Рекламная деятельность как вид маркетинговых коммуникаций

     Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно  разнообразны, в рекламе же их насчитывается  десятки, если не сотни, - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты.

     По  способу воздействия  на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

• зрительные (визуальные) – рекламные средства, воздействующие на зрение человека. К этой группе относятся средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.;
• слуховые (акустические) – рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и д.р.;
• зрительно-слуховые – средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. В эту группу входят теле- и кинореклама, демонстрация мод;
• зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.;
• зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);
• зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

     По  техническому признаку рекламные средства подразделяются:

• печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);
• радиореклама;
• кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламное фильмы);
• световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газо-световые объявления и д.р.)
• живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);
• прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.)

     Реклама в прессе

     Реклама в прессе включает в себя самые  разнообразные рекламные материалы, опубликованные в периодической  печати. Условно их можно разделить  на две группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные  статьи, репортажи, обзоры, несущие  иногда прямую, а иногда косвенную  рекламу. [6, 87]

     Рекламное объявление – платное размещение в периодической печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с рекламного слогана, который в сжатой форме отражает суть коммерческого предложения.

     Статьи  и другие публикации рекламного характера представляют собой редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с руководителем организации, клиентами, деловыми партнерами. Такие печатные материалы, как правило, хорошо иллюстрированы.

     Для публикации рекламных объявлений и  статей обзорно-рекламного характера  используют такие виды периодических  изданий, как газеты, журналы, путеводители, справочники и др.

     В зависимости от тематики все периодические  издания можно классифицировать на общественно-политические и специализированные (издания по интересам).

     В силу своей оперативности, повторяемости  и широкого распространения реклама  в прессе является одним из самых  эффективных средств рекламы.

     В зарубежных странах затраты на печатную рекламу составляют значительную часть  всех средств, расходуемых на рекламу.

     Место расположения рекламы в издании  имеет большое значение для эффективности. Рекламные места на последних  полосах менее эффективны, чем рекламные места на первых страниц. Многие рекламодатели считают, что наиболее заметны объявления в верхнем углу правой полосы. Однако однозначно с этим согласиться нельзя, т.к. на внимание читателей влияет множество факторов: расположенные по соседству материалы, дизайн, степень контрастности по отношению к прочим материалам. Месторасположение рекламы в печатном издании очень важно, особенно если это первая страница или обложка. Немаловажную роль играют и размеры рекламного модуля.

     Реклама в прессе обладает одной отличительной  особенностью: разовая публикация даже крупноформатного объявления в любом  журнале или газете не принесет желаемого  результата. Серия объявлений (пусть  даже меньшего формата, но появляющихся постоянно на страницах печатного  издания) даст более лучший результат.[11, 112]

     Печатная  реклама

     Печатная  реклама – одно из основных средств  рекламы, рассчитанное исключительно  на зрительное восприятие. Всю гамму  печатных рекламных материалов можно  разделить на две основные категории: рекламно-каталожные издания и новогодние рекламно-подарочные издания.

     Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукций и услуг. Кратко остановимся на наиболее популярных видах рекламно-каталожных материалов.

     Каталог – сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров, расположенных в определенном порядке, иллюстрированное, с фотографиями товаров и описанием предлагаемого товара. Каталог – это многокрасочное объемное издание, рассчитанное на длительное использование.

     Проспект - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. По сравнению с каталогом проспект меньшего объема.

     Буклет – не сброшюрованное, а сфальцованное печатное издание. Может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать стандартного типографского листа. Является относительно недорогим изданием, изготавливаемым большими тиражами (как правило, офсетным способом печати) и рассчитанным на кратковременное использование.

     Плакат – крупноформатное издание, с односторонней печатью. Большая рисованная или фотоиллюстрация сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги.

     Листовка – малоформатное нефальцованное или односгибное печатное издание, выпускаемое большими тиражами.

     Печатные  материалы используются в ходе деловых  встреч, распространяются на различных  ярмарках и выставках, в бизнес-центрах на информационных стендах.

