Розробка ефективного рекламного звернення (за матеріалами ТОВ «Сандора»)

Когнітивний вплив рекламного звернення. Полягає у підштовхуванні споживача до визначений дій, підказування очікуваних від нього дій.

Структура рекламного звернення наведена нижче у схемі.

Рис. 1.2 Структура рекламного.

Форма рекламного звернення,тобто спосіб його представлення, як і інші характеристики, покликана сприяти досягненню рекламних і маркетингових цілей фірми. Тому форма повинна бути зрозумілою цільовій аудиторії. Як свідчить практика, найефективнішими рекламними зверненнями є ті, в яких присутня атмосфера взаємоповаги, щирості, зацікавленості у взаємовигідному партнерстві, проголошено гарантії відповідності реклами дійсності.

Існує безліч способів класифікації рекламних текстів, серед яких можна виділити загально прийняту класифікацію реклами за засобами передачі:

– телевізійна реклама;

– друкована реклама;

– реклама на радіо;

– реклама в мережі Іnternet.

Серед цих видів реклами хотілося б виділити друковану рекламу, оскільки саме вона містить письмові рекламні тексти. Власне, друкована реклама в свою чергу складається з реклами газет, журналів, довідників, зовнішньої реклами (постери, рекламні щити і т. д.), літератури про товар (брошури, буклети, проспекти з докладною інформацією про продукт).

Друкована реклама поряд з телевізійною є найбільш важливим видом реклами. Свідченням цьому є як історія реклами, так і рекламні бюджети. Саме друкована реклама послужила моделлю для інших видів реклами. Її відмінна риса − знаковість є основою і для телевізійної реклами та реклами на радіо. Друкована реклама була, є й буде основною статтею витрат у рекламних бюджетах.

Значення вербальної мови для реклами дуже важливе. Дійсно, рекламні зображення привертають увагу споживача й виражають деякі ключові моменти реклами. Але саме завдяки вербальним знакам ці ключові моменти осмислюються по рекламних комунікативних інтенціях рекламодавця й рекламних агентств. Окрім цього, більша частина рекламних зображень не здатна покрити значеннєвий простір в цілому.

Жодна реклама не спроможна бути завершеною та ефективною без текстового наповнення. Рекламний текст у своїй структурі має логос, етос і пафос, також є такий елемент як Емфаз. У логосі рекламного тексту спостерігається зміщення області доказів у область переконань (тобто навіювання довіри до своїх тез шляхом впливу на інтуїцію і чуття клієнтів). У етосі рекламного тексту основною проблемою стає узгодження прийнятих соціальних стандартів з образом, який створює для себе потенційний споживач. Пафос — безпосередній вираз чуттів по відношенню до предмета мови. Емфаза — наголошення на певному елементі (або групі елементів) у рекламному зверненні для його виділення на загальному фоні.

              Рекламні тексти можуть бути надрукованими чи озвученими голосом, головне, що вони необхідні для:

                  донесення інформації до аудиторії;

                  розкриття закодованої образами інформації;

                  переконання у перевагах певного товару;

                  нагадування споживачам про товар і фірму;

                  привертання уваги;

                  спонукання до дії;

                  виклику у людей бажання думати тощо.

Виконання основних функцій рекламного тексту досягається за рахунок використання різних психологічних прийомів. Розглянемо найпоширеніші.

Прийом латерального впливу у рекламному креативі ґрунтується на програмуванні свідомості людини за правилом перших п’яти відсотків та останнього слова. При цьому головне завжди залишається на другому плані та сприймається людиною як щось очевидне.

Прийом навіювання характеризується запозиченням у тексті ситуацій реального часу для створення у людини програмованих асоціацій, які навіюються певними подіями.

Прийом створення позитивного прагматичного фону — це формування установки, тобто створення стійкого образу майбутнього стану. Бажано, щоб він був позитивним. У формуванні таких асоціацій використовуються два типи мотивів: біогенні та соціогенні.

Прийом яскравих узагальнень базується на означенні негативних дій клієнта виразами, які мають позитивне значення.

Прийом зміни погляду клієнта ґрунтується на змінюванні
ставлення споживача до певного товару чи торгової марки з допомогою підбору іншої назви чи іншого трактування їх властивостей.

Рекламний текст у своєму розвитку пройшов довгий шлях. Він народився як інформаційне повідомлення і потім деформувався у тип висловів, які звернуті до інтуїції і чуттів клієнта.[2]

1.3 Особливості створення ефективного рекламного звернення

Зарубіжні спеціалісти з маркетингу пропонують оцінювати рекламні звернення з погляду їхньої необхідності, значущості та вірогідності. Рекламне звернення передовсім має повідомити по­купцю щось таке, що тому необхідно знати про товар. Крім того, воно повинно проінформувати його про щось виняткове або осо­бливе, чого не мають інші марки даної товарної групи. І, нарешті, рекламне звернення має користуватись тільки вірогідними дани­ми, які легко перевірити.

