Совершенствования коммуникационной политики в маркетинговой деятельности

    «Всплеском» в период дополнительных инвестиций в рекламу и увеличением насыщенности рекламных мероприятий.

    Наличием  «временного лага» запаздывания объемов реализации, времени от объемов  насыщения рекламой.

    Повышением  среднего уровня продаж после окончания  рекламы.

    Данные  зависимости имеют место при  анализе затрат на рекламу в компании «КнААЗ»  и динамикой объема продаж. (рис. 2.6)

    Дополнительные  инвестиции в рекламу в июне (увеличение в 1.53 раза) привело  к увеличению  объема продаж в 1.43 раза

    Повышение среднего уровня продаж во втором полугодии  несмотря на сокращение расходов на рекламу  в 1.4 раза.

    Наличием  точки «насыщения рекламных мероприятий» после которых увеличения объема продаж не происходит - данная точка  была не верно определена  и увеличение затрат в июле дало только отрицательный эффект.

            Следовательно, необходимо основные  рекламные мероприятия проводить  в апреле - июне, и пропорционально  распределять усилия и затраты  в остальной период.

          Исходя из выбора проекционной стратегии рекламы, необходимо учитывать уровень ответной реакции потребителей на рекламу по телевидению. Данная характеристика  имеет следующую зависимость

    Рис.3.3. Динамика ответной реакции потребителей на единовременную демонстрацию рекламы 

      

          Таким образом, максимальный уровень ответной реакции происходит при трех единовременных демонстрациях рекламы, т.е. 3 ролика в течение одной передачи или промежутка времени нахождения потребителей  у экрана.

          Исходя из этого, предложена схема  реализации 3 ролика в период 20ч30мин-21ч 05мин по СЭТ (блок «сегодня» и «Мировые новости») (R –«Сегодня»-R-Мировые новости).

          Анализ действенности  рекламы является, из-за ее особого  значения и стоимости, важным компонентом  совершенствования системы МК. Необходимо еще до опубликования рекламы иметь информацию о шансах на успех. Отправным пунктом является созданное рекламное послание. Измерить можно только наличие преимуществ, а недостатками являются:

• не определенный эффект  многократного воздействия
• не учитывание реальной обстановки, которая будет окружать  рекламу в реальности.

      Предложенный подход определяется  как метод предварительного прогноза  успеха (протест). Выделяются следующие  субъективные и объективные методы  протеста.

      Субъективные:

• опрос экспертов: недостаток- потребитель может вообще не понять рекламу , одобренную экспертами
• опрос потребителей: недостаток - из-за привычных схем могут быть отклонены новые идеи.

      Целесообразно использовать комбинированный  подход

      Объективные методы как правило  подразделяются по направлениям переработки информации при восприятии рекламы потребителями.

    изучение  восприятия – наблюдение за лицами во время чтения или просмотра  телевизионного ролика. Из существующих методов изучения восприятия  компания может использовать:

1. Опрос для проверки запоминания рекламы (проводить его среди сотрудников, знакомых, пассажиров)
2. Определение первого впечатления (позитивное, негативное, нейтральное)

          Протест позволяет прогнозировать потенциальный успех рекламы. Протест  выясняет, какие цели достигнуты рекламной компанией. Полученные результаты  необходимы для планирования дальнейших стадий компании. Таким образом, основные усилия по совершенствованию системы маркетинговым коммуникаций в компании ЗАО «КнААЗ»  необходимо сосредоточить на совершенствовании рекламной деятельности:

1. Планирование рекламной компании.
2. Разработка и создание рекламных посланий.
3. Определение и использование способов выбора рекламоносителей.
4. Учет характеристик ответной реакции.
5. Определение способов оценки результативности рекламы.

       Реклама не дает никакого эффекта, если персонал не старается убедить заказчика в преимуществах предлагаемого продукта. Специфика товара ЗАО «КнААЗ» требует демонстрации образцов, просвещение заказчика, доказательство необходимости сделать заказ. Возможности рекламы в этих целях ограничены. Она только облегчает восприятие фирмы, ее имени и продукции. Убедить же в необходимости сделать заказ реклама не может.

      Одним из эффективных направлений  развития комплекса маркетинговых  коммуникаций для предприятия,  реализующего продукцию промышленного назначения, выступает систему персональных продаж, в частности, посредством формирования агентской сети.    

      Цель формирования сети торговых  представителей: расширение новой  клиентуры, поступление заказов  от новых клиентов.

        Задачи представителей сети:

       1) распространение информации о  товарах и услугах завода «КнААЗ»;

       2) поиск, привлечение, обслуживание  новой клиентуры;

       3) сбор информации о рынке.

        Для того, чтобы обеспечить максимальную  эффективность сети торговых представителей, необходимо определиться по всем аспектам, представленным в табл. 3.12.

    Таблица 3.12.

