Сервис и гарантийное обслуживание как важные направления формирования товарной политики предприятия

 
 
 
 
 
 

Рисунок 2 - Социограмма

Условные  обозначения:   

         (Х₁) - высшая оценка качества обслуживания;

         (Х₂) - хорошая оценка качества обслуживания;

         (Х₃) - удовлетворительная оценка;

         (Х₄) - неудовлетворительная оценка.                    

     Если К = 0,8 ¸ 1 - обслуживание отличное; К = 0,6 ¸ 0,79 - хорошее; К = 0,5 ¸ 0,59 - удовлетворительное; К < 0,5 - неудовлетворительное.

     Необходимо отметить, что высокое качество сервисных услуг, безусловно, способствует формированию общества с высоким качеством жизни и потребительской удовлетворенности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

15

     1.3 Маркетинговые стратегии для организации сферы услуг

     До недавнего времени организации сферы услуг уступали фирмам - производителям по интенсивности использования маркетинга.

     В производственной сфере серийные товары стандартизированы и ожидают своего покупателя на полках магазинов. В отличие от них, услуга создается при непосредственном взаимодействии покупателя и сотрудника. Таким образом, поставщик услуг должен уделять первоочередное внимание эффективному взаимодействию с потребителем, чтобы создать наивысшую ценность во время предоставления услуги. Что, в свою очередь, зависит от навыков персонала, непосредственно предоставляющего услугу, а также от технологии производства и сопутствующих процессов, помогающих сотрудникам в предоставлении услуги.

     На рисунке 3 [1,с.756] показано, что маркетинг услуг требует проведения как внутреннего, так и двухстороннего маркетинга.

                                Внутренний                                                 Внешний

                                               маркетинг                                                    маркетинг

                                                                                  Двусторонний

                                                                                     маркетинг

Рисунок 3 - Три типа маркетинга в отраслях сферы услуг

     Внутренний маркетинг (internal marketing) организации сферы услуг, используется для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, а также для подготовки всего обслуживающего персонала к работе в команде и обеспечению удовлетворения потребителя. Фактически, внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу. Нет смысла рекламировать превосходное качество услуги до тех пор, пока персонал не сможет его обеспечить.  

     Двухсторонний маркетинг (interactive marketing) организации сферы услуг, предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом.

16

     Эффективное взаимодействие поставщика и потребителя имеет большое значение для удовлетворительной передачи услуги. Покупатель судит о качестве услуги не только по качественным характеристикам (вкус блюда, поданного в ресторане), но также и по функциональным характеристикам (был ли официант вежлив и обходителен). У потребителя складывается определенное впечатление не только об отдельной услуге, но и об организации в целом.

     Сегодня, когда усиливается конкуренция, повышаются издержки, а производительность и качество ухудшаются, необходимо принимать более сложные маркетинговые решения. Организации сферы услуг столкнулись с тремя основными маркетинговыми задачами - они хотят повысить свою конкурентную дифференциацию, качество обслуживания и производительность.

     Дифференциация услуг связана с определенными проблемами. Прежде всего, неосязаемость и неразделимость услуги означает, что потребители редко сравнивают альтернативные предложения до момента покупки услуги так, как это делают потенциальные покупатели товаров. Поставщики услуг часто используют механизмы ценообразования для дифференциации своих предложений. Однако стратегию ценообразования очень быстро могут перенять конкуренты. Более того, жесткая ценовая конкуренция уменьшает чистую прибыль и не способствует появлению устойчивого дифференцированного преимущества в долгосрочной перспективе.

     Альтернативой ценовой конкуренции может быть разработка дифференцированного предложения, способов предоставления и имиджа.

     Предложение может включать в себя новаторские черты, которые делают предложения компании отличающимся от предложения конкурентов. К сожалению, в связи с этим возникает вторая проблема: большую часть нововведений в области услуг нельзя запатентовать, но очень легко скопировать. Однако организации сферы услуг, регулярно вводящие какие - либо усовершенствования, обычно получают целый ряд временных преимуществ, а также репутацию новатора, которая помогает сохранить покупателей, желающих получать самое лучшее.

17

     Организации сферы услуг могут дифференцировать предоставление своих услуг тремя способами - через людей, физическую среду и процесс. Важным фактором успеха компании, как уже было сказано выше, является акцент на внутреннем маркетинге, а также постоянном обучении персонала, ориентированного на покупателя.

     Компания может разработать более совершенную физическую среду, в которой предоставляется услуга, поскольку это является неотъемлемой частью предоставляемых ими услуг и помогает в привлечении целевой аудитории. Фирма может разработать более совершенный процесс предоставления услуги.

     И наконец, неосязаемость и изменчивость качества услуг очень усложняет процесс построения устойчивого имиджа марки услуг. Для разработки собственного имиджа необходимо время, он также не может быть скопирован у конкурентов. Организации сферы услуг, которые стремятся выделить свою услугу, создав уникальный имидж, сделав акцент на символике и создании торговой марки, получат, таким образом, устойчивое преимущество перед конкурентами [1, с.757].

     Легче всего организации сферы услуг выделиться, предложив услуги намного более высокого качества, чем у конкурентов. В последние годы стали разрабатываться многочисленные стандарты, позволяющие контролировать качество услуг, а также всевозможные премии. Среди них - международный стандарт BS750/ISO9000, Американская национальная премия качества имени Малькольма Балдриджа, Премия европейского фонда контроля качества и аналогичные награды в других странах. Многие фирмы поняли, что, предлагая услуги самого высокого качества, они получают устойчивое конкурентное преимущество, которое приводит к увеличению продаж и прибыли. Правда, предложение услуги более высокого качества неминуемо влечет за собой увеличение издержек. Однако инвестиции обычно окупаются, поскольку наиболее полное удовлетворение покупателей приводит к их устойчивой приверженности и увеличению продаж. Решение состоит в том, чтобы превысить ожидания покупателей о качестве обслуживания.

18

     Если получаемые ощущения от услуг, предоставляемых данной фирмой, превышают ожидаемые ощущения, то клиенты, вероятнее всего, снова воспользуются услугами именно этой фирмы.

     Чтобы измерить качество услуги, поставщик должен определить, каким образом потребители воспринимают качество. На основании результатов исследований можно сделать вывод, что покупатели оценивают качество услуги, сравнивая ожидаемый и полученный результаты. Несовпадение между ними принято называть «разрывом в качестве».

     Какие же критерии отражают качество услуги? Одно из исследований помогло выявить десять ключевых определителей воспринимаемого качества услуги которые мы видим на рисунке 4 [1, с.760].

Рисунок 4 - Ключевые определители воспринимаемого качества услуги

     Степень доступности (насколько  просто получить своевременный доступ к услуге); репутация компании (насколько компания заслуживает доверия); знания (действительно ли поставщик услуг понимает нужды клиента); надежность (насколько последовательна и надежна услуга); безопасность (не связано ли производство и потребление услуги с опасностью и риском); компетенция персонала (имеется ли у сотрудников необходимая квалификация и знания для предоставления услуги высокого качества); уровень коммуникации (насколько хорошо компания донесла до потребителя суть своей услуги); обходительность (насколько сотрудники вежливы, тактичны и внимательны к потребителям); реакция сотрудников (проявляют ли сотрудники желание и способность быстро предоставить услугу); осязаемые факторы (связан ли внешний вид сотрудников, физическая обстановка и

19

другие  осязаемые факторы с качеством предоставляемой услуги). Первые пять факторов связаны с качеством конечной услуги, а последние пять - с качеством процесса ее предоставления. Сосредоточив внимание на параметрах, важных для потребителей, компания сферы услуг может обеспечить наиболее полное удовлетворение покупательских ожиданий.

     Редко в сфере услуг удается избежать ошибок. Как бы ни старались, даже лучшие компании не могут застраховать себя от случайной задержки поставки, сгоревшего бифштекса или сердитого сотрудника. Нужно признать, что в процессе предоставления услуг в присутствии заказчика ошибки часто неизбежны. Если компании не могут предотвратить появление ошибок, они, по крайней мере, могут исправлять их по мере появления. Способность быстро исправить ошибку может превратить сердитого покупателя в искренне преданного фирме [1, с.761].

     Растущие издержки заставляют организации сферы услуг повышать уровень производительности. Эта проблема стоит особенно остро в трудоемких отраслях. Производительность можно повысить несколькими способами.

1. Компании могут лучше обучать сотрудников или нанимать новых, которые будут работать добросовестнее и профессиональнее за ту же плату.
2. Компания может увеличить количество услуг в ущерб качеству.
3. Компания может «индустриализировать услугу», устанавливая дополнительное оборудование и стандартизируя производство.
4. Компании также могут повысить производительность, разрабатывая более эффективную услугу.
5. Компании также могут поощрять потребителей к замене труда служащих компании своим собственным. Например - рестораны самообслуживания.

6.Компании, которые постоянно сталкиваются с колебаниями спроса, могут повысить производительность, увеличив свою гибкость или изменив величину спроса. Гибкость поставщика - это его способность изменять производственные мощности. Ее можно увеличить, если нанять временных работников или задействовать дополнительное оборудование.

20

     Однако компании должны избегать повышения производительности за счет потери качества. Некоторые шаги по увеличению производительности помогают стандартизировать качество, повышая, таким образом, степень удовлетворения покупателей. Но другие меры приводят к слишком высокому уровню стандартизации, что значительно обедняет потребляемую услугу. Попытки поставить услугу на промышленный конвейер или сократить издержки могут повысить рентабельность компании на короткий срок, но снижают ее способность к инновациям в долгосрочной перспективе, а также возможность сохранять высокое качество услуг и гибкость, реагировать на потребности и желания покупателей. В некоторых случаях компании идут на заведомое снижение производительности для создания большей дифференциации услуг и повышения их качества [1, с.764].

     Мы рассмотрели стратегии решения конкретных проблем маркетинга, с которыми постоянно сталкиваются организации, учитывая специфические характеристики услуг. Очень важно, чтобы в дополнение к внешнему маркетингу организации практиковали внутренний и двухсторонний маркетинг, что даст им возможность преуспеть. Ключевой фактор успеха следует искать в способности компании развить культуру качества и эффективно оперировать широким комплексом маркетинга, результатом чего является превосходная дифференциация услуги и высокое качество.