Для того щоб створити ефективне рекламне звернення, необхідно ретельно вивчити те, що рекламуєш.

Д. Огілві був співцем торгової марки. Він був упевнений, що оригінальність торгової марки має вирішальне значення, якщо товари схожі один на одного: «Що більшу схожість мають торго­ві марки, то меншу роль у виборі між ними відіграє розум. Між різними торговими марками віскі, сигарет або пива немає суттє­вої різниці. Вони всі майже однакові. Той виробник, який спря­мовуватиме зусилля на створення найоригінальнішої торгової марки, що чітко ідентифікуватиметься покупцем, отримає най­більшу частку на ринку й найвищі доходи. З цього погляду, ті виробники, які викидають гроші на рекламу постійних знижок, — дуже короткозорі люди».[3.]

Іще один американський класик рекламного бізнесу, Лео Бернетт, так викладає своє кредо створення ефективного рекламного звернення: «Визначне рекламне творіння в пресі чи на телебаченні завжди оманливо просте. Воно загальнодоступне і водночас не звучить зверхньо. Коли ви пишете про казна-що, не намагайтесь з нього зробити цукерку, але нехай це буде надзвичайно привабливе казна-що. Оманливо простими є не тільки текст, а й великі ідеї... [4.]

Опрацьовуючи рекламне звернення, фахівці мають розуміти, що людина не може з однаковою інтенсивністю реа­гувати на всі подразнення, які трапляються в повсякденному житті. Вона «фільтрує» інформацію згідно з тими потребами, які є в неї на даний момент. А потреби визначаються насампе­ред економічним становищем людини у суспільстві. Голодна людина гостро реагуватиме на всі візуальні образи харчових продуктів. Але коли вона не має можливості придбати хоч щось із показаного, то після демонстрації вишуканих страв із дорогих продуктів на телебаченні вона відчуватиме тільки роздратування, а то й ненависть.

Іще одна важлива деталь. Багато з того, що людина сприймає (навіть вибірково), вона негайно забуває. Утримується в пам'яті лише та інформація, яка відповідає її переконанням та асоціюєть­ся із сьогочасними потребами, тобто в цьому разі має значення не кількість повторів, а тільки значущість конкретної інформації для конкретної людини.

Теорія А. Маслоу дає змогу зробити такі висновки:

• люди більш схильні помічати подразнювачі, зв'язані із свогочасними потребами цих людей (подразнювачами є рекламні звернення);

• люди більш схильні помічати рекламні звернення, спрямо­вані на створення чогось (привертання уваги до товару, створен­ня його іміджу та іміджу фірми тощо);

• люди більш схильні помічати оригінальні рекламні звернен­ня, які чимось відрізняються від тих, до яких уже звикли;

• люди схильні сприймати будь-які рекламні звернення вибір­ково, залежно від своїх потреб;

• люди завжди мають власні погляди й переконання, які мож­на змінити тільки з допомогою дуже вагомих аргументів.

Сучасна біохевіористська теорія працює за схемою.

Рис. 1.3 Сучасна біохевіористська теорія

Тобто, створюючи рекламні звернення, фахівці повинні вив­чати особливості суб'єкта, на якого спрямоване рекламне звер­нення, додаткові фактори, котрі впливають на вибір та змінюють споживацьку поведінку. До проміжних змінних відносять статеві, вікові, культурні, індивідуальні психологічні відмінності (особ­ливості темпераменту, характеру особистості).

У сучасній рекламі враховують рекомендації психологів щодо первинних та вторинних мотивів. До первинних належать ті, які є вродженими, біогенними, до вторинних — ті, що є соціогенними, тобто надбаними у процесі життєвого досвіду й навчання. Так, американський психолог Ч. Н. Аллен включив у перелік первин­них такі десять мотивів: апетитна їжа; напої для вгамування спра­ги; домашній затишок; захист від болю та гарантування безпеки; задоволення сексуальних потреб; благополуччя близьких людей; позитивна оцінка з боку суспільства; перевага над іншими; умін­ня перемагати; схильність до гри.

До списку вторинних увійшли: краса та смак; охайність; роз­судливість; цікавість; надійність та повага; економність та виго­да; освіченість та поінформованість; працездатність; здоров'я; універсальність.