    Разработка, создание и управление сетью представителей 

 

     1. Для завода «КнААЗ» наиболее  подходит территориальная структура,  подразумевающая закрепление за  каждым представителем определенной  территории. Целесообразность такого шага подтверждается следующим:

      а)  товар и услуги однородны —  аккумуляторные батареи, доставка, скидки.

      б)  при территориально организованной  структуре дублирование усилий  представителей отсутствует (минимальная  вероятность того, что к одному и тому же заказчику обратится несколько представителей); 

       в) минимальные транспортные расходы;

       г) возможность более целенаправленного  контакта с потенциальным клиентом, выяснение его потребностей и  проблем.

        Несмотря на разнообразие клиентов  «КнААЗ», завод удовлетворяет одни и те же потребности — закупка аккумуляторных батарей и обслуживающих элементов к ним. Поэтому нет необходимости разграничивать клиентов по сферам деятельности.

        2. Число агентов. Для определения  численности (Ч) возьмем во внимание следующую информацию:

    а) количество обслуживаемых регионов – 4 (Центральный, Уральский, Восточносибирский, Дальневосточный) 

    б) число  постоянных клиентов - 13;

    в) количество потенциальных партнеров - 550;

    г) емкость  обслуживания одного представителя – не более 50 предприятий в зависимости от мощности заказчиков.

       Таким образом, Ч = (550 + 13) : 50 = 7 чел.

       3. Система оплаты труда.

        Для того, чтобы стимулировать  агентов к привлечению как  можно большего числа новых  клиентов, основу заработной платы агентов должны составлять комиссионные — процент, который начисляется с суммы размера заказа. Однако, чтобы сочетать гарантию  потенциально высоких комиссионных и уверенность в получении зарплаты целесообразно установить оклад — 1000 руб. который в случае отсутствия заказов компенсирует транспортные расходы агентов. Однако, оклад следует выплачивать после испытательного срока, когда отсеяться кандидаты, не подходящие для агентской работы.

        Чтобы определить %, который будет  начисляться с суммы дохода, примем во внимание так называемый торговый обычай, то есть 3,5%.

        4. Набор. Набор агентов осуществить  через публикацию рекламного  объявления в рублике «требуются»  следующего содержания:

        «На постоянную работу требуются  агенты-менеджеры по работе с клиентами до 35 лет».

        В качестве критериев – требований, предъявляемых к кандидатам следует  выставлять:

    1) возраст до 35 лет;

    2) коммуникабельность;

    3) умение вести переговоры, аргументировать,  убеждать;

    4) умение вызывать симпатию и  расположение. Желательно знать основы рекламы и иметь высшее образование.

    5. Обучение. В ходе обучения необходимо  научить агентов технике получения  заказов. Причем, стоит раз и  навсегда отказаться от сбыта  путем интенсивного давления, превышения  свойств товаров, ругательства конкурентов. Необходимо научить агента предлагать помощь в решении проблем, стоящих перед клиентом. Искать и раскрывать источники проблем клиента.

       Таким образом, обучение должно  охватывать следующие позиции:

        1) как отыскать и оценить потенциального клиента;

       2) визит и подход к клиенту;

       3) формулировка коммерческого предложения;

       4) преодоление сопротивления;

       5) процедура заключения сделки  и дальнейшая работа с клиентом.

       Постановка целей происходит  во время обучения. Руководство агентской сети целесообразно возложить на менеджера отдела кадров.

       Мотивация агентов заключается  в стимулировании их интереса  приносить либо большое число  заказов, либо крупные заказы. В связи с этим можно рекомендовать  прогрессивную школу комиссионных:

    3,5% - стоимость заказов до 300000 рублей;

    4% - от 300000 до 600000 рублей;

    5% - свыше 600000 рублей.

         Для того, чтобы оценить эффективность  формирования агентской сети, проведем  следующие расчеты.

    1. Информационный эффект. В месяц  1 агент посетит (или свяжется каким-нибудь другим способом) 42 потенциальных заказчика (при условии 2 визитов в день с учетом переездов в пределах региона и 21 рабочего дня).

    2. Экономический эффект. Даже, если  агент заказов не получит стоимость  информирования 1 потенциального заказчика составит 23 руб. (1000 : 42).    В то время как реклама в средствах информации в среднем на одного потенциального клиента составляет 57 – 100 рублей.

    Но  так как 4 средних заказа принести реально, то 7 агента за месяц приносят 28 заказов, что составляет 2800000 руб. при средней цене одного заказа 100000 руб. Агентское вознаграждение составит: 1000 * 3 + 2800000 * 3,5% = 101000 руб. Сумма прибыли от 28 заказов составит 280000руб. (норма прибыли на один рубль выручки составляет 0,1 рубля), следовательно, после выплаты агентских вознаграждений прирост прибыли составит от агентской сети 179000 руб. (280000 – 101000). 

Заключение

    Маркетинговые коммуникации – один из элементов  комплекса маркетинга представляют собой совокупность различных видов  деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. В этом смысле маркетинговые коммуникации тождественны комплексу продвижения продукта.