Сервис и гарантийное обслуживание как важные направления формирования товарной политики предприятия

     Для ритмичной работы всех субъектов рынка важную роль играет развитие как межотраслевых, так и внутриотраслевых партнерских союзов через интеграцию структур малого и крупного бизнеса. Отсюда формируется третий классификационный признак - по возможности интеграции услуг малого бизнеса с крупным бизнесом. Здесь выделяют: интегрируемые (в строительстве, производстве, торговле и проч.) и неинтегрируемые (бытовые и проч.) услуги [2, с.87].

     К неинтегрируемым услугам относятся такие, при которых экономические, правовые и организационные отношения устанавливаются без учета интересов других производственных объединений, предприятий и фирм - изготовителей.

     В настоящих условиях совершенствования рыночных отношений большое значение приобретает создание интегрируемых услуг, к которым относятся такие услуги, при которых выполнение маркетингового плана и производственного задания возможно за счет интеграции малых и крупных организаций. Малые

8

структуры в этом случае не только организуют коммерческие связи между производством и потреблением, но и выступают в качестве участника в этих связях, экономических и правовых взаимоотношениях сторон. Они согласовывают между поставщиками и потребителями количество и ассортимент поставляемой продукции, ее технические характеристики, частные сроки поставок, заключают хозяйственные договоры, организуют поставки продукции, участвуют в расчетах с поставщиками и потребителями, несут ответственность за невыполнение договорных обязательств [2, с.88].

     По мере усложнения отраслевой структуры национального хозяйства интеграционные связи развиваются и усложняются и, следовательно, из года в год возрастает их значение. При этом все большую роль играет в их развитии государственная поддержка. По государственной поддержке в создании маркетингового сервисного продукта выделяют: софинансируемые (инновационные, информационные, образовательные услуги и др.) и самофинансируемые.

     По пятому признаку - территориальному, услуги подразделяются: на местные (ремонт обуви, услуги гувернера и проч.), внутрирегиональные (образовательные услуги, медицинские услуги и проч.), межрегиональные (транспортные услуги, услуги связи и проч.), национальные (услуги экологического туризма, транспортные услуги и проч.) и международные (услуги по проведению международных выставок, ярмарок, аукционов, лизинговые услуги, науки, образования и проч.).

       По ориентации на воспроизводственный процесс выделяют следующие типы услуг: производственные, распределительные, обменные, личного потребления (в условиях экологического маркетинга можно здесь назвать и утилизационные услуги).  

     По целевой установке услуги подразделяются: на коммерческие, где услуги рассматриваются как объекты купли - продажи с ориентацией на формирование доходной базы, и некоммерческие, которые направлены на повышение качества обслуживания и создание высокой репутации [2, с. 90].

9

     По степени осязаемости различают услуги нематериального характера, в том числе: информационные, образование, культура, здравоохранение, деловые услуги (неосязаемые) и услуги материального характера (осязаемые), которые обретают вещественную форму, а именно: бытовые, производственные, строительные, телекоммуникационные, транспортные, финансовые и другие услуги.

     По признаку абстракции услуги можно назвать идеальными и реальными. В этом классификационном признаке хорошо просматривается такое свойство услуги, как нестабильность качества. Лишь идеальные услуги могут быть полностью стандартизированы; услуги в реальном исполнении всегда оригинальны, так как они индивидуализированы по исполнителям (производителям), потребителям (получателям), каналам распределения и т. д.

     По назначению услуги подразделяются на: личные и коллективные. При этом очевидно, что большинство услуг имеют полезность для отдельных людей (например, услуги по обучению конкретного человека) и/или для определенного коллектива - отсюда и название.

     Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара.

     Гарантийные услуги выделяются из общего комплекса работ по обслуживанию клиентов. Предприятия — производители целого ряда товаров, прежде всего технически сложных и дорогих изделий для домашнего хозяйства и производственной надобности, берут на себя гарантии по продолжительности и надежности работы. При этом объем, и сроки гарантии могут быть различными. Гарантии могут превышать установленные законом нормы, могут быть меньше. В формировании гарантийного обслуживания можно наблюдать в последнее время две тенденции развития: обострение конкуренции и улучшение качества товаров ведут к расширению гарантийных услуг по объему и продолжительности; для продуктов, сбываемых через сеть розничной торговли, гарантии во многих случаях переходят от торговли к производителям [3, с.250].

     В следующей главе мы рассмотрим  концепцию маркетинга услуг.

10

     1.2 Концептуальные основы маркетинга услуг и их качество

     Технологический прогресс, социально - демографические изменения, рост благосостояния населения, обострение конкуренции - все это создает предпосылки для развития сферы услуг и определяет перспективы ее развития.

     Основные этапы становления концепции маркетинга услуг можно кратко охарактеризовать следующим образом [4, с.148]:

- Конец  40-х  г. ХХ в. Начало опережающего развития сферы услуг по сравнению с промышленным производством в экономике ряда стран.

- 1960 -  1970 гг. (Э. Джонсон) Вклад сферы услуг в ВВП развитых стран равен вкладу промышленных и аграрных секторов. Исследование применения концепции маркетинга в индустрии услуг.

- 1970  - 1980 гг. Издана первая книга «Введение в маркетинг услуг». Предложены различные классификации услуг.

