутки.

     Реклама на транспорте

     Сегодня реклама на транспорте наиболее привлекательна потому, что она обходится значительно  дешевле, чем реклама на многих других рекламоносителях. При этом ее эффективность ничуть не меньше. Подобная реклама охватывает массовую аудиторию и в то же время очень гибка. [15]

     Главное в размещение рекламы – добиться наибольшего внимания, интереса и  не вызвать при этом раздражения  у получателей информации.

    1.4 Виды рекламы

     Многообразие  функций и задач рекламы делают необходимым более глубокий анализ её отдельных разновидностей.

     При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.

     1. Классификация рекламы по типу ее инициатора. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы:

     Реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в основном коммерческий характер. При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. Соответственно, реклама является фирменной или корпоративной.

     Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории. Все большую рекламную активность проявляют государственные налоговые службы. В странах, где предусмотрена контрактная форма формирования вооруженных сил, правительства инициируют рекламу по набору вольнонаемных служащих в армию и флот и т. п.

     Реклама от имени частных  лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, обмене, о знаменательных событиях и т. д.)

     Социальная  реклама также носит некоммерческий характер и способствует утверждению социально значимых принципов и достижению определенных целей в сфере общественной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности и т. п.).

     Политическая  реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т. п. В конечном итоге, она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний. [11, 154]

     2. По концентрированности на определенном сегменте аудитории различают рекламу:

     - селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

     - массовую, не направленную на конкретный контингент.

     3. По широте охвата аудитории выделяется реклама:

     - локальная (рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе);

     - региональная (охватывает определенную часть страны);

     - общенациональная (в масштабах всего государства);

     - международная (ведется на территории нескольких государств);

     - глобальная (иногда охватывающая весь мир).

       4. По предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется):

       - товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

     - престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации);

     - реклама идей;

     - реклама личности;

     - реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д.

     5. В зависимости от целей и задач рекламы выделяют рекламу:

     - информативную;

     - увещевательную;

     - напоминающую.

     6. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

     Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар и рассчитана на краткосрочную перспективу.

     Мягкая  реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу. [11, 175]

     7. В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения выделяют рекламу:

     - печатную (полиграфическую);

     - радио- и телерекламу;

     - наружную;

     - транзитную;

     - сувенирную и т. д.

     8. В зависимости от размещения рекламы и использования творческого подхода выделяют ATL – и BTL– рекламу.

     Термин ATL – above the line (англ. «над чертой») – используется для рекламы, публикуемой в таких средствах распространения, как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте. [8, 231]

     BTL – below the line – творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простого размещения в СМИ. BTL – многогранная вещь – это и бесплатная раздача образцов товара и дегустации, конкурсы и лотереи, городские праздники и специальные клубные вечеринки. BTL не меньше чем традиционная реклама требует креативного подхода, профессиональных знаний и учета установок потребителей. [10, 242]

     Многие  специалисты большинство видов  BTL объединяют в три большие группы:

     Стимулирование  сбыта, ориентированное на конечного  потребителя (sales promotion или consumer promotion). Сюда входят инструменты стимулирования сбыта: лотереи, розыгрыши, дегустация, семплинг, подарок за покупку, специальные предложения, системы бонусов, телемагазин, SMS, телефонный маркетинг, Интернет-промоушн, консультации, презентации, спонсорство, брендинг.

     Стимулирование  сбыта, ориентированное на товаропроводящую сеть (trade promotion). Это такие направления, как мерчендайзинг, система бонусов, презентаций, консультаций, но уже для работников торговой сети.

     Событийный  маркетинг (event marketing) – организация вовлекающего и развлекающего действа в соответствии с тематикой [5, с. 22–23].

     Перечень  критериев классификации рекламы  не исчерпывается приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, добросовестную и недобросовестную, позитивную и антирекламу и т. д.

     Уделим  особое внимание рассмотрению коммерческой, социальной и политической рекламы.

     Коммерческая  реклама занимает ведущее место среди видов рекламы и призвана информировать покупателя о продукции рекламодателя или стимулировать рынок. Ее цель – продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов.

     При помощи коммерческой рекламы покупатели быстрее находят необходимые  им товары, приобретают их с наибольшими  удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда  торгового персонала, снижаются  расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных коммерческих предприятиях, услугах, которые они  предлагают, времени работы, методах  продажи, специфических особенностях их деятельности. [7, 98]

     Коммерческой  рекламе должны быть присущи такие  черты добросовестной рекламы, как  правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.