Сервис и гарантийное обслуживание как важные направления формирования товарной политики предприятия

 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА ПО ТЕМЕ:

СЕРВИС  И ГАРАНТИЙНОЕ  ОБСЛУЖИВАНИЕ КАК  ВАЖНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ  ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ 
 
 
 

 

     Содержание 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2

     Введение

     Одним из основных направлений развития современной экономики является стремительно расширяющаяся сфера услуг. Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые получают покупатели до и после приобретения того или иного товара.

     Увеличение спроса на разного рода услуги можно объяснить влиянием целого ряда факторов. Во-первых, в результате роста благосостояния возросло желание потребителей облегчить такую рутинную работу, как уборка, приготовление пищи и т.д., что привело к процветанию индустрии комфорта. Во-вторых, рост доходов и появление дополнительного свободного времени увеличили спрос на целый ряд услуг, связанных с проведением досуга и занятиями спортом. В-третьих, рост использования высокотехнологичных товаров в домашних условиях (домашние компьютеры, мультимедийная аудио- и видеотехника, системы безопасности) привел к увеличению потребности в специалистах по их установке и обслуживанию. Что касается деловых услуг, совершенствование рынков и технологий усиливает потребность компаний в предприятиях сферы услуг, занимающихся исследованиями рынка, маркетинговыми разработками и техническими консультациями. Более того, необходимость сокращать постоянные издержки заставляет компании покупать готовую услугу, а не брать на себя дополнительные расходы, связанные с самостоятельным выполнением специализированных задач. Компании охотно покупают услуги, поскольку это позволяет избежать дополнительных капиталовложений в средства их самостоятельного производства и таким образом сохранять гибкость. И наконец, все больше компаний стремятся сконцентрировать свою деятельность в узкоспециализированных областях. Они отказываются от вспомогательных видов деятельности, в частности складирования и перевозки, стимулируя, таким образом, расширение сферы услуг. Все эти тенденции, в свою очередь, вызвали рост интереса к особым проблемам, связанным с маркетингом услуг.

3

     Сфера обслуживания включает много различных отраслей. В большинстве стран правительство предоставляет услуги посредством судов, служб занятости, госпиталей, армии и полиции, пожарной охраны, почтовых услуг, общеобразовательных заведений. Сектор частных некоммерческих организаций предоставляет услуги в виде музеев, благотворительной деятельности, церквей, колледжей, различных фондов и госпиталей. Представителями делового сектора являются коммерческие организации, заинтересованные в получении прибыли. Среди них - авиакомпании, банки, гостиницы, страховые компании, консалтинговые фирмы, медицинские и юридические организации, индустрия развлечений, рекламные агентства, исследовательские компании и предприятия розничной торговли [1, с.747].

     Цель данной работы - выяснить какое же место занимает сервис и гарантийное обслуживание в товарной политике предприятия.  Уяснить понятия о процессе предоставления услуг. А также исследовать особенности маркетинга услуг и его отличительные характеристики.

     В целом, предоставление услуг на рынке связано с возникновением особых проблем, для решения которых нужны особые маркетинговые стратегии. В данной работе мы рассмотрим формулировку нового экономического закона - закона зависимости качества и эффективности сервиса потребителей от качества внешней среды сервисной цепочки, а также нового научного подхода - подхода ценителя сервиса.

     По мере того как экономика все глубже и глубже погружается в кризис, многие компании сталкиваются с непростым выбором: что важнее - задачи сокращения расходов или качественный сервис? На примере отдельных компаний мы рассмотрим, стоит ли бороться за сохранение уровня обслуживания клиентов на фоне сокращающихся продаж и ухудшающейся трудовой дисциплины.

     Мы рассмотрим, как маркетинговые стратегии применяются на региональном уровне. А также тенденции развития сферы услуг. 

4

     1 Сервис и гарантийное обслуживание как важные направления формирования товарной политики предприятия

     1.1 Основные понятия, типы и характеристики услуг 

          Товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятельности фирмы, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, разработке упаковки и организации сервисного обслуживания.

     Товарная политика должна соответствовать миссии фирмы и служить достижению ее целей. Все решения, принимаемые в рамках товарной политики, должны учитывать не только потребности клиентов и стратегические подходы, используемые конкурентами, но также и общественное мнение, и законодательные акты, оказывающие влияние на производство.

