Сервис и гарантийное обслуживание как важные направления формирования товарной политики предприятия

     По расчетам ВТО, доля России в мировом экспорте услуг в 2008 г. составила 1.0 % (24.3 млрд. долл.), в мировом импорте - 1.6% (37.6 млрд.). При этом потенциал российского рынка услуг, по оценкам специалистов, достаточно высок, особенно в сфере транспорта, туризма, рекламы, строительных, телекоммуникационных и некоторых других видов услуг.

     Таким образом, мировая торговля услугами развивается в последние годы достаточно быстрыми темпами, чему в немалой степени способствует научно-технический прогресс, в частности развитие информационных технологий; возрастание потребления услуг в большинстве стран мира; рост открытости национальных экономик; укрепление международных экономических связей и т.д. 

37

     3 Основные направления и тенденции развития сферы услуг

     3.1 Обслуживание клиентов в условиях шаткой экономики 

     По мере того как экономика все глубже и глубже погружается в кризис, многие компании сталкиваются с непростым выбором: что важнее - задачи сокращения расходов или качественный сервис? Для того чтобы почувствовать остроту вопроса, необязательно быть компанией Hertz, которая в январе 2009 - го рассталась с 4000 сотрудников, или американской почтовой службой USPS (в марте она сообщила об увольнении 1400 менеджеров и 150 000 рядовых работников). На самом деле, чем меньше компания, тем больнее она может почувствовать на себе результат сокращений персонала. Или, как вариант, замену старого кадрового состава на новых, неопытных, но более дешевых сотрудников.

     То, что увольнения и экономия не панацея от кризиса, становится все очевиднее. Поэтому некоторые двигаются еще в одном направлении - монетизации ранее бесплатных сервисов. От ритейлеров, которые ужесточили правила по возврату товаров, до авиаперевозчиков, которые начали брать плату за весь регистрируемый багаж, компании предпринимают меры по увеличению оборота, которые доставляют большие неудобства покупателям. Хотя предприниматели вынуждены сокращать издержки и увеличивать доходы, слишком сильное изменение уровня сервиса может отпугнуть клиентов. Найти оптимальный баланс между задачами выживания и интересами клиентов не так-то просто.

     В то время как компании пытаются справиться с падением продаж и снижением трудовой дисциплины, капризные покупатели требуют больше внимания, лучшего качества товаров и обслуживания, за которые они платят [13, с. 22].

     Компания Westin Hotels & Resorts – один из операторов гостиничного рынка, разработала эффективную стратегию. В начале 2008 года Westin запустил кампанию, нацеленную на поощрение дружеских отношений с клиентами. Проще сказать, чем сделать? В компании нашли простое и одновременно гениальное решение: они заменили бейджики своих сотрудников на более информативные. Теперь под именем сотрудника отеля указывается одно из основных его хобби.

38

     Новые бейджи выполняют две задачи. Во-первых, они помогают завязать разговор между сотрудниками отелей Westin и их клиентами, что ведет к повышению лояльности. А во-вторых, они помогают создать более теплые отношения внутри команды - между менеджерами и персоналом.

     Представьте себе, что, поселившись в гостинице, вы совершенно неожиданно для себя находите в лице ее сотрудников идеальных собеседников. Разговор о винах с одним, обсуждение фигурного катания с другим и беседа о путешествиях с третьим наверняка позволят вам сформировать более благоприятное мнение об уровне сервиса, чем просто белоснежная улыбка и безупречная вежливость [14, с.40].

     То же банальное приветствие - это ведь целое искусство! Нужно поздороваться с человеком так, чтобы не показаться ему навязчивым. Есть и другие «премудрости» - необходимо четко и квалифицированно отвечать на любые вопросы посетителей.

     Как известно, хороший экспромт - тот, который заготовлен заранее, поэтому список возможных вопросов клиентов и ответов на них отрабатывается заблаговременно. Некоторые фирмы дарят потребителям возможность бесплатной консультации со специалистом. Например, мебельный салон обзаводится «общедоступным» дизайнером по интерьеру, аптека - врачом, магазин косметики - косметологом. Такое заботливое отношение формирует в сознании посетителей образ торговой точки как помощника, надежного друга, с помощью которого можно решить свои проблемы. В целом главная задача мероприятий по привлечению и удержанию покупателя - сделать его счастливым и убедить в том, что в свое следующее посещение он будет так же удовлетворен, как и в предыдущий свой визит. Среди маркетологов бытует поговорка о том, что довольный клиент расскажет об удачной покупке в среднем пяти своим знакомым, а неудовлетворенный - минимум десяти [15, с.71].

     Эти же самые покупатели прекрасно понимают, что важность их приверженности той или иной марке постоянно растет на фоне повсеместного снижения расходов. В чем-то они правы: к любому человеку, готовому сегодня тратить свои деньги, стоит относиться как к королю.

39

     В этом году журнал Business Week поставил Zappos.com (интернет - магазин) на седьмое место в своем списке 25 компаний, предоставляющих наилучший сервис.

     Если вы купите на сайте Zappos.com пару туфель, компания доставит их бесплатно, причем, обычно на следующий день. Если по какой - либо причине вы остались не удовлетворены покупкой, у вас есть 365 дней на ее возврат. И в этом случае расходы на пересылку тоже несет компания.

     Не уверены в размере или цвете? Zappos пришлет вам две пары. Просто верните ту, что не подошла (компания оплатит и эти транспортные издержки).

     На складе компании хранится более 4000000 пар обуви и других единиц товара. Это более чем 1300 марок, 150 000 фасонов и 800 000 уникальных товарных кодов. Компания продает только тот товар, который находится на ее собственном складе.

