Розробка ефективного рекламного звернення (за матеріалами ТОВ «Сандора»)

Характеристика ТОВ « Сандора»

Компанія «Сандора» створена у 1995 році і вже більш ніж 15 років залишається лідером вітчизняного сокового ринку. За даними незалежних досліджень  на долю продаж компанії «Сандора» припадає більше 47% всіх обсягів роздрібних продаж соків, нектарів та напоїв в Україні.

Промислові потужності нашої компанії включають в себе промисловий комплекс №1 по переробці та виробництву сокової продукції у с. Миколаївське Миколаївської області, два сезонних заводи по переробці овочів та фруктів в Херсонській області і Криму, а також промисловий комплекс №2 по виробництву продукції в с. Мішково-Погорілово Миколаївської області. Проектна сукупна потужність підприємств – близько 1,5 млрд. пакетів соків і сокової продукції на рік. Загальна добова продуктивність компанії «Сандора» складає понад чотири мільйони пакетів. Штат працівників компанії перевищує 3,2  тисячі чоловік.

На сьогоднішній день «Сандора» є провідним виробником соків, нектарів та газованих напоїв. Це результат інноваційного розвитку компанії, вдосконалення виробничих процесів, розробки нових видів продуктів, а також використання передових технологій.
До продуктового портфелю компанії сьогодні входить 16 торгових марок:

28

Соки:
ТМ «Сандора»;
ТМ «Сандора Ексклюзив»;
ТМ «Сандора Мультиактив»;
ТМ «Сандора Мікс»;
ТМ «Сандорик»;
ТМ «Садочок» і «Садочок» Морс;
ТМ «Миколаївський соковий завод»

Холодний чай:
ТМ LIPTON ICE TEA;

Газовані безалкогольні напої:

TM Pepsi;
TM Pepsi Light;
TM Pepsi MAX;
TM 7UP

28

28

28

Вина:
ТМ «Святкова Колекція»;
ТМ «Золота Ольвія»

Енергетичний напій:

ТМ Adrenaline Rush

28

28

Чипси: ТМ Lay's

28

          Для компанії «Сандора» пріоритетними залишаються смакові переваги споживачів. Асортимент продукції ТОВ «Сандора» представлений більше ніж 200-ми позиціями, що може задовольнити очікування будь-якого споживача, який з усього розмаїття смаків та їх комбінацій вибере саме свій.
         Торгові представництва ТОВ «Сандора» обслуговують більшу частину території України. ТОВ «Сандора» експортує 20% своєї продукції, що складає більше 60% всеукраїнського експорту соків. Продукція компанії представлена в понад 20-ти країн світу: США, Великобританії, Німеччини, Швеції, Ізраїлі, Греції, Польщі, Канаді, а також в країнах ближнього зарубіжжя – Росії, Білорусії, Молдові, Литві, Латвії, Естонії, Азербайджані, Вірменії, Грузії, Казахстані, Киргизстані, Туркменії та Таджикістані.
        Індекс впізнавання продукції компанії «Сандора» у споживачів складає 90%. Це найвищий показник серед усіх виробників соків і сокової продукції в Україні. Продукція ТОВ «Сандора» представлена в усіх цінових категоріях й доступна споживачеві з будь-яким рівнем доходу офіційний сайт компанії ТОВ «Сандора»

28

Місія:

Ми пропонуємо нашим споживачам та клієнтам найздоровіші і найкращі напої, тим самим збільшуючи акціонерну вартість компанії та рівень задоволеності наших співробітників.

Бачення:

Ми хочемо бути КОМПАНІЄЮ №1, Лідером:

                   Зберегти і закріпити свої лідерські позиції на соковому ринку України;

                   Зайняти лідерські позиції на ринку безалкогольних напоїв, розширюючи асортимент видів виготовленої продукції;

                   Бути лідером у інноваціях та технологіях, якості та ефективності, неперевершеній майстерності та професійності, сервісі для клієнтів та споживачів.

Наші цінності:

Чесність: Ми йдемо до перемоги правильним шляхом!

                    Ведемо чесний бізнес та завжди виконуємо свої    зобов’язання

                    Говоримо прямо і чесно

                    Діємо на підставі етичних принципів, що так само важливі, як економічні

Результативність: Ми ставимо мету і досягаємо її!

