Совершенствование рекламной деятельности (на примере ОАО НТК "Якутия")

Назовем несколько факторов, которые влияют на степень обработки получаемой целевой группой информации, содержащейся в рекламном сообщении (таблица 1).

Таблица 1.

Факторы, влияющие на степень обработки получаемой целевой аудиторией информации рекламного сообщения

Вывод:

1. В ситуации низкой вовлеченности уместнее создавать рекламу, увеличивающую осведомленность о товаре и изменяющую отношение к марке с помощью доверия и симпатии к ней.

2. В ситуации высокой вовлеченности лучше вводить веские доводы, почему данная торговая марка лучше [2, с. 129].

4. Модель познавательной (когнитивной реакции).

Эта модель рассматривает ситуации высокой вовлеченности целевой аудитории, когда она формирует поддерживающие аргументы или контраргументы. Согласно этой модели реклама может увеличивать свою эффективность, поощряя поддерживающие аргументы и препятствуя формированию контраргументов [12, с. 251].

На соотношение поддерживающих аргументов и контраргументов, которые возникают у потребителей в процессе восприятия ими рекламы, влияет:

- повторение рекламы - приводит к снижению контраргументов, а количество поддерживающих аргументов, наоборот, повышается. Положительное сальдо между аргументами имеет наибольшую величину чаще всего при среднем уровне повторения. Однако, повторяя рекламу, не следует впадать в крайность, поскольку это может вызвать отрицательную реакцию у потребителя.

- степень соответствия рекламы с позицией потребителя - если занимаемая потребителем в данный момент позиция или убеждение соответствуют рекламной коммуникации, то преобладают поддерживающие аргументы, но когда возрастает такое несоответствие - растут и контраргументы.

- сила доводов рекламного обращения - если доводы в рекламе сильны и логичны, то возникают поддерживающие аргументы. В том случае, когда доводы слабы, проявляются контраргументы. Поэтому, если у рекламистов нет серьезного аргумента для рекламного обращения, следует препятствовать центральной обработке рекламной информации.

- природа испытанных эмоций - потребители больше склонны приводить поддерживающие аргументы, чем контраргументы, если во время восприятия ими рекламы повышается настроение. Таким образом, в рекламе, направленной на аудиторию с отрицательным отношением к торговой марке, полезно создать благоприятную атмосферу, вызвать положительные эмоции - возможно, с помощью юмора. Такой подход поможет сократить число контраргументов, возникающих во время рекламы.

5. Модель, использующая взаимосвязь между напоминанием и убеждением.

Напоминание является необходимым, но не достаточным условием для убеждения потребителя в случае его высокой вовлеченности. Рекламное напоминание помогает потребителю понять содержание рекламы, а понимание этого содержания необходимо для его убеждения. Но при этом следует помнить, что убеждение требуют от рекламы наличие информации о превосходстве данной марки над своими конкурентами [12, с. 259].

При низкой вовлеченности потребителя напоминание о марке становится основным моментом при ее выборе. Это происходит потому, что потребителю важнее просто помнить о марке, чем о содержании рекламы. Поэтому именно напоминание может повлиять на выбор потребителя.

В ситуации же с высокой вовлеченностью потребитель не только должен что-то вспомнить о торговой марке, но и осознавать эту полезность при выборе марки и выделять ее среди конкурентов. В этом случае логично стремиться напоминать фрагменты рекламы, которые очень убедительны [2, с. 131].

Рекламисты используют несколько путей для реализации данной модели воздействия на потребителя.

1. Стремятся, чтобы потребитель запомнил яркие отличительные черты рекламируемого товара, которые учитываются им при принятии решений.

2. Разрабатывают рекламные обращения, в которых информация представлена в легкой и доступной форме. Отличительные черты товара должны легко вспоминаться потребителями.

3. Используют в местах продаж напоминающую рекламу, которая помогает потребителю вспомнить рекламу, виденную им ранее.

1.4. Методы оценки эффективности рекламы

              Понятие эффективности рекламы подразделяют на экономическую эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя - психологическую эффективность.

              Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Этот результат обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как следствия рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее [1, с. 212].

              Психологическая эффективность - это степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и пр.) [1, с. 213].

              Основными материалами для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий компании служат статистические и бухгалтерские отчеты о росте товарооборота. На основе этих сведений можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом [2, с. 213].

              Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата покупателей, яркостью и глубиной впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти конкретного человека, степенью привлечения его внимания.

              Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений и экспериментов.

              Метод наблюдений применяется при исследовании  воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя [5, с. 214].

При методе эксперимента экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них самую удачную [14].

Оценочные методы определения эффективности рекламы.

Эти методы бывают прямыми и косвенными.

Прямые оценочные методы непосредственно выявляют эффективность рекламы путем опроса или тестирования покупателей, сотрудников компаний, экспертов, случайных лиц и используя балльные и рейтинговые оценки, а также сравнения с известным рекламным объявлением при тестировании.

Косвенные оценочные методы основаны на методах опроса (телефон, факс, посетители, покупатели), сравнения (различия в рекламе, затраты и объем на рекламу и число новых покупателей), расчета (потенциальная, возможная аудитория, целевая аудитория, доля откликов со стороны целевой аудитории) [2, с. 213].

              Ниже рассмотрены наиболее актуальные варианты сильного уменьшения эффективности:

1. Нарушение цепочки передачи информации; например, потеря возможности дозвониться до фирмы, дающей рекламу.

Рекомендации: осуществление контроля связи. Если возможность (вероятность) дозвониться с трех попыток хуже 60-70%, то такую связь следует менять.

              Условия восстановления эффективности:

- введение многоканальных телефонов. Можно добиться возможности (вероятности) дозвониться с трех попыток до 90-99%;

- ведение передачи безналичных платежей по факсу;

- осуществление различных форм оплаты.

2. Вытеснение своего объявления рекламой чужой фирмы. Например, воздействие на одну общую аудиторию двух видов рекламы (своей и чужой), из которых одна подавляет другую [15].

Рекомендации:

- сравнение с предыдущим периодом по своей рекламе;

- составление рейтинга по объему и значимости рекламы для ближайших конкурентов и для группы лидеров по отрасли;

- выбор предпочтительного объема своей рекламы.

Условия восстановления эффективности:

- видоизменение своей рекламы таким образом, чтобы она не «затенялась» конкурирующей, а, наоборот, привлекала к себе внимание;

- восстановление объема своей рекламы до уровня рекламы ведущих лидеров по отрасли;

- осуществления тактики «скачка» или прорыва в рекламе и занятие передовых позиций [15].

3. Появление конкурента по одному или ограниченному числу видов товаров.

Рекомендации: анализ изменения эффективности рекламы по срокам. Выявление момента появления конкуренции, выявление.

Условия восстановления эффективности:

- регулирование цен и качества товаров, охваченных конкуренцией;

- улучшение сервиса, связанного с данным видом товара;

- рекламирование сильных сторон конкурента;

- построение карты клиентов для данного вида товаров и конкурентов лучших потребительских свойств. В крайнем случае - переход на другой ассортимент по данному виду товара или открытие филиалов в районах, удаленных от конкурента;

- установление цен ниже средних по группе ближайших конкурентов данного товара.

4. Появление конкурента по всем или большинству видов товаров.

Рекомендации:

- построение карты клиентов всех категорий и конкурентов;

- выявление момента появления сильной конкуренции;

- выявление сильных сторон конкурента и его тактики размещения рекламы;

- определение средних цен по группе лидеров, группе ближайших конкурентов и по всей отрасли [15].

Условия восстановления эффективности: аналогично предыдущему случаю, с добавлением в виде установления цен ниже средних по отрасли для начального привлечения дополнительных клиентов с дальнейшим их восстановлением пропорционально имеющемуся уровню сервиса.

5. Насыщение рынка отдельными видами товаров.

Рекомендации:

- систематический анализ конъюнктуры рынка;

- определение емкости и степени насыщения рынка, рыночной и рекламной доли.

Условия восстановления эффективности:

- конъюнктуру рынка изменить трудно, но можно придать новое привлекательное наполнение потребительским свойствам;

- можно перейти на другие товары данной товарной группы, не подверженные эффекту насыщения.

6. Существенное снижение платежеспособности корпоративных клиентов.

Рекомендации:

- временной анализ объемов покупок корпоративными клиентами;

- анализ причин изменения платежеспособности.

Условия восстановления эффективности: улучшение удовлетворения потребностей корпоративных клиентов. Если причина в ослаблении положения этих клиентов, то переход на другую клиентуру, расширение рекламы в Интернете, прямых почтовых отправлений (direct mail), презентаций, участия на выставках [13].