Совершенствования коммуникационной политики в маркетинговой деятельности

 

Определение рекламного бюджета

      На втором этапе разработки  комплекса маркетинговых коммуникаций  определяется размер бюджета  мероприятий по продвижению (рекламного  бюджета), для чего используются  следующие методы:

1. Метод целей и задач предполагает определение размера бюджета,  необходимого для выполнения определенных мероприятий и достижения поставленных целей. Прежде всего формулируются цели коммуникации, затем – задачи, которые придется решить для их достижения, и требуемые ресурсы. Сумма всех затрат, связанных с выполнением задач, и определит размер рекламного бюджета.
2. Метод доступности предполагает, что компания осуществляет прогноз
3. объема продаж и расходов в планируемый период, не включая затраты на продвижение товаров, а рекламный бюджет определяется как разность между выручкой и затратами за вычетом целевой прибыли.

       Главный недостаток данного метода  в том, что он предполагает, что расходы на продвижение  никоим образом не стимулируют  увеличения объема продаж и  выручки. Расходы на рекламу считаются обычными «издержками производства», такими же, как стоимость закупаемых товаров. При использовании метода доступности фирмы обычно урезают «ненужные» расходы на мероприятия продвижения в пользу увеличения прибыли.

    Определение величины рекламного бюджета в процентах от объема продаж.

    В данном случае величина бюджета определяется как фиксированный процент от прогнозируемого объема продаж, величина которого рассчитывается либо на основе данных прошлых периодов, либо в  соответствии с данными о рекламных расходах конкурентов.

    Недостаток  данного метода состоит в допущении  того, что объем ресурсов компании, направляемых на рекламу в прошлом  или, более того, направляемых конкурентами, адекватен потребностям фирмы в  настоящий момент. Предположим, что компания планирует открыть в будущем году несколько новых магазинов. Так как ей необходимо информировать потребителей о новых возможностях, объем текущего рекламного бюджета должен значительно превзойти аналогичные показатели прошлого года или предшествующих периодов.

    Ориентация  на показатели фирм-конкурентов также  не всегда уместна. К примеру, если благодаря удачному расположению розничного магазина компании покупатели прекрасно осведомлены о нем, фирма имеет возможность сократить расходы на продвижение.

    Достоинство метода расчета размера бюджета  в процентах от объемов сбыта и метода доступности состоит в том, что фирма направляет на рекламу ровно столько, сколько позволяют «зарабатываемые» ею средства. Так как расходы определяются в зависимости от уровня продаж, увеличение объема сбыта означает и возрастание рекламного бюджета, что позволяет активизировать продвижение товаров. В хорошие для фирмы времена эти методы работают отлично. Но в тех случаях, когда объем продаж снижается, соответственно уменьшаются и расходы на рекламу, что может усугубить положение компании.

    Метод конкурентного паритета предполагает расчет величины рекламного

    бюджета таким образом, чтобы затраты  предприятия на продвижение соответствовали  его доле рынка.

    Недостаток  метода конкурентного паритета заключается в том, что применяющая его компания утрачивает возможность воспользоваться возникающими на рынке возможностями. Если все конкурирующие на рынке предприятия будут стремиться к паритету, принадлежащие им доли рынка останутся неизменными (при условии, что рекламные кампании будут одинаково эффективны). 

Распределение бюджета

       После того как размеры рекламного  бюджета зафиксированы, необходимо  конкретизировать направления использования  имеющихся ресурсов. Нa данном  этапе фирма решает, какая часть бюджета будет направлена на продвижение определенных категорий товаров в различных регионах в соответствии с долгосрочными и краткосрочными целями.

    Самое простое решение — равномерное  распределение денежных средств  по регионам или товарным категориям. Однако в этом случае компании вряд ли удастся добиться максимального увеличения прибыли, ведь она исключает возможность того, что в некоторых категориях/регионах ее усилия окажутся более эффективны. В данном случае позволительно сделать вывод, что средства рекламного бюджета должны распределяться пропорционально доле региона (товарной категории) в общем объеме сбыта компании. 

Реализация  комплекса коммуникаций

        Следующим этапом  планирования  и реализации является разработка, подготовка и проведение мероприятий по каждому элементу системы маркетинга, определенному в коммуникационной стратегии.

      Следует помнить, что только  системное применение коммуникационного  комплекса   позволяет получить  синергетический эффект. Это значит, что одновременное комплексное воздействие  всех видов (элементов) МК дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из элементов, используемых по отдельности:             

               S(А, PR, SP, P) > A + PR + SP + P,       (1.1.)         где

      А – реклама;

     PR – связи с общественностью;

     SP – стимулирование сбыта;

      Р – личные продажи.

    Разработанная предприятием коммуникационная стратегия  не достигнет своих целей, если не будет создана система анализа  результатов и контроля. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данный элемент системы «коммуникационной стратегии» позволит своевременно и адекватно реагировать на настроение целевой аудитории и вносить поправки в любой элемент и систему коммуникаций. 

2. Анализ маркетинговых  коммуникаций ЗАО  ЗАО «Комсомольский  – на – Амуре  Аккумуляторный Завод»

2.1. Организационно –  экономическая характеристика  ЗАО «Комсомольский  – на – Амуре  Аккумуляторный Завод»

       Свою первую продукцию Аккумуляторный  завод г. Комсомольска – на – Амуре выпустил 12 апреля 1942 года.

       Завод был построен в годы  Великой Отечественной Войны  и в первые годы своего функционирования  выпускал продукцию для нужд  вооруженных сил.

        Несмотря на тот факт, что после  войны завод на обеспечение потребностей народного хозяйства, он до сих пор выполняет государственные заказы Министерства обороны, Министерства внутренних дел и Федерально – пограничной службы на поставку аккумуляторных батарей.

        В 1993 году завод был преобразован  в акционерное общество открытого типа «Электротехнический завод». Общество явилось правопреемником Электротехнического завода, имущество которого, равно как и контракты, условия, обязательства поступили в распоряжение ОАО «Электротехнический завод” на законном основании. Общество утверждено в соответствии с Указом Президента РФ «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий в акционерные общества» от 1 июля 1992 года № 721.

        В 2000 году предприятие было  переименовано в ОАО «Комсомольский – на – Амуре Аккумуляторный Завод».

      Общество является юридическим  лицом и действует на основании  устава и законодательства РФ.

    Целью ОАО «КнААЗ» в соответствии с  Уставом является извлечение прибыли.

    В соответствии с Уставом основными  видами деятельности ОАО «КнААЗ» являются производство и реализация свинцово – кислотных аккумуляторных

    батарей следующих типов: 6СТ – 55; 6С – 60; 6СТ – 75; 6СТ – 90П; 6СТ – 132П; 6СТ – 190А; 6СТ ЭН – 140М; 12 СТС – 85 АС; 6МