Автор работы: Пользователь скрыл имя, 29 Февраля 2012 в 20:59, дипломная работа
Сбытовую политику фирмы – изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.
ВВЕДЕНИЕ
1 Теоретические основы организации и повышения эффективности сбытовой деятельности на промышленных предприятиях…………………………..8
1.1 Понятие сбытовой деятельности предприятия, ее влияние на эффективность коммерческой работы хозяйствующих субъектов.................................................................................................8
1.2 Выбор каналов и методов сбыта, способа и времени выхода на рынок. …………………… 15
1.3 Определение форм и методов стимулирования сбыта......................................................19
2 Характеристика сбытовой деятельности ООО ТК «Эльф»......................23
2.1 Анализ современного состояния и тенденции развития рынка...........................................23
2.2 Общая характеристика предприятия ООО ТК «Эльф»......................................................29
2.2.1 Что такое «Эльф»................................................................................................29
2.2.2 Вид деятельности предприятия. Анализ ассортимента продукции................................33
2.2.3 Организационная структура управления предприятием..............................................35
2.2.4 Технология производства, применяемая на предприятии............................................38
2.2.5 Финансовое состояние предприятия........................................................................43
2.3 Характеристика сбытовой деятельности предприятия ООО ТК “Эльф”.......................47
2.3.1 Анализ организационной службы отдела коммерции..................................................47
2.3.2 Организация работы с потребителями.....................................................................51
2.3.3 Осуществление производственной и закупочной деятельности на предприятии..............55
2.3.4 Анализ организации рекламной деятельности предприятия........................................58
2.3.5 Стимулирование сбыта и ценообразование на предприятии.........................................59
2.3.6 Каталог проблем сбыта..........................................................................................62
3 Разработка стратегии повышения эффективности сбытовой политики предприятия ООО ТК «Эльф»...................................................................................63
3.1 Исследование рынка сбыта........................................................................................63
3.1.1 Анализ спроса на продукцию предприятия.............................................................63
3.1.2 Анализ конкурентов............................................................................................65
3.2 Достоинства и недостатки сбытовой деятельности предприятия.......................................69
3.3 Экспертный опрос....................................................................................................75
3.4 Анализ влияния показателей эффективности сбытовой деятельности на итоговые показатели предприятия...........................................................................................................................79
3.5 Разработка рекомендаций по совершенствованию сбытовой деятельности предприятия...........................................................................................................................81
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...95
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………….99
Приложение А «Бухгалтерский баланс ООО ТК «ЭльФ»…………..……….101
Приложение Б «Прайс-лист ООО ТК «ЭльФ»………………………………112
Приложение В «Экспертный опрос»………………………………………...116
Приложение Г «Расчет показателей финансовой устойчивости»……
Может быть поставлена задача увеличить количество клиентов премиум-класса. Несколько человек в отделе продаж должны стать «охотниками», для которых нужно разработать особую схему мотивации. «Охотники» ориентируются на поиск, разработку клиента и на последующую его передачу другому, менее опытному (менее способному к охоте) сотруднику отдела продаж. Для обычного отдела продаж такая схема является фантастикой. Но в реальности некоторые компании ее уже реализовали на практике.
Можно так же предложить бонусы за развитие регионов России. При появлении нового регионального клиента причитается бонус, на пример в размере 5000 рублей.
Компания бывает заинтересована в том, чтобы из «мелкого» клиента стать «средним». Соответственно, размер или факт выплаты бонусов должен быть поставлен в зависимость от факта этого перехода.
Метод мотивации, который я предлагаю выгодно использовать при невыполнении требуемого плана, но при перевыполнении плана выгодно так же предпринимать этот метод, сделав ставку на перевыполненную долю в процентах. Таким образом у менеджера не будет страха не выполнить плана, но и останется стремление перевыполнить поставленный план, так как доля прибыли заработка менеджера увеличивается.
Помимо денежной мотивации на ООО ТК «Эльф» следует внедрить наличие командировок и возможности обучения за счет компании.
Проведя успешную стратегию по повышению эффективной мотивации персонала, можно приступить к расширению области распространения продукции.
