Рекламная деятельность как вид маркетинговых коммуникаций

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре (услуге);
• формирование благожелательного отношения к фирме и ее товарам;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• увеличение и ускорение товарооборота;
• напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и пр.

     Формулировка  цели должна быть конкретной, однозначной  и иметь количественную оценку, например: увеличить товарооборот с 10 до 20 %, охватить не менее 50 % целевой аудитории и  т. д.

    2.2 Определение рекламной стратегии

     В глобальном плане разработка рекламной  стратегии – это самый главный  этап рекламной кампании, так как  от хорошо продуманной стратегии  рекламирования и интересного творческого  решения будет зависеть успех  рекламной кампании.

     Суть  рекламной стратегии заключается  в том, чтобы определить:

     - какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его перед товарами конкурентов;

     - донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которая дает приобретение товара.

     Стратегия рекламной кампании включает в себя три основных элемента: определение  целевой аудитории, разработку концепции  рекламируемого товара или услуги и  формирование концепции рекламной  кампании.

     Определение целевой аудитории. При разработке рекламной стратегии необходимо определить целевую аудиторию – людей, которых можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением. При определении целевой аудитории изучается ее специфика и профиль. [10, 135] Под профилем целевой аудитории в данном случае понимаются данные о таких ее характеристиках, как:

• региональные (расположение региона, численность и плотность населения, наличие транспортной сети, климатические особенности, доступность СМИ и др.);
• социально-демографические (пол, возраст, уровень образования, уровень доходов, семейное положение и размер семьи и др.);
• психографические (принадлежность к общественному классу, тип личности, стиль жизни);
• поведенческие (степень использования товара, статус пользователя, приверженность к торговой марке и др.).

     Разработка  концепции рекламируемого товара или услуги определяет какую нишу на рынке может занять предлагаемый товар – есть ли у него прямые конкуренты или заменяющие его товары, какие для данного товара сегменты рынка недостаточно заполнены и т. д.; и то как будет позиционироваться товар в рамках рекламной кампании, на какие его реальные или мнимые достоинства (отличия от конкурентов) следует обращать основное внимание потенциальных потребителей. [10, 97]

     Поиск своей ниши осуществляется следующим  образом: сначала выявляются самые  различные характеристики рекламируемого товара, на которые было бы целесообразно  сделать акцент при проведении рекламной кампании, а затем происходит сопоставление выявленных характеристик рекламируемого товара с характеристиками конкурентов.

     Разработка  концепции рекламной  кампании предполагает определение того, какой рекламная кампания будет в целом, исходя из той целевой аудитории, на которую следует воздействовать, и той позиции на рынке, которую занимает рекламируемый товар или услуга. Здесь формируется идея рекламной кампании, которую нередко называют творческой идеей кампании, и ее стилистика. По оценкам многих специалистов, хорошая творческая идея при прочих равных условиях повышает результативность рекламной кампании в несколько раз. Под основной идеей понимают выбор эффективного способа выражения рекламируемого товара (услуги, идеи) в рамках рекламной кампании. Рекламная стратегия задает суть рекламного сообщения, а рекламная идея облекает его в интересную, привлекательную форму. [5, 165]

     Стилистика  определяет, будет ли данная рекламная  кампания юмористической, шокирующей, загадочной, будет ли строиться на эмоциональном воздействии на потенциального потребителя или же на использовании логики и жесткой аргументации. Кроме этого, на стадии разработки концепции рекламной кампании необходимо определить масштабы кампании и общие требования к рекламной продукции и к ее размещению в средствах распространения рекламы.

     Существует  два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй – эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты, общее стилевое решение и т. д.). [5,186]

     Творческие  стратегии – это практически всегда авторское решение, авторское видение реализации рекламной задачи. Оно сочетает в себе знание психологии людей и способность к творчеству.

     Позиционирование  товара. Среди теоретиков и практиков маркетинга до сих пор нет единого мнения, что такое позиционирование. Для одних это описание всех тактико-технических характеристик товара, его потребительских свойств, для других – это место в сознании потребителя.

     Понятие «позиционирование» популяризовано Э. Райсом (Al Ries) и Дж. Траутом (Jack Trout). В 1971 г. Джек Траут опубликовал в журнале «Industrial Marketing» статью, где впервые описал концепцию позиционирования марки. В следующем году последовала серия статей в журнале «Advertising Age», которые написали Эл Райс и Джек Траут. Авторы развивали и популяризировали концепцию позиционирования, и в 1981 г. вышла их книга «Positioning: The Battle for Your Mind», ознаменовавшая признание этой идеи маркетинговой и рекламной общественностью.