                    Скеровуємо себе на виконання довгострокових та амбіційних цілей та концентруємося на їхньому виконанні

                    Беремо на себе ініціативу задля досягнення компанією успіху

                    Беремо на себе відповідальність за особистий та загальний результат

Командна робота: Ми перемагаємо разом!

                    Однаково цінуємо внесок всіх наших співробітників у загальну справу

                    Впевнені, що персонал і партнери – наш основний капітал

                    Спрямовані на постійний розвиток і самовдосконалення

                    Розвиваємо комунікації для злагодженої командної роботи

                    Тримаємося лінії взаємної підтримки та відкритості, яка забезпечує наш успіх

Повага: Ми відповідальні перед громадськістю та толерантні з усіма!

                    Створюємо атмосферу взаємоповаги та підтримки

                    Виділяємо якість як наш пріоритет та піклуємося про здоров’я та безпеку споживача

                    Ділимося планами на майбутнє з нашими партнерами, сумісно розробляємо шляхи досягнення нашої мети та підтримуємо їх у розвитку

                    Створюємо робочі місця, забезпечуємо безпечні умови праці, сплачуємо податки та беремо участь у благодійних акціях, додаючи свій внесок у відродження України та примноження добробуту нашого суспільства

Прихильність: Ми любимо свою справу та світ навколо нас!

                    Захоплені загальною справою, яка дає нам радість

                    Горді за наші продукти, які оздоровлюють людей і створюють гарний настрій

                    Тримаємо високі стандарти охорони здоров’я та захисту навколишнього середовища

                    Піклуємося одне про одного, а також про світ, в якому живемо. [13]

2.2 Характеристика маркетингової - економічної діяльності  ТОВ «САНДОРА»

Без реклами неможливе формування широких ринків товару, перетворення потенційно існуючих потреб на попит, збільшення обсягів реалізації продукції, підвищення цікавості споживачів до новостворених товарів. Перед покупцем світ виробів, послуг, ідей постійно розширюється, що  спонукає його дедалі частіше звертатися за порадою до спеціалістів, прислухатись до думки авторитетних людей, фірм.

Покупець звичайно довіряє рекламі, яка в силу своєї специфіки найбільш впливає на його уяву. Реклама має на меті не тільки зародити думку про потребу споживача в якомусь товарі, а й викликати палке бажання купувати, вдаватись в разі необхідності до послуг банків для отримання кредитів, шукати заробітків. Успіх супроводжує тих підприємців, яким вдалося знайти найтонші, найгнучкіші методи впливу на розум, почуття та поведінку людей через рекламу. Ось чому реклама є не тільки знаряддя збуту, але і безпосередньо впливає на нього .

За даними Universal McCann можна провести аналіз обсягів світового рекламного ринку за період 2006-2011рр. , дані наведено в табл. 2 .2.

Таблиця 2.2

Обсяг світового рекламного ринку у 2005-2010рр. та динаміка його зміни

Як бачимо з табл. 2.2, обсяги світового рекламного ринку за проаналізований період змінювалися нерівномірно: протягом 2006-2008рр. відбувалося збільшення обсягів світового рекламного ринку, а в 2010р. обсяг світового рекламного ринку в порівнянні з попереднім роком зменшився на 13%. Оптимістичний прогноз на 2011р. передбачав збільшення рекламного ринку у порівнянні з попереднім роком на 25%, а з 2005р. – на 33%. Протягом 2006-2010 рр. обсяг світового рекламного ринку в середньому щорічно збільшувався на 1,7% або на 8,75 млрд. дол. США.

Вихід на вітчизняний ринок соків з новою товарною маркою вимагав від компанії значних коштів на її просування і, в першу чергу, на формування позитивного іміджу продукції, що з'явилась на ринку. На цей період витрати на маркетинг та рекламу складали більше половини загальних витрат підприємства.

За період лютий 2011 p. — липень 2011 p. рекламний бюджет компанії склав 150 тис. у.о. (1,2 млн грн.), що становило трохи більше 3% від обсягу товарообороту за даний період або 0,019 у.о. рекламних витрат на 1 пакет соку.

Основною метою першої рекламної кампанії було позиціювання торгової марки  як марки якісного та конкурентоспроможного продукту. Вибір засобів просування нової торгової марки соку на ринок ґрунтувався на необхідності якомога частішого споглядання потенційними споживачами нового соку та наявністю в останніх можливості його покуштувати. З огляду на це, рекламний бюджет було сформовано наступним чином: 74% коштів було витрачено на рекламу, 25% — на заходи по стимулюванню збуту і лише 1% — на маркетингові дослідження.[16]

Рекламний бюджет сфокусований в основному на телевізійній кампанії, тривалість якої розрахували виходячи з того, щоб кожен українець зміг побачити ролик хоча б один раз, а 87% населення переглянули б його не менш трьох разів.

