Розробка ефективного рекламного звернення (за матеріалами ТОВ «Сандора»)

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ, НАУКИ СПОРТУ ТА МОЛОДІ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ТЕХНОЛОГІЇ ТА ДИЗАЙНУ

Кафедра маркетингу

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни

«Маркетингова політика комунікацій»

На тему:

« Розробка ефективного рекламного звернення»

(за матеріалами ТОВ «Сандора»)

Виконала:              

студентка групи  БМР-2-08

Донець В.С.

Перевірила: 

Професор кафедри маркетинг:

Примак Т.О.

Київ - 2011

Зміст

Вступ…………………………………………………………………….….. 3

Розділ 1. Рекламне звернення як елемент рекламної комунікації

1.1.Рекламне звернення та основні етапи його розробки……………...…5

1.2  . Зміст, форма та структура рекламного звернення...……………..…..7

1.3 Особливості створення ефективного рекламного звернення…….…12

1.4 Колір та ілюстрації в рекламному зверненні………………………...15

Розділ 2. Характеристика рекламної діяльності підприємства

2.1 Аналіз стану та перспектив розвитку ринку соку в Україні………21

2.2 Характеристика маркетингової діяльності  та SWOT - аналіз для ТОВ «САНДОРА»……………………………………………………………….28

2.3. Аналіз рекламних звернень підприємства ТОВ «Сандора»………..39

Розділ 3. Рекомендації щодо покращення рекламніх звернень     підприємства.

3.1                  Розробка рекламного звернення для ТОВ «Сандора»………..42

3.2                  Розробка плану маркетенгових комунікацій…………………...44

3.3                  Попереднє тестування запропонованих рекламних звернень та Оцінка ефективності розроблених заходів……………………………..55

Висновок………………………………………………………………….60

Список використаної літератури……………………………………...62

Вступ

Просування товару на ринку здійснюється за допомогою системи марке­тингових комунікацій (СМК), яка охоплює будь-яку діяльність підпри­ємства, спрямовану на інформування, переконання та нагадування спо­живачам про свої товари, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості. Основні елементи СМК :
1. Реклама — будь-яка платна не особистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар. Реклама — це „королева" СМК.
2. „Паблік рілейшнз" (дослівно взаємини з громадськістю") — діяльність, спря­мована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару.
3. Персональний продаж — усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями задля продажу.
4.Стимулювання збуту — короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі (знижки, розпродажі, лотереї тощо).

Кожна складова СМК має свої особливості, специфічні заходи та прийоми, але і вони взаємопов'язані і доповнюють одна одну, утворюючи єдиний комплекс.

Так, як тема даної курсової роботи « Розробка ефективного рекламного звернення», надалі акцент буде робитися саме на рекламі та рекламних зверненнях, як центральних елементах маркетингових комунікацій.

Що ж до розвитку реклами  на українських теренах, можна сказати, що в останні роки в рекламній практиці намітилася тенденція до спеціалізації агентств. Спеціалізація агентств сприяє зростанню якісного і творчого рівня виконання або окремих робіт. В сучасних умовах реклама представляє собою одну з галузей економіки, об’єднуючи десятки тисяч рекламних агентств і бюро. Від того, на скільки ефективно буде працювати ця система в немалій ступені залежить функціонування економіки в цілому.

Становлення реклами як самостійної галузі значною мірою залежить від рівня організації діяльності рекламних агентств, діючих на українському ринку рекламних послуг, від форм ведення реклами, що вибирають для себе рекламні агентства.

Зі зростанням конкуренції на світовому ринку збільшується кількість рекламних звернень, які впливають на споживачів.  З кожним роком отримати позитивний ефект від вкладання коштів у рекламу стає все важче.  Тому особливо актуальними сьогодні стають дослідження,  пов’язані з вивченням особливостей сприйняття інформації людьми, що належать до різних сегментів впливу реклами на споживачів та її ефективності.

Специфіка функціонування рекламної галузі в Україні вимагає створення ефективних рекламних звернень, адаптованих до умов вітчизняного ринку. Тому значної актуальності набуває розробка теоретичних і методичних засад рекламної діяльності, зокрема формування рекламного звернення, що є одним із чинників ефективності не лише реклами, а й загалом господарської діяльності підприємств.

Об’єктом дослідження виступає компанія ТОВ "Сандора".

Предметом є розробка ефективного рекламного звернення для даного підприємства.

Мета даної курсової роботи – проаналізувати теорію та практику створення рекламних звернень та розробити заходи підвищення ефективності реклами для ТОВ «Сандора».

Головним завданням є розробка ефективної програми стимулювання, розробка плану маркетингових комунікацій, та розрахунок ефективності рекламного звернення для компанії ТОВ «Сандора»

Розділ 1. Рекламне звернення як елемент рекламної комунікації

1.1 Рекламне звернення та основні етапи його розробки

Рекламне звернення є результатом двох стадій — створення та виробництва (виготовлення). Діяльність, пов'язана зі стадією творчості (створення тексту рекламного звернення), відбувається в основному в рекламних агентствах. Діяльність, пов'язана з виробництвом, майже завжди виконується зовнішніми організаціями.

Рекламне звернення — це засіб, через який трансформуються цілі рекламодавця.

Рекламне звернення, готове для передачі на поліграфічне виробництво, називається макетом. Коли йдеться про майбутній рекламний фільм (ролик, кліп), макет називають сценарієм. Виробництво друкованої рекламної продукції передбачає використання поліграфічної технології, засобів образотворчого мистецтва, а тому необхідно залучати фахівців у сфері поліграфії, графіки або комп'ютерної графіки. Виробництво радіо- і телепрограм, особливо телереклами, передбачає користування послугами аудіо- та відео студій, виробничих майстерень (цехів), комп'ютерних груп тощо.