Рекламні заклики, які спираються на первинні бажання або мотиви, є більш дійовими, тому що ці мо­тиви за своєю природою в основному біогенні, тобто тісно зв'я­зані з потребами організму. Що більше людина помічає в рекламному зверненні таких зв'язків, то швидше звертає на нього ува­гу та запам'ятовує його. [ 5.]

Отже, для підготовки ефективного рекламного звернення не­обхідно мати таку інформацію: назва товару (групи), етап його життєвого циклу, цілі реклами, позиціювання товару (групи), мо­тивація купівлі товарів цієї групи, макет рекламного звернення, стильове виконання рекламного звернення, жанр виконання, структура текстової частини, форма рекламного звернення, ті «магічні слова», які спонукають покупця до дії. І До цих «магічних слів» належать: на першому етапі життєвого „циклу товару — «вперше», «новий», «новинка», «new»; на дру­гому етапі — «ми найліпші»; на третьому — «ми є» та «знижки постійним клієнтам» і на четвертому — «розпродаж за знижени­ми цінами».

1.4 Колір та ілюстрації в рекламному зверненні

Колір в рекламі набуває особливого значення завдяки своїй здатності впливати на настрій споживачів. Колір оживляє, дратує, спонукає до співпереживання, викликає асоціації з пропонованим образом, сприймається простіше та діє безпосередніше, ніж форма. Його не потрібно тлумачити, як слова. Враження, навіяні кольором, дуже стійкі, а привабливість кольорового рекламного звернення є вищою, ніж чорно-білого (рис. 1.4)

Рис. 1.4 Привабливість рекламних звернень.

Колір здатен відштовхувати і вселяти почуття спокою і впевненості, збуджувати та тривожити. Це означає, що з його допомогою можна керувати ставленням споживача до реклами (таблиця 1.2.).

Таблиця 1.2

Вплив кольору на сприймання реклами.

Слід враховувати той факт, що кольори здійснюють символічний та асоціативний вплив на людину. Важливе значення має також поєднання кольорів. Найпростішим прикладом поєднання кольорів є негативне зображення (біле на чорному) деякої частини тексту або всього рекламного оголошення. [ 6. ]

Між кольоровим вирішенням реклами і природним сприйняттям людини існує певна залежність. Достовірно встановлено, що кожний колір викликає підсвідомі асоціації. Колір стає елементом загального визначення зовнішнього вигляду речей та їх рекламного образу. Наприклад, в європейських країнах усе більше посилюється протистояння тютюновій і алкогольній рекламі, у тому числі шляхом обмеження кольорових рішень. Відомі випадки, коли в законодавчому порядку тютюнова і алкогольна реклама допускалася винятково в чорно-білому оформленні. Звичайно, рекомендується застосовувати з рекламною метою не більше двох різних кольорів, які, проте, можна урізноманітнити за рахунок схожих відтінків. Спеціальними дослідженнями встановлено, що кількість кольорів безпосередньо впливає на ефективність рекламного повідомлення. "Якщо ефективність сприйняття чорно-білого зображення взяти за 100 %, то ефективність двоколірного зростає на 20 %, а багатоколірного – на 40 %. Важливим чинником для створення потрібної атмосфери під час сприймання реклами є температура кольору, яка також впливає на реципієнта. Якщо теплий білий колір створює спокійне середовище, то холодний і нейтральний білий колір підкреслює активний настрій" [7].

Специфіка високоякісних товарів і предметів розкоші краще підкреслюється поєднанням чорного з червоним чи золотистим. Свіжість – холодними кольорами: жовтим, синім чи зеленим. Непоганий вибір, наприклад, кольору зелені для молочної продукції, блакитного – для продуктів моря, коричневого – для кераміки, оранжевого – для промислових товарів, яскраво синього – для ювелірних виробів.

Дуже обережно варто використовувати ахроматичні кольори (всі кольори від білого до чорного). Вони таять у собі небезпеку непомітності продукту для покупця (соки Одеського заводу дитячого харчування). Вирішивши використати відтінки сірого, треба подумати про інші можливості залучення уваги.

Важливо відзначити, що образ продукту не повинен порушувати сформованих уявлень про відповідність певних кольорів виду продукту. Наприклад, продуктова лінія косметики «Золота таємниця» використовує сполучення бежевого й синього кольорів . Перша реакція покупця: «Скільки тональних кремів!». При подальшому розгляді виявляється, що жоден із кремів не є тональним. Однак думка про використання цих кремів як декоративної косметики може залишитися в підсвідомості покупця. Інший приклад - використання нетрадиційних кольорів в оформленні масла: бордові кольори не зв'язується в уявленні з вершковим маслом, більш того, виникає відчуття, що масло, загорнене в таку фольгу, буде злегка розплавленим. [8]