Совершенствования коммуникационной политики в маркетинговой деятельности

    Совершенствования коммуникационной  политики в маркетинговой  деятельности 

Введение

    Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него конкурентоспособные  цены и обеспечить его доступность  для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию, связь со своими заказчиками и прочим окружением, воздействовать на них в нужном для фирмы направлении. Вот тогда вышеперечисленные элементы все вместе будут составлять комплекс маркетинга (4 «пи»): цена, товар, распределение и продвижение.

    В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения» продукта являются идентичными понятиями, хотя в литературе иногда одни и  те же конкретные методы продвижения  продукта (например, прямой маркетинг) по-разному включены в понятие «продвижение продукта» и «маркетинговые коммуникации».

    Современные организации используют сложные  коммуникационные системы для поддержания  контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными, государственными организациями и структурами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного. При проведении процесса маркетинговых коммуникаций должна быть составлена четкая программа в соответствии со стратегией фирмы, планам маркетинга и его целями.

    Маркетинговые коммуникации – это тоже комплекс определенных элементов, которые должны гармонично сочетаться между собой и усиливать конечный эффект в виде достижения целей маркетинга. Комплекс маркетинговых коммуникаций призван сформировать спрос и стимулировать сбыт, итогом чего должно стать повышение эффективности и прибыльности предприятия.

    Помимо  вышеприведенной значимости маркетинговых  коммуникаций, актуальность темы дипломной  работы состоит в том, что маркетинговые  коммуникации связывают всю деятельность по управлению маркетингом в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование всех 4-х «пи». Поэтому в зарубежной литературе ряд ученых считают маркетинговые коммуникации гиперфункцией маркетинга. Что касается отечественной литературы, то маркетинговые коммуникации стали объектом изучения российских ученых совсем недавно – меньше десятилетия тому назад. Поэтому основной учебной литературой этого направления являются труды зарубежных ученых: Ф. Котлера, Полт Г. Дж., Бове, Аренса. Причем в литературе каждый элемент маркетинговых коммуникаций (реклама, PR, стимулирование, личные продажи) является отдельной наукой, самостоятельным объектом изучения.

    Российские  предприятия в своей практической работе в последнее время уделяют  много внимания своим коммуникационным системам. Доказательством этого является бурный рост рынка рекламы: растут объемы рекламных услуг, растет число рекламных агентств различной направленности, увеличивается рекламная площадь (эфир) СМИ. Уже никто не удивляется проводимым дегустациям, скидкам, распродажам. За 10 лет среди торговых агентов появились действительно профессионалы своего дела.

    Сегодня предприятия уже не стоят перед  выбором: заниматься  им маркетинговыми коммуникациями или нет. Проблема в  постановке правильных целей, выборе средств и методов, обеспечивающих реальный эффект.

    Целью данной дипломной работы является проведение комплексного исследования по разработке конкретных предложений совершенствования  коммуникационной  политики в маркетинговой  деятельности ЗАО «Комсомольский – на – Амуре Аккумуляторный Завод».

    Объект  исследования – внутренняя и внешняя  среда предприятия «КнААЗ».

    Предмет исследования – коммуникационные связи  ЗАО «КнААЗ» с внешней средой.

    Задачи  дипломной работы состоят в следующем:

    1. Рассмотреть  теоретическую основу маркетинговых коммуникаций как составляющей комплекса маркетинга;

    2. Провести  анализ деятельности ЗАО «КнААЗ»  в области маркетинговых коммуникаций;

    3. На  основе проведенного анализа  разработать предложения к совершенствованию  маркетинговых коммуникаций на предприятии. 

Система маркетинговых коммуникаций

Роль  коммуникаций в комплексе  маркетинга

        Современный интегрированный маркетинг  предполагает не только решение  относительно пассивной задачи  длительного тщательного и всестороннего  изучения требований потребления к товару, но и задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности предприятия. Отсюда, концепция интегрального маркетинга позволяет определить способ оптимального сочетания продукты, цены, распространения и продвижения таким образом, чтобы потребности покупателя оказались четко очерченными и возник синергизм между элементами структуры маркетинга. Именно этому и призван комплекс маркетинговых коммуникаций.

        Маркетинговая коммуникация определяется  как «убеждающая коммуникация, конструируемая  для направления относящихся  к маркетингу посланий избранной  целевой аудитории». Смещение центра внимания с товара на потребителя было революцией в маркетинге.  Лео Богарт поясняет, что, «когда в послевоенные годы произошла реорганизация американского бизнеса, маркетинг явно стал одной из главных функций», в которой координируются такие ранее разделенные специализации, как разработка продукции, стимулирование сбыта, торговля, реклама и исследования рынка; «огромное значение получил интегральный маркетинговый план». Идея координации подразумевает, что существует ряд элементов, вовлекаемых в маркетинговый процесс, включая сам товар, канал его распределения, усилия по продаже и программу маркетинговой коммуникации. На эти четыре элемента можно взглянуть и в разрезе таких направлений деятельности, как проектирование                     и разработка товара, установление товарной марки, упаковка, ценообразование, распространение, персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Каждый из элементов представляет собой средство коммуникации; комбинация всех четырех элементов, в результате которой возникает координированная структура передачи маркетинговых посланий, называется структурой продвижения.

    Претворение в жизнь структуры продвижения  в координированном виде  есть интегральная маркетинговая коммуникация. Базисными  составляющими структуры продвижения  являются персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка. Все они присутствуют в большинстве маркетинговых планов.

    Под маркетинговыми коммуникациями  фирмы  понимается систематическое и комбинированное  использование совокупности информационных связей – от поиска рыночной информации, выбора целей деятельности, рыночного сегмента, определение оптимальных условий реализации продукции до собственно маркетинговых коммуникация.

    Маркетинговые коммуникации связывают всю деятельность по управлению маркетингом в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование непосредственно элементов (реклама, связи с общественностью - PR, стимулирование сбыта - SP, директ-маркетинг - DM). Воздействие на потребителя осуществляется целенаправленно, системно, комплексно с максимальным использованием полученной о нем информации и учетом возможностей всего комплекса маркетинга.

    Именно  поэтому ряд ученых, в считают  маркетинговую коммуникацию гиперфункцией  маркетинга.

    Таким образом, маркетинговые коммуникации обеспечивает «агрессивную» политику воздействия на потребителя. 

    Формы коммуникаций в маркетинге 

       Форма коммуникации выбирается  в зависимости от метода распространения  информации (см. рис.1.1)

    Рис.1.1. Методы распространения информации в системе маркетинговых коммуникаций 

      

    Платные неличные формы коммуникации

      К платным неличным способам  коммуникации относятся следующие:

      I. Реклама – это форма неличной  платной коммуникации с покупателями  посредством таких средств информации, как печатные издания, телевидение, радио и прямая почтовая рассылка.

      Реклама – самый действенный  инструмент в попытках предприятия  модифицировать поведение покупателей,  привлечь их внимание к его  товарам, создать положительный  образ самого предприятия, показать  его общественную значимость и полезность.

         Вопросам развития рекламы придается  большое значение. Реклама – это  убеждающее средство информации  о товаре или фирме, пропаганда  потребительских свойств товара  и достоинств деятельности фирмы,  готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

    В зависимости от объекта рекламирования, можно говорить о двух основных видах  рекламы:

• реклама товара (товарная реклама);
• реклама в целях создания имиджа фирмы (престижная реклама).              

              Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя определенный товар, реклама содействует его продаже.

              Престижная реклама, или фирменная,  представляет собой рекламу достоинств  фирмы, выгодно отличающих ее  от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности, и, прежде всего, среди ее активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие  самой фирме и к ее продукции.

              Различают также следующие виды рекламы:

• непосредственную;
• косвенную.

              Непосредственная реклама осуществляется  на коммерческих условиях и  указывает рекламодателя, прямо  выполняя рекламную функцию   по отношению к конкурентному  товару и конкурентной фирме. 

             Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распределения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

              Основой рекламной деятельности  является  рекламная компания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающей определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие шло непосредственно за другим составляющим компании. Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса. В ней выделяется целый ряд взаимосвязанных этапов.

              Схема, отражающая взаимосвязь  между этапами процесса рекламы,  представлена на рис.1.2.

    Рис.1.2  Этапы процесса рекламы 

    

     

    Остановимся на каждом из выделенных этапов.

              Цели рекламы определяются принятой  на предприятии общей стратегией  маркетинга и его коммуникационной  стратегией. Огромное разнообразие  возможных целей можно свести  к двум большим группам:

    Цели в области сбыта.

    Цели  в области коммуникаций.

    Реклама в области коммуникаций выполняет  информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена, главным образом, на увещевание (убеждающая).

    В разрезе этих трех функций могут  быть выделены наиболее типичные цели рекламы, представленные в табл.1.1.

    Цели  рекламы определяют подходы к  разработке рекламного обращения.

    Таблица 1.1

    Типичные  цели рекламы