В. Джордж, Д. Ратмелл и др. Выделение концепции маркетинга услуг в отдельную дисциплину.

К. Лавлок, Д. Ратмелл. Исследование особенностей маркетинга транспортных услуг. 
Э. Джонсон Дж. Шостак и др. Раскрыта одномоментность производства, маркетинга и потребления услуг. Показана специфика услуги как продукта.

- 1980 - 1990 гг. Организована отдельная секция в Американской ассоциации маркетинга, занимающейся проблемами маркетинга услуг. Появились первые отечественные публикации по проблеме маркетинга услуг.

С. Варго  и Р. Лаш в своей научной  работе концепцию маркетинга, ориентированную  на услуги, представили следующим  образом:

- выявление и развитие ключевых компетенций, важнейших знаний и навыков экономического субъекта, которые представляют собой потенциальные конкурентные преимущества.

- выявление других экономических субъектов (потенциальных потребителей), которые выступают потенциальными получателями выгод от указанных выше компетенций.

11

- развитие взаимоотношений с потребителями, вовлеченных в создание кастомизированных (массовое производство по индивидуальным заказам потребителей), устойчивых к конкуренции предложений ценности для удовлетворения их специфических потребностей.

- оценка обратных сигналов рынка путем анализа финансовых результатов обмена для того, чтобы понять, как улучшить осуществляемые фирмой предложения потребителям, а также результаты ее деятельности [4, с.148].

     Лишь проверка временем подтверждает истинность и правоту многих концепций, заслуживающих уважение.

     Сервис представляет собой вид предпринимательской деятельности по оказанию комплекса (пакета) различных услуг и реализации, сопутствующих им материальных товаров, обеспечивающих удовлетворение одновременно нескольких потребностей и желаний клиентов.

     Концепция коммерции услуг на российском рынке предполагает создание единого комплекса производственных, коммерческих, институциональных и социальных услуг высокого качества для организации эффективного процесса купли - продажи с использованием маркетинга услуг, коммерческой логистики на взаимовыгодной основе всех участников рыночного оборота в целях максимального удовлетворения потребностей нашего общества.

     При формировании концепции посреднических услуг необходимо помнить об уровне и степени потребности в них рынка услуг с учетом взаимовыгодности как для продавца, так и для покупателей. Именно состояние спроса и рациональное перераспределение полученных доходов между участниками рыночного товарооборота и определяет эффективность посреднической деятельности. Концепция коммерческих услуг, прямо влияющая на организационные формы управления коммерческо - посреднической деятельностью, показана на рисунке 1 [2, с.92].

     В настоящее время в результате реструктуризации сервисных фирм стала более заметной доля услуг инжинирингового характера.

12

     Инжиниринговые услуги - это выполнение комплекса операций по оказанию услуг производственного, коммерческого и научно-технического характера, осуществляемого инженерно - консультационными промышленными, строительными и другими коммерческими организациями.

Рисунок 1 - Концепция услуг

     Важным теоретическим аспектом проблематики услуг является рассмотрение их

как объекта  коммерции. Уже говорилось, что услуги являются предметом купли-продажи, т. е. объектом коммерческой деятельности. Особенность такой коммерции  состоит в том, что полученный от нее доход имеет два источника: непосредственный и косвенный. Первый - это оплата услуги клиентом; второй обусловлен повышением конкурентоспособности реализуемого товара в результатах оказания предпродажной услуги (например, предварительного раскроя ткани по заказам покупателя и т. п.), что повышает привлекательность выполненных работ и увеличивает   объем   и    устойчивость  продаж. По оценке статистиков, доход от

своевременного  оказания услуг повышается в среднем  на 10 - 20 % [2, с.93]. Отсюда

13

следует, что коммерция услуг - это категория достаточно специфическая. С одной стороны, на нее влияют объемы оптовой реализации товаров, а с другой - суммарные величины продажи услуг как своеобразного товара.

     В последнее время при формировании товарной политики предприятия оказывающие услуги на российском рынке услуг определяют четкие стандарты обслуживания клиентов, позволяющие приблизить отечественную торговлю к международным стандартам:

-    максимальное внимание к клиентам;

-    высокое качество комплекса предоставляемых услуг;

- постоянное повышение образовательного и квалификационного уровня специалистов и всего персонала;

- грамотное и оперативное использование форм и методов системы паблик рилейшнз в целях увеличения результатов коммерческой деятельности и популярности фирмы в обществе.

     Отдельные ведущие фирмы страны в последнее время успешно используют социограммы для оценки качества обслуживания. При этом определяются целевые группы респондентов для комплексной оценки уровня качества обслуживания.

     Социограмма - графическое изображение положительных и отрицательных отзывов о качестве обслуживания по группам респондентов с учетом различных признаков.

     Группа респондентов может включать различные по численности группы с позиции их удовлетворенности сервисным обслуживанием со стороны магазина. Группы А, В, С, D объединяют опрашиваемых в зависимости от их оценки культуры обслуживания, атмосферы магазина, удобства парковки, наличия дополнительных услуг в части нарезки продуктов, чистки свежей рыбы и т. п. в данном магазине.

     Обобщающий показатель качества обслуживания потребителей (К) определяется по формуле (1):                ,                                        (1)

где  К - обобщающий показатель качества обслуживания потребителей.

14

Подобная  социограмма проиллюстрирована на рисунке 2 [2, с.97].