     Согласование намерений с располагаемыми возможностями приобретает все большее значение в маркетинговом планировании. Маркетинг - закономерный результат развития рыночных отношений. С развитием коммерции услуг экономика России приобретает сервисный характер, постепенно преобразуясь из экономики производителей в экономику наиболее полного удовлетворения специфического спроса потребителей.

    Концепция маркетинга предполагает ориентацию экономики на более полное и эффективное удовлетворение потребительского спроса за счет развития необходимых сервисных услуг и ориентацию их на потребителей [2, с.84].

    Услуга (service) - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке (депозит), визит к врачу, просмотр кинофильма, ремонт автомобиля, консультация у адвоката - все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуги. Однако необходимо отметить, что, наряду с производством товаров, многие промышленные предприятия также предоставляют целый ряд услуг, среди которых

- доставка товара, ремонт и техническое обслуживание оборудования, обучающие

5

программы по его эксплуатации, технические  консультации и т.д.

    В сфере услуг имеется множество разнообразных предприятий. Их можно классифицировать по целому ряду признаков. Один из них - это тип собственности: организации частного (склады, дистрибьюторские фирмы) или государственного (государственные больницы) сектора. Другой признак - рынок, на котором работает фирма: потребительский (услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением) или рынок предприятий (инжиниринг, лизинг, обслуживание, ремонт оборудования и др.). Услуги также можно классифицировать по степени контактности с человеком: услуги высокой (парикмахерские, медицинское обслуживание) и низкой контактности (химчистки, автоматизированные мойки машин), где предоставление услуг направлено на объекты. Услуги могут оказывать люди (различные консультации, образование) или автоматизированные устройства (торговые автоматы, банкоматы). Первые, в свою очередь, делятся на услуги, предоставляемые высококвалифицированными специалистами (адвокатские фирмы и больницы) и не требующие специальных навыков (грузчик) [1,с.748 - 749].

     Несмотря на разночтения в классификации, есть целый ряд характеристик, присущих всем услугам. При создании маркетинговой программы компания должна учитывать пять характеристик: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность и отсутствие собственности.

    Неосязаемость услуг (service intangibility) означает, что ее нельзя продемонстрировать, т.е. до покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать.

     Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут «сигналы» качества услуги. Таким образом, целью производителя услуги является повышение степени осязаемости услуги в той или иной степени. В то время как поставщики товаров стараются добавить им больше неосязаемых качеств (скорость доставки, продление срока гарантии, послепродажное обслуживание), поставщики услуг пытаются сделать последние осязаемыми.

6

      Неотделимость услуг (service inseparability). Одной из основных характеристик услуг является то, что они одновременно предоставляются и потребляются. Их нельзя отделить от источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной.

     Физические товары сначала производят, затем продают и потребляют. В отличие от них, услуги сначала продают и лишь, затем производят и потребляют, причем это происходит одновременно. Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной.

     Непостоянство качества услуг (service variability). Одной из основных характеристик услуг является то, что ее качество может очень сильно изменяться, в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет.

     Недолговечность услуг (service perish ability). Одной из основных характеристик услуг является то, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи или использования.

     Отсутствие владения. В отличие от физических товаров, услуги не являются чьей - либо собственностью. Потребитель услуги часто имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени. Страховой полис будет вашим, только когда вы оплатили страховой взнос и периодически продлеваете его.

    Коммерческие услуги можно классифицировать по 10 признакам, приведенным в таблице 1[2, с.89].

     Особую значимость при развитии рыночных механизмов приобретает классификационный признак по творческому подходу к созданию сервисного продукта. С учетом основных маркетинговых элементов услуги подразделяют на креативные (парикмахерские услуги, услуги паблик рилейшнз, дизайна и проч.) и некреативные (раскрой, нарезка металла, фасовка сыпучих материалов и проч.).

     Применительно к отраслевой структуре все услуги можно подразделить: на транспортные, в строительстве, в промышленности, общественного питания, в агропромышленном комплексе, туристско-экскурсионные услуги, торговые, и пр.

7

Таблица 1- Классификация коммерческих услуг