     С их точки зрения, позиционирование – это не то, что сделано в  продукте и сервисе, но то, что сделано  в голове потенциального покупателя.

     Позиционирование марки – это управление мнением потребителя относительно места вашей марки среди множества различных марок данной или смежной товарной группы. Соответственно позиция марки – это то место, которое занимает марка в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. [7, 98]

     Ряд исследователей определяет позицию торговой марки как набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается.

    2.3 Стратегии позиционирования

     1. Использование характеристик продукта  или выгоды потребителя – вероятно, самая используемая стратегия позиционирования состоит в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя.

     Продукт можно позиционировать по одному или по двум и более характеристикам. Например, можно определить позицию  шампуня как косметического средства, из чего следует, что ваш шампунь  моет волосы лучше и сохраняет  их чистыми дольше, чем другие. С другой стороны, мы можем определить позицию шампуня как лечебного средства, заявив, что он обладает большим лечебным эффектом, чем все прочие.

     2. Позиционирование по цене и  качеству

     Характеристика  продукта цена–качество настолько  полезна и распространена, что  следует рассмотреть ее отдельно. Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И, наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена-качество настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании.

     Используя данную стратегию, не всегда удается  успешно конкурировать, так как  некоторые потребители думают, что  если цена низкая, значит, и качество такое же.

     3. Позиционирование по использованию  или по применению 

     Этот  способ позиционирования состоит в  том, чтобы связать продукт с  использованием или применением. Например, «Дарья» позиционирует свою продукцию  как продукты легкого приготовления.

     4. Позиционирование по потребителю

     Данный  подход состоит в том, чтобы ассоциировать  продукт с потребителем или классом  потребителей. Например, женские «Хьюго»: «Твой аромат – твои правила» для уверенных женщин.

     Многие  компании используют модель или известную  личность, чтобы позиционировать  свой продукт. Ожидается, что они  повлияют на образ продукта, отражая  характеристики и имидж модели или  знаменитости, представленных как потребители продукта. [6, 182]

     5. Позиционирование по репутации  корпорации

     Некоторые компании, уверенные в силе своего корпоративного имени, позиционируют  продукцию на основе репутации марки  производителя. Такая стратегия  может быть очень эффективной, о  чем свидетельствует опыт компаний Sony, IBM. Абсолютная власть и повсеместное присутствие родительской марки может очень осложнить положение потенциальных конкурентов, пытающихся установить свои позиции.

     Таким образом, позиционирование товара связано  с выделением отличительных преимуществ  товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории  клиентов, а также с формированием  характерного имиджа товара и/или фирмы.

    2.4 Формирование бюджета

     При формировании бюджета рекламной  кампании должны учитываться: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля; география и объем продаж; уровень  конкуренции на рынке; финансовые возможности  организации; издержки различных альтернатив (например, цена телерекламы по сравнению  с радиообъявлениями и объявлениями в журналах); изменения цен на рекламу в средствах ее распространения; уровень дифференциации продуктов данной группы; известность самой фирмы и другие факторы. [3, 191]

     Мировой теорией и практикой рекламной  деятельности к настоящему времени  выработано ряд методов формирования бюджета рекламной кампании. Однако каждый из методов имеет свои достоинства  и недостатки. Так, наряду с простотой  метода выступает его невысокая  надежность, для повышения точности расчетов часто требуется дополнительная информация, которой нет на рынке  информационных услуг. Поэтому на практике выбор метода зависит от специалиста  по планированию, его образования, опыта, мировоззрения.

     Все методы условно можно разделить  на две группы: традиционные и новые. Более прогрессивные новые методы (математические модели и экспериментальные  формулы) позволяют с высокой  степенью точности определять рекламные  затраты. Однако в современных рыночных условиях России часто они чрезмерно  сложны в практическом применении из-за нестабильности рынка и недостатка информации. [8, 175]

     Основными традиционными методами формирования бюджета рекламной кампании являются следующие:

     Метод исчисления «от наличных средств»

     Многие  фирмы выделяют в бюджет на рекламу  определенную сумму, которую они  могут себе позволить истратить. Этот метод определения рекламного бюджета полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рекламной деятельности.

     Метод исчисления «в процентах  к сумме продаж»

     Расходы на рекламу по этому методу рассчитывают в определенном процентном отношении  либо к сумме продаж (текущих или  ожидаемых), либо к продажной цене товара.

     Рекламный бюджет = Процент затрат на рекламу прошлого года × Прогноз объема сбыта на будущий год.