Рекомендации по развитию обособленных подразделений предприятия в других регионах:
наличие обособленных подразделений в регионах позволило предприятию захватить рынок в большей степени, есть возможность предложить более интересные условия для потребителей, нежели конкуренты. При каждом подразделении следует усовершенствовать склад готовой продукции, офис, а так же магазин для розничного потребителя. Развитие можно доверить директору каждого Обособленного подразделения. В каждом подразделении необходимо усовершенствовать систему сбыта путем улучшения транспортно-экспедиторской службы , правильной мотивации менеджеров, проведения рекламных акций с целью увеличения числа постоянных клиентов. Необходимо наладить полную и точную связь каждого обособленного подразделения с центральным офисом и производством.
Совершенствование подразделений требует достаточных вложений, но при их грамотном развитии эти вложения окупаются довольно быстро. Прежде чем открывать его в том или ином регионе, следует изучить рынок.
Преимущество Обособленного подразделения перед дилером в том, что первый активно распространяет только свою продукцию, а дилеры могут предлагать продукцию конкурентов, что не всегда выгодно.
Постоянно улучшая состояние Обособленных подразделений, ООО ТК «Эльф» может более активно и более продуктивно осваивать рынок. Но освоение не может быть продуктивным без эффективной маркетинговой политики.
Cовершенствование форм и методов рекламной деятельности:
Менеджеры по продажам в каждом подразделении ООО ТК «Эльф» являются «лицом компании» и наиглавнейшим маркетинговым инструментом. И здесь мы опять возвращаемся к пункту о правильной мотивации торгового персонала.
В процессе планирования и организации рекламной кампании для ООО ТК Эльф» считаю необходимым выделить следующие этапы:
1. определение целей рекламной кампании;
2. выбор объекта воздействия;
3. определение бюджета рекламы;
4. выбор каналов распространения рекламы, соответствующих поставленным целям;
5. планирование конкретных мероприятий рекламной кампании по каналам рекламы;
6. определение графика рекламной кампании и затрат на нее;
7. расчет годового экономического эффекта от реализации предложений по организации рекламной деятельности в целях стимулирования сбыта.
В качестве целей проведения рекламной кампании можно предложить:
• формирование у потребителей позитивного мнения о предприятии и его продукции;
• стимулирование продаж;
• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем.
Отдел маркетинга состоит из одного человека - маркетолога.
Следует увеличить число сотрудников в отделе маркетинга для более детальных маркетинговых работ. Один человек не способен справляться со столь объемной работой и не способен охватывать каждое из 12 Обособленных подразделений.
Отдел маркетинга включает в себя следующие функции: предложения по совершенствованию информационного взаимодействия между структурными подразделениями предприятия (по мере их формирования); предложения по созданию и оформлению ассортиментного кабинета или демонстрационного зала на предприятии; предложения по изменению структуры ассортиментных ограничений при отгрузке с учетом пожеланий потребителей и сезонных колебаний спроса на отдельные виды продукции (по мере их формирования); информация о ценах на аналогичную продукцию основных конкурентов (не реже одного раза в полугодие или по запросу); результаты анализа эластичности спроса и размера цены спроса на продукцию в развернутом ассортименте в целом по России и по базовым регионам (не реже одного раза в полугодие); предложения по формированию и/или корректировке дилерских, дистрибьюторских и отпускных цен на продукцию, размеров скидок и бонусов в рамках программы по стимулированию сбыта (по мере их формирования); отчет о выполнении тематико-финансового плана по рекламе и паблик рилейшнз (раз в полугодие); данные о сравнительной оценке качества продукции предприятия, ее фасовки и упаковки по отношению к продукции основных конкурентов (по результатам опросов потребителей, но не реже одного раза в полугодие); информация о новых видах продукции по материалам в СМИ, по итогам посещения выставок и ярмарок, анализа ассортимента продукции в контрольных торговых точках в г. Москве и в регионах (по мере формирования, но не реже одного раза в полугодие); предложения по корректировке структуры ассортимента выпускаемой продукции, сокращению или снятию с производства отдельных видов продукции и освоению новых; предложения по совершенствованию видов и размеров упаковки и фасовки, внешнего оформления упаковки с учетом требований рынка (по мере формирования); данные об оценках потребителями новых видов продукции по результатам пробных продаж (по мере их проведения); информация о замечаниях, пожеланиях и предложениях потребителей относительно качества продукции (по мере обработке поступающей информации, но не реже одного раза в полугодие); структуры матриц баз данных “Потребители” и “Конкуренты”, техническое задание по разработке программного обеспечения необходимого для проведения маркетингового анализа, включая программы для обработки результатов опросов (по мере необходимости); предложения (техническое задание) по совершенствованию информационного взаимодействия между структурными подразделениями предприятия по компьютерным сетям (по мере необходимости); предложения по совершенствованию организации взаимоотношений с потребителями, с учетом замечаний, пожеланий и предложений, высказанных ими в процессе опросов (по мере формирования); предложения по совершенствованию форм договоров с потребителями, разработка базовых принципов взаимоотношений с дилерами и дистрибьюторами и типовых договоров с ними (по мере необходимости); предложения по альтернативному плану сбыта на случай непредвиденных ситуаций, включая сезонные колебания спроса; анализ конъюнктуры рынка сырья (по запросу).
Обновленный и увеличенный отдел маркетинга обязан провести выбор каналов распространения рекламы продукции «Эльф». В случае розничных покупателей это могут быть средства массовой информации (телевидение, радио, пресса), рекламные листовки, объявления на транспорте, элементы оформления магазинов; при работе с оптовыми покупателями более предпочтительными являются методы директ-маркетинга, то есть непосредственной работы с потенциальными клиентами (прямая адресная рассылка, отраслевые и региональные выставки, специализированные печатные издания). Основной задачей при выборе средств распространения рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных клиентов, т.е. степень охвата целевой аудитории должна быть максимальной при минимальных затратах.
В состав рекламных мероприятий ООО ТК «Эльф» предлагается включить:
1. совершенствование интернет-сайта производства;
2. рекламирование продукции в прессе;
3. прямая почтовая рассылка;
4. реклама на транспорте.
В современных условиях важную роль играет такой канал распространения как Интернет. Лицом компании в Интернете является его корпоративный сайт, оформление и информационное содержание которого могут как привлекать потребителя, так и отталкивать его.
С этой точки зрения в дипломной работе предлагается изменить структуру сайта. В зоне сайта, нацеленной на конечного потребителя, следует создать портал, посвященный вопросам эксплуатации текстильной продукции, на котором пользователи могли бы найти не только актуальную подробную информацию о продукции» Эльф», но и материалы по истории и современному состоянию легкой промышленности и ,а также статьи об постоянном улучшении и усовершенствовании производства «Эльф», что создает положительный и крайне уверенный образ компании «Эльф».Здесь же может размещаться информация о планируемых промо-акциях в фирменном магазине предприятия. Все это позволит внедрять в сознание покупателей торговую марку «Эльф» и создавать положительный имидж компании. Раздел сайта, предназначенный для работы с оптовыми и мелкооптовыми покупателями, должен информировать об ассортименте, ценах, возможных скидках, условиях поставки, предоставлять возможность заказов продукции.
Помимо работы над содержанием сайта, необходимо осуществлять мероприятия по его «раскрутке», добиваясь того, чтобы в основных поисковых системах по таким ключевым словам, как «постельное белье», «текстиль», «трикотаж» и др., сайт занимал места в первой десятке.
Концепции внутрифирменной рекламы в целом уделяется крайне мало внимания. Сложилось мнение, что раз производственные помещения не посещаются потребителями, то и в особом их оформлении они тоже не нуждаются.
Это глубоко ошибочное мнение. Понятно, что далеко не каждое предприятие может позволить себе выдержать фирменный стиль в оформлении всех производственных и служебных помещений. И также большинство сотрудников предприятия и складские работники каждого подразделения с удовольствием будут носить рабочую одежду с символикой «Эльф», которая дают им ощущение корпоративного духа.