     Еще одна инновация Zappos - новая роботизированная система от компании Kiva Systems. Роботы - огромные оранжевые машины - функционируют в режиме непрерывного движения, подвозя сортировщику бесконечную очередь заказов.

Система роботов - меньше шумит, потребляет меньше энергии и требует вполовину меньше трудозатрат. Видя результаты, имеющиеся на сегодняшний день, можно понять, почему руководство компании предвкушает тот день, когда функционирование склада будет роботизировано на 100% [16, с.24].

     Наверное, поэтому лучшие из умов бизнеса бьются не над тем, где найти очередные скрытые резервы для экономии, а над тем, как на фоне общего сокращения расходов обеспечить достойное обслуживание клиентов в период нынешнего экономического спада.

     Идея оригинального подхода к обслуживанию клиентов не отличается новизной, но, как ни странно, именно сегодня она переживает второе рождение.

     Показательный пример - история канадского автодилера OpenRoad. Внутри центра были установлены интерактивные терминалы, открывающие доступ к информации, необходимой для выбора автомобиля. Витрины были сделаны информативными, наподобие стеллажей в музее или образовательном центре.

     Дизайн услуг требует целостного взгляда на нужды клиента, причем в различных

40

контекстах взаимодействия с ним. В русле этой идеи в магазине был оформлен отдельный зал с кофейным аппаратом, подборкой тематических журналов и специальной документации и 1000-литровым аквариумом. Здесь же расположилась игровая площадка, где посетители могут оставить детей и спокойно, не спеша выбрать подходящий автомобиль.

     Непосредственно в торговом зале разместились три демонстрационных отдела с телеэкранами, призванными показать выставленные автомобили в действии. Благодаря полу, покрытому светоотражающей плиткой, зал наполнился ощущением движения и игры света. Это решение было призвано вдохнуть жизнь в бренд OpenRoad и эмоционально увлечь посетителей.

     Обратившийся за техобслуживанием клиент попадает не в грязный бокс для технического обслуживания, а в кафе торгового зала. Здесь он может с комфортом заняться своими делами вместо того, чтобы бесцельно проводить время рядом с магазином в ожидании конца ремонта. Отдельный сотрудник забирает машины из бокса и подгоняет их к магазину.

     Только за первый год после внедрения данной стратегии объем продаж OpenRoad увеличился на 28% [17, с.48].

     В некоторых компаниях охотнее экспериментируют не с сегментированием, а с новыми недорогими технологиями для всех и каждого. Когда в прошлом году компания BMW организовала в своих технических центрах Wi - Fi - интернет для клиентов, эта мера была направлена на то, чтоб предложить клиентам недорогой способ занять время, пока их машины проходят техобслуживание. Издержки были практически незаметными. А теперь, когда клиенты могут продуктивно использовать время ожидания, стало значительно меньше желающих взять на это время бесплатную машину напрокат, что обходилось очень дорого. Wi - Fi, наряду с программным обеспечением, помогающим дилерам лучше оценить нужды клиентов, помогла компании сократить расходы на 10-15%.

     Таким образом, многие вынесли из прошлых кризисов один и тот же важный урок: если клиентское обслуживание - это основная суть бизнеса, экономить на нем

41

просто  опасно. Раньше компании сокращали сотрудников, работающих с клиентами, так же как и сотрудников из других отделов. Теперь менеджеры начинают понимать долгосрочный вред такой политики (от сокращающейся доли на рынке до обрушившейся позиции бренда).

     Мировой финансовый кризис сегодня уже превратился в известный бренд. Многие компании снижают качество своих услуг под лозунгом кризисной экономии. Но специфика сервисного бизнеса такова, что любое снижение качества услуги с целью экономии средств с высокой вероятностью приведет к снижению лояльности, уменьшению клиентской базы и, как следствие, к необходимости дальнейшей экономии. Такая «воронка» - самое худшее, что может случиться с компанией, оказывающей качественные услуги. Поэтому нужно очень осторожно подходить к вопросам снижения издержек, более активно модернизируя внутренние процессы и уделяя качеству обслуживания даже большее внимание, чем в докризисные времена.

     Так что, когда компании находят простые и недорогие способы сокращения расходов и улучшения обслуживания своих клиентов, они выигрывают и при растущем, и при падающем рынке. А вот тотальная экономия на сервисе как была, так и остается непозволительной роскошью [13, с.25].  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

42

     3.2 Сфера услуг в мировой экономике: тенденции развития

     В последние десятилетия сфера услуг завоевывает все более устойчивые позиции в мировой экономике.

     Активное развитие сферы услуг обусловлено влиянием ряда факторов. К. Лавлок, всемирно признанный авторитет в области теории управления сервисными организациями, к этим факторам относит: политику государства, социальные изменения, тенденции развития бизнеса, развитие информационных технологий, интернационализацию и глобализацию организаций сферы услуг [10, с. 23].

     Государство  оказывает воздействие  посредством смягчения регулирования или, наоборот, усиления контроля над ценообразованием путем приватизации сервисных организаций, снижения ограничений в торговле услугами, ужесточения законов, способствующих защите потребителей и производителей, охране окружающей среды. Социальные изменения выражаются в росте доходов многих групп населения, трансформации стиля жизни. Среди актуальных для сферы услуг тенденций бизнеса К. Лавлок выделяет расширение сервисной деятельности промышленными предприятиями, распространение франчайзинга, ориентацию  организаций  на повышение  качества услуг, фокусирование внимания на запросах потребителей, ужесточение требований при найме персонала.