Під час даної рекламної кампанії значна увага приділялась участі у виставках з метою презентації нових товарів та розширення дилерської мережі підприємства. Після проведення даної рекламної кампанії соки під торговою маркою ТОВ «Сандора» займали позиції лідера з упізнання продукту. За результатами опитування населення України весною 2010 p. цей показник становив 54,1%. [11]

Після поглиблення економічної кризи восени того ж року було прийнято рішення припинити активну рекламну кампанію, а витрати на рекламу було розподілено по основних статтях, які були визначені як оптимальні. Загальні витрати на просування соків ТОВ «Сандора» за період лютій – липень 2011 p. склали дещо більше 80 тис. у.о., майже половину яких було витрачено на рекламування знову ж таки телевізійної реклами, а решту на виготовлення корпоративної атрибутики.

Рівень знання ТОВ «Сандора» споживачами у грудні 2010 p. за даними компанії Gfk-USM склав 48%. Завданням рекламної кампанії у період лютий-липень 2011 p. було позиціювати торгову марку «Сандора»   як вітчизняного виробника натурального якісного продукту. На даному етапі рекламна кампанія носила характер централізованої. Рішення щодо проведення регіональних кампаній приймались центральним офісом і корегувались у відповідності до завдань поточного рекламного періоду.

Рекламний бюджет на цей період склав 120 тис. у.о. і був розподілений наступним чином: 68% — витрати на рекламу; 30,3% — на стимулювання попиту і 1,7% — витрати на маркетингові дослідження. Особлива увага була приділена одночасному спонсорству таких телевізійних програм як "Супер зірка" та "Сніданок з "1+1". Основними критеріями вибору даних програм був їх високий рейтинг та значний коефіцієнт охоплення цільової аудиторії. Найважливішими завданнями спонсорування програми "Супер зірка" були обрані: збільшення кількості потенційних споживачів всередині цільової аудиторії; розробка візуального образу корпоративного героя.

           Основним завданням спонсорування програми "Сніданок з "1+1" була популяризація торгової марки «Сандора» та створення позитивного іміджу продукту. Результатом участі ТОВ «Сандора» у виставці "Продекспо", яка проходила в травні поточного року у Києві, стало отримання двох дипломів "За кращу експозицію" та "За кращу презентацію вітчизняного продукту". В рамках даної рекламної кампанії було реалізовано пілотний проект з мерчендайзингу, який тривав протягом липня місяця і охопив 50 торговельних точок М.Києва.

Основні завдання акції:

                       збільшення обсягів продажу на 30%;

                       забезпечення домінуючого позиціювання продукції  ТОВ «Сандора» щодо конкурентів;

                       правильне розміщення рекламних матеріалів в роздрібних торговельних точках;

                       підвищення інформованості продавців щодо продукту;

                       вивчення поведінки конкурентів в роздрібних торговельних точках.

В якості основних результатів даної акції було визначено:

                       збільшення середнього рівня обсягу продажу соків в упаковці      1л на 40,76%;

                       збільшення середнього рівня обсягу продажу соків в упаковці 0,2 л на 45,32%;

                       збільшення середнього рівня обсягу продажу нектарів в упаковці 1л на 26,71%;

                           збільшення середнього рівня присутності в роздрібній торгівлі кількості позицій асортименту на 32,5% у порівнянні з рівнем на початку акції.

Крім вищезазначених заходів, в дану рекламну кампанію було доопрацьовано існуючий дизайн усіх упаковок соків і нектарів, реалізовано програму підтримки чотирьох дилерів, проведено ряд PR-акцій.

За результатами проведених влітку 2011 року за замовленням ТОВ «Сандора» маркетингових досліджень компанією Gfk — USM, було визначено, що за рівнем пізнання торгових марок соків позицію лідера займає ТОВ «Сандора» (58,9%). Найближче до неї знаходяться такі торгові марки як "Дар" (37,9%), "Галичина" (29,3%), тм смак (16,8%), при чому позиції "Галичини" дещо погіршились на відміну від позицій двох інших зазначених торгових марок. [11]