     Радио и теле реклама

     Радио- и телереклама являются самыми массовыми  по охвату потребителей средствами рекламы. Радиореклама воспринимается легко  и непроизвольно: можно слушать радио завтракая, можно за рулем автомобиля. Легко воспринимается рекламное объявление относительное непродолжительное по времени, примерно от 30 секунд до 1 минуты. Радиореклама имеет свои особенности. Она действует однократно и в строго запланированное время. Еще одной особенностью радиорекламы является тот факт, что радиослушатель не всегда с первого раза воспринимает рекламную информацию. Наиболее эффективна регулярная радиореклама, которая транслируется в строго определенное время. Самым распространенным видом рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики и рекламные репортажи. Радиообъявление – это информация, которая зачитывается диктором. Радиоролик – специально подготовленный постановочный радиосюжет, как правило с музыкальным сопровождением. Радиорепортаж – о выставках, ярмарках, каких-либо акциях и событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу. [10, 89]

     Среди самых распространенных видов телевизионной  рекламы можно выделить телевизионные  рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки.

     Выставки  и ярмарки

     Выставки  и ярмарки занимают особое место  среди средств рекламного воздействия, т.к. обладает широкими возможностями  демонстрации рекламируемых изделий. Исторически ярмарки зародились как мероприятия рыночного характера, основная цель которых направлена на сбыт продукции. Выставки возникли как  средства публичной демонстрации достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества. Сначала выставки носили сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели  ярко выраженную коммерческую направленность.

     Выставки  являются совершенно особым, оригинальным орудием маркетинга: своеобразным посредником, коммуникативным средством со свойственными  ему возможностями. Этот инструмент маркетинга отличается от газетных объявлений, рекламных писем, проспектов, каталогов. Если последние дают лишь абстрактное  представление, то на выставке "живьем" представлено само изделие. [13, 56]

     Участие в выставке позволяет осуществить  самые разнообразные цели. Участники  выставки могут:

     - ознакомиться с новинками;

     - заложить основу для торговли (заключить сделку по окончанию выставки);

     - проводить исследования рынка и обмениваться мнениями;

     - выявлять тенденции развития;

     - расширить сеть представителей;

     - заложить основы сотрудничества;

     - наблюдать за конкурентами;

     - наладить контакт с новыми покупателями;

     - поддержать и развить контакты с уже имеющимися клиентами;

     - провести саморекламу, утвердить свой имидж.

     Подготовка к выставке должна включать:

     - выработку рекламной идеи;

     - составление плана выставочного стенда;

     - заключение договора с оргкомитетом, оформление заказа на оборудование и услуги;

     - изготовление рекламных материалов: информационных листов, плакатов, буклетов, проспектов;

     - подготовку информационных материалов: технических описаний; прайс-листов; папок стендистов;

     - подготовку стендистов и персонала;

     - составление сметы расходов.

     Типы  торговых ярмарок  и выставок

     Выставки  принято классифицировать как по территориальному признаку, так и  по тематическому (единая концепция  или конкретные группы представленных продуктов/услуг).

     Межрегиональные ярмарки и выставки - демонстрируют потребителю продукты и услуги, предлагаемые производителями нескольких регионов.

     Местные (региональные) ярмарки и выставки - демонстрируют потребителю продукты и услуги, предлагаемые преимущественно производителями данного региона.

     Ярмарки и выставки считаются международными при значительном количестве иностранных участников (обычно не менее 10%) и посетителей-специалистов (обычно не менее 5%). На международных ярмарках и выставках демонстрируются основные предлагаемые товары и услуги одной или нескольких отраслей. [13, 64]

     Сегодня самым распространенным типом выставок являются тематические специализированные выставки.

     На специализированных ярмарках/выставках могут быть представлены определенные продукты, классифицированные по своему происхождению соответственно изготовителям. Существуют также специализированные ярмарки/выставки, ориентированные на конкретные группы потребителей/определенные технологии/темы. Такие выставки сосредотачивают внимание на возможностях применения и представляют весь комплекс разнообразных продуктов, предназначенных для определенной группы потребителей независимо от технических характеристик и типов продукции.

     Выставки, организуемые при проведении конгрессов, выполняют главным образом функцию дополняющих и иллюстрирующих экспозиций. Посетители этих выставок обычно не так многочисленны, но представляют собой круг высококвалифицированных специалистов. [13, 68]

     Ярмарки всегда являются многофункциональными, т.е. выполняют одновременно ряд  функций, имеющих различные приоритеты. В зависимости от основных приоритетов  принято также говорить о выставках  для сбора заказов (прежде всего на потребительские товары) или, соответственно, выставках информационного назначения (промышленное оборудование).