Наряду с внутрифирменной рекламой ООО ТК «Эльф» не имеет наружной рекламы. На мой взгляд, наружную рекламу обязательно нужно внедрить, тем более, что ни у одного конкурента нет такой рекламы. Не нужно забывать и о том, что реклама несет в себе ещё и напоминательный характер.
В качестве наружной рекламы я предлагаю выставление большого рекламного щита в самых людных местах или где много машин, например на набережной. Реклама должна быть яркой и интересной, запоминающейся и индивидуальной, а так как ООО ТК «Эльф» ведет яркую рекламную политику, то сделать это не составит труда.
Предлагается включить в рекламную кампанию рекламу на транспорте. При этом следует помнить, что использовать этот канал распространения рекламы лучше всего в целях рекламы предприятия-производителя высококачественной продукции. В качестве носителя рекламы на транспорте можно использовать собственный автомобильный парк предприятия. В этом случае не придется платить за размещение рекламы.
Также можно арендовать несколько автобусов, которые в своем маршруте проходят остановку «ст. м. «Большевиков», для оформления их бортовых поверхностей.
Стоимость аренды бортовых поверхностей автобусов колеблется в основном в зависимости от стоимости маршрута, данная трасса не считается дорогой:
- аренда на 3 месяца трех автобусов выбранного маршрута - $4800 (стоимость включает в себя изготовление оригинал-макета, нанесение изображения, арендную плату, гарантию качества в течение всего срока эксплуатации).
Всего расходы на рекламу на транспорте - $4800 или 129600 руб. (1$ = 27 рублей).
Реклама на бортах автобусов спланирована так, что должна охватывать жителей, проживающих вблизи маршрутов этих автобусов.
Прямая почтовая рассылка (директ мэйл). Прямая почтовая рассылка является самым эффективным средством обращения рекламодателя к потенциальному потребителю за счет своей избирательности, персонализации. Прямая почтовая реклама будет представлять собой рассылку специально подготовленных писем с информацией о самом предприятии, о достоинствах и преимуществах предлагаемой продукции и конкретные коммерческие предложения по продаже: сроки поставки, минимальный объем заказа, условия платежа, прайс-листы, система скидок и льгот, транспортные условия.
Письма с рекламными предложениями рассылаются по адресам различных крупных магазинов, универсамов, предприятий общественного питания, т. е. оптовым клиентам..
Определив группу, которую следует охватить, рекламодатель составляет список адресатов, используя различные источники. Это могут быть собственные адресные списки или приобретенные у специализированных фирм. Если рассылка проводится несколько раз, то проводить ее нужно по одним и тем же адресам, при этом текст следует перерабатывать. Общие сведения о предприятии необходимо сократить и увеличить описательную часть товара. Компанию по рассылке необходимо увязывать с ответами на предыдущие письма. Это необходимо делать для того, чтобы не посылать повторных писем в те фирмы, которые уже сделали заказ на продукцию. Поэтому необходим учет писем, поступивших с заказами.
В рекламную деятельность предприятия можно так же внести регулярную акцию, например раз в полгода, под лозунгом “уникальное торговое предложение”. Однако “Уникальным торговое предложением" (УТП) (unique selling point; USP), должно удовлетворять трем основным условиям:
1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.
Например, в виде “уникального торгового предложения” можно выставить одеяла «Комфорт» (комбинированные двусторонние одеяла) .Продукция новая и у конкурентов такой продукции нет, но знакомая с точки зрения применения.
Следующий этап разработки рекламной кампании - составление графика ее проведения - сколько, какой и когда рекламы можно дать. Предлагаемая рекламная кампания рассчитана на год. Предположим, что будущая рекламная кампания по интенсивности воздействия будет нарастающей. Пик рекламной кампании должен планироваться на середину осени - время года, когда увеличивается интерес к постельным принадлежностям в связи с сезонным фактором.
Совершенствование структуры ассортимента за счет внедрения новых видов продукции, исследование предпочтений покупателей с целью выявления видов продукции, пользующихся низким спросом: