Совершенствование рекламной деятельности (на примере ОАО НТК "Якутия")

="text-align:center">Рисунок 4. Среда прямого воздействия

 

Первые «среди равных» в непосредственном внешнем окружении туристской фирмы - это, безусловно, потребители. Их изучение позволяет лучше уяснить то, какие услуги в наибольшей степени будут ими приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько можно увеличить круг потенциальных клиентов [26].

Следующей важнейшей составляющей непосредственной внешней среды являются конкуренты, участвующие в непрекращающемся соперничестве за предпочтения потребителей.

Учитывая чрезвычайную важность первых двух составляющих непосредственного окружения внешней среды маркетинга, изучение потребителей и исследование конкурентов выделяются в самостоятельные направления маркетинговых исследований.

Практически ни одно туристское предприятие не в состоянии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоставить жилье, организовать питание и т.д. Для этого обычно привлекаются соответствующие предприятия и организации, обеспечивающие недостающие звенья в комплексном обслуживании.

Существенное влияние на деятельность туристского предприятия оказывают отношения с контактными аудиториями. Они представляют собой группы лиц, организаций, учреждений, потенциально или реально воздействующих на деятельность фирмы. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и проявлении определенного отношения к ней.

Основными контактными аудиториями, окружающими туристскую фирму, являются:

-  финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты);

-  средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);

-  общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например, жители курортной зоны);

-  персонал фирмы, от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение к работе. Кроме того, хороший имидж фирмы в глазах ее собственных работников благотворно воздействует и на другие контактные аудитории. Следовательно, от руководства турфирмы требуются усилия по повышению уровня информированности служащих о деятельности фирмы, проведение мероприятий по стимулированию их труда, повышению социальных гарантий.

Таким образом, туристское предприятие на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них.

Рассмотрим основные факторы среды прямого воздействия на деятельность ОАО НТК «Якутия».

Местные программы развития туризма разрабатываются местными исполнительными и распорядительными органами и утверждаются местными Советами депутатов.

Конкуренты ОАО НТК «Якутия».

По отношению к своим конкурентам ОАО НТК «Якутия» обладает следующими преимуществами:

-  опыт работы на рынке более 5 лет;

-  гибкая система скидок;

-  профессионализм сотрудников.

Эти преимущества позволяют предприятию занимать лидирующие позиции на рынке туристских услуг.

3. Поставщики.

Практически ни одно туристское предприятие не в состоянии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоставить жилье, организовать питание и т.д.

Для организации тура ОАО НТК «Якутия» привлекает предприятия и организации, обеспечивающие недостающие звенья в комплексном обслуживании:

-  средства размещения;

-  транспортные фирмы;

- экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляющие услуги по сопровождению и информационному обеспечению туристов;

-  посреднические туристские предприятия;

-  торговые предприятия;

-  предприятия общественного питания и т.д.

Среда косвенного воздействия.

Среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. К основным факторам среды косвенного воздействия относятся технологические, экономические, социокультурные и политические факторы, а также взаимоотношения с местными сообществами [26].

Изучение демографических факторов макросреды занимает важное место при анализе рыночных возможностей туристского предприятия.

Для каждой группы населения, классифицированной по тому или иному демографическому признаку, требуется «свой» туристский продукт. У каждой такой группы свой бюджет, что также должно изучаться специалистами по маркетингу.

К группе демографических факторов относится и урбанизация, т.е. увеличение доли городского населения. Она является одной из основных предпосылок развития массовых форм туризма, т.к. степень выезда населения в туристские поездки прямо пропорциональна степени урбанизации.

В пределах одной страны в городах степень туристской активности значительно выше, чем в сельской местности. Причем чем крупнее город, тем большее число его жителей выезжает в туристские поездки. Это объясняется, прежде всего, тем, что основной предпосылкой развития массовых форм туризма явилась потребность в отдыхе (связанная со сменой обстановки, с путешествием), вызванная перегрузками и нервным напряжением, которые тем выше, чем крупнее город. К тому же на решение о выезде в познавательные туристские поездки оказывает влияние общий более высокий культурный и образовательный уровень городского населения.

Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных клиентов. Важно определить сколько и какие услуги они захотят приобрести. На платежеспособный процесс населения оказывает влияние много факторов, среди которых и уровень экономического развития самой страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица.

Необходимо учитывать высокую зависимость спроса на туристские услуги от уровня дохода.

Немаловажно также знать структуру распределения доходов между различными группами населения. Неравномерность такого распределения - вполне закономерное явление. Поэтому при выборе для обслуживания определенного сегмента рынка фирма должна исходить из материального положения своих потенциальных клиентов. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структуру расходов потребителей. Это позволяет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населения приходится на потребление туристских услуг.

Так, в мире наблюдается устойчивая тенденция увеличения доли туристских услуг в общей структуре потребления населения.

Природные факторы не могут не влиять на деятельность туристского предприятия, тем более что вопросы рационального использования природных ресурсов, охраны окружающей среды переходят в разряд глобальных. Кроме того, природные факторы (климат, топография, флора и фауна) - важнейший элемент побуждения клиентов к совершению путешествия и привлечения туристов в тот или иной регион или страну.

Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношений людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень важно, так как они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия (например, отношение сотрудников к работе).

Анализ научно-технических факторов позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых видов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов.

Научно-технический прогресс несет в себе огромные возможности и не менее серьезную угрозу для фирмы. Любые новшества грозят вытеснением, устаревшим технологиям и методам работы, что чревато самыми неприятными последствиями, если не проявить должного внимания к исследованию факторов научно- технического характера.

Исследование политико-правовых факторов макроокружения должно проводиться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти и управления в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает туристскому предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов. При этом необходимо изучать законодательно-правовые акты, регулирующие хозяйственную деятельность в целом, и туристский бизнес в частности.

Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь в виду два принципиальных момента.

Во-первых, все факторы макроокружения маркетинга сильно взаимосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе.

Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от их размеров, территориального расположения, особенностей деятельности и т.д.

Кроме того, фирма должна определить для себя, какие из внешних факторов оказывают на ее функционирование наиболее существенное влияние. Поэтому важно выявить те факторы, которые являются потенциальными носителями угроз для предприятия. Также целесообразно знать внешние факторы, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для фирмы.

Анализ внешней среды косвенного воздействия на ОАО НТК «Якутия» проведем с помощью PESTE-анализа (таблица 10).

Анализ PESTE - факторов позволяет сделать вывод о том, что в целом влияние факторов внешней среды косвенного воздействия носит в целом довольно благоприятный характер.

Наибольшую угрозу для ОАО НТК «Якутия» представляют экономические факторы. Именно на преодоление угрозы со стороны экономических факторов предприятию следует направить свои сильные стороны.

Технологические, политические и социальные факторы дают предприятию умеренные возможности, которые оно в силах реализовать, если правильно направит на это свои сильные стороны, а также, если сумеет использовать эти возможности для усиления своих слабых сторон.

С учётом факторов внешней среды прямого воздействия также можно сделать вывод о том, что внешняя среда ОАО НТК «Якутия» имеет скорее благоприятный характер.

Анализ внешней среды предприятия показал, что наибольшую угрозу для компании представляют экономические факторы. Компании стоит в первую очередь в отношении этих факторов применить свои сильные стороны, которые должны помочь преодолеть существующие угрозы.

В наибольшей степени благоприятное влияние на организацию оказывают покупатели и поставщики (партнеры), со стороны которых на сегодняшний день нет каких-либо существенных угроз. То же можно сказать и о политических, социальных и технологических факторах внешней среды.

Таким образом, именно данными возможностями и, прежде всего со стороны покупателей и поставщиков предприятие должно воспользоваться для преодоления своих слабых сторон.

Таблица 10.

Качественный PESTE-анализ

PESTE-факторы	Что дает возможность?
Политические и правовые факторы	1.Стабильная политическая ситуация в стране. 2.Государственное регулирование туристской деятельности. 3.Создание конкурентоспособного туристического комплекса, обеспечивающего удовлетворение потребностей отечественных и зарубежных туристов в разнообразных и качественных услугах, развитие смежных отраслей экономики	1.Несовершенство государственной Политики в области инвестирования. 2.Визовые режимы между странам. 3.Неэффективная    практика    исполнения существующего законодательства.
Экономические факторы	1.Существенное замедление темпов инфляции. 2.Рост покупательной способности 3.Продолжение экономического роста.	1.Уменьшение покупательской способности 2.Повышение цен на транспортные услуги. 3.Несовершенство налогообложения. 4.Неблагоприятный деловой климат.
Социальные факторы	1 .Рост реальных денежных доходов населения. 2.Рост склонности населения        к организованным сбережениям. З.Рост числа квалифицированных специалистов вследствие     повышенного внимания молодёжи к образованию. 4.Изучение и применение зарубежного опыта и   использование    эффективных    методов управления человеческими ресурсами. 5.0собое внимание              уделяется совершенствованию системы трудовых отношений на основе социального партнёрства и реформирования              трудового законодательства.	I.Pост суммарной задолженности по заработной плате. 2.Социальная незащищённость населения. 3.Отсутствие благоприятных экономических условий,    позволяющих       гражданам обеспечивать высокий уровень социального потребления. 4.Высокий уровень смертности мужчин в трудоспособном
Технологические и технические факторы	1.Внедрение программ информатизации и развития экономической деятельности на основе Интернет-технологий и иных современных информационных технологий, системы электронной коммерции.	1.Возможность использования конкурентами современных технологий (в том числе информационных), позволяющих занять более выгодное положение по ассортименту туристских услуг и уровню затрат.
Экологические факторы	1.Республика Саха (Я) богата природными ресурсами. 2.Рост экологической и социальной ответствен ности. З.Осознание проблемы экологического неблагополучия и понимание необходимости создания в стране системы экологии, которая должна включать механизмы власти, наукоемкие технологии, систему знаний об объективной экологической опасности.	1.Антиэкологический характер динамики внешнеэкономических связей. 2.Рост нарушений природоохранных норм. 3.Недостаток мер экологического характера со стороны Правительства.

Проблемы управления маркетингом в турфирме.

Как и у любой другой организации, работающей в сложных условиях рыночной экономики, тем более в сфере туриндустрии, подверженной влиянию множества факторов, у турфирмы НТК «Якутия» имеются как достижения, так и нерешенные проблемы. Чтобы сделать выводы о том, насколько эффективно описанное управление маркетингом в фирме, необходимо обратиться к возможностям SWOT-анализа. Он является одним из элементов маркетингового анализа, и хотя получаемые в ходе его проведения данные не являются исчерпывающими, все же они очень важны для принятия решений тактического и стратегического характера (таблица 11).

Таблица 11.

SWOT-анализ ОАО НТК «Якутия»

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Многопрофильность деятельности 2. Образованное и динамичное молодое руководство. 3. Отлаженная система взаимодействия с ведущими туроператорами. 4. Растущий из года в год поток туристов (в том числе наличие внутреннего спроса). 5. Хорошая репутация фирмы у потребителя. 6. Взаимодействие с широким спектром региональных турбаз, от эконом класса до люкс. 7. Стабильное положение на рынке. 8. Налаженная техноло­гия работы. 9. Наличие интернет сайта турфирмы.	1. Отсутствие четкой стратегии. 2. Недостаточно сформированный имидж. 3. Зависимость уровня продаж от сезонности. 4. Отсутствие эффективного маркетинга. 5. Отсутствие единых стандартов обслуживания. 6. Отсутствие выстроенной системы безопасности  и сопровождения туристов на территории республики. 7. Ограниченное использование инновационных технологий.
Возможности 1. Расширение круга потребителей. 2. Выход на новые сегменты рынка, развитие новых направлений деятельности. 3. Расширение продуктовой линии с целью удовлетворения потребностей большого числа клиентов. 4. Улучшение качества обслуживания клиентов. 5. Выход на региональный рынок. 6. Наличие стимулирующих программ и налоговых льгот. 7. Повышение уровня жизни населения, следовательно, увеличение платежеспособного спроса.	Угрозы 1. Появление сильного конкурента на рынке. 2. Снижение темпов роста рынка. 3. Неблагоприятное изменение валютного курса. 4. Спад в экономике. 5. Изменения во вкусах и предпоч­тениях потребителей. 6.Ухудшение политических отно­шений с другими странами. 7. Неблагоприятные изменения климата в других странах. 8. Нестабильные ситуации, как в России, так и в других странах. 9.Протекционистские меры, принимаемые правительствами иностранных государств по защите собственных турпроизводителей. 10.Технологическое отставание от основных конкурентов. 11.Неблагоприятная политика правительства в области налогообложения.