Метою діяльності творчого відділу рекламного агентства є опрацювання різноманітних ідей щодо рекламування з подальшим відбором одного чи кількох варіантів, які потім запускаються у виробництво.

Стадія створення рекламного звернення об'єднує відповідні творчі процеси: написання тексту, ілюстрування й виготовлення попереднього або кінцевого варіанта рекламного звернення (макета). Ця стадія завершується затвердженням макета клієнтом (рекламодавцем) і вибором носія.

Американські фахівці з реклами вважають, що процес творчості відбувається за такими етапами:

• пошук факту (визначення проблеми, збирання й аналіз відповідних даних);

• пошук ідеї (продумування пробних ідей як можливих варіантів);

• опрацювання ідеї (відбір варіантів, додавання інших, комбінування в різних поєднаннях тощо).

Далі творча група має заглибитися у справи рекламодавця й зібрати максимально можливий обсяг інформації про нього, його продукцію, цільову аудиторію (її потреби, мотивації, бажання). Ця група повинна мати доступ до даних досліджень споживчого попиту.

Важливе значення мають безпосередні зустрічі з аудиторією споживачів, коли необхідно визначити, чому той чи той покупець робить ту чи ту покупку, вибирає той, а не інший товар, що "змушує" його взагалі щось купувати або чимось цікавитися.

Опитування цільової групи — це ще один засіб, який допомагає розробити корисні ідеї або придумати відповідний текст, що його можна використати для реклами.

На стадії збирання фактів відбувається також ретельне обговорення цілей реклами. Цілі реклами дають відправну точку для творчого процесу, водночас утримуючи його в межах реального. Творча група може зважати на обмеження, які накладають конкретні цілі, бодай на перших етапах розробки рекламної кампанії. Хоча мета не може бути "залізним" обмежувачем. Це скоріше дороговказ, який є результатом творчості, емпіричних досліджень і управлінського досвіду. На цій стадії треба обов'язково передбачити час на засвоєння й "виношування" ідеї. Найкращі ідеї, як правило, виникають після засвоєння й осмислення фактів.

Ідея (тема) визначається на основі інформації, яку має рекламодавець про покупців, товари, конкурентів, а також інформації про потреби цільової аудиторії. Особливості цих факторів визначають творчі засоби створення рекламного звернення, його форми та носіїв. Розробка ідеї — це ядро творчого процесу. Основне — розробити якомога більшу кількість ідей для наступного відбору, не допускаючи стримування процесу, а також якомога точніше уявити, чого саме ми хочемо.

Приклади уточнень, які можуть підказати ідеї щодо рекламування нових, досконаліших виробів, подано в ٍТаблиці 1.1

Таблиця 1.1

Уточнення щодо рекламування нових, досконаліших виробів.

Найдоцільніше поєднувати різні поняття. Необхідно розробити кілька системних підходів. Насамперед – це евристичне мислення, тобто визначення кількох основних під проблем у загальній проблемі. Наприклад, для сухого цитринового напою рекомендують розглянути такі під проблеми : ситуація, коли його споживання ( на сімейних сніданках чи обідах, на вечірках чи пікніках ), переваги його споживання ( Легкість приготування, колір, смак тощо ), а також людей, які могли б його рекламувати ( спортсмен, відомий молодіжний співак, фахівець з питань харчування чи багатодітна мати ).

1.2 Зміст, форма та структура рекламного звернення

Для того, щоб змусити когось прочитати або прослухати рекламне оголошення, у ньому повинно бути щось особливе і цікаве для споживача, при його розробці має виявлятися творча індивідуальність його творців, звернення повинно бути змістовним.

Зміст та суть рекламного звернення полягає в таких пунктах:

                   до яких почуттів чи бажань покупців звернено рекламу товару чи послуги (здоров’я, комфорт, безпека, апетит, зручності, гордість, честолюбство, ефективність, краса, особистий смак, економність, цікавість тощо);

                   якщо цього не потрібно у зверненні, то яка ідея товару (послуги) може поставити його (її) поряд із речами, котрих покупець потребує або виявляє інтерес до них;

                   які треба використати стильові засоби рекламного звернення (зарисовки з натури, акцентування способу життя, створення фан­тазійної обстановки, настрою чи образу, засоби мюзиклу, використання символічного персонажу, наголос на технічному чи професійному досвіді, використання наукових даних, використання свідчень «людей із вулиці» на користь товару чи послуги).

Структура рекламного звернення визначається множиною факторів, найважливішими з яких є цілі і характеристики впливу реклами на споживача.

Основні рівні впливу рекламного звернення на споживача

Когнітивний вплив. Суть полягає у передачі визначеного об’єму інформації, сукупності відомостей про продукти фірми, їх основні властивості.

Афективний вплив. Метою є перетворення інформації в систему установок, мотивів та принципів отримувача рекламного звернення. Прийомами встановлення ставлення є часте повторення одних і тих самих аргументів, наведення логічних доказів, формування сприятливих асоціацій.

Сугестивний вплив. Передбачає використання як усвідомлюваних, так і неусвідомлюваних психологічних елементів. Це пов’язано з тим, що певна частина рекламного звернення може засвоюватися людиною поза сферою активного мислення. Результатом переконання може бути переконаність, яка формується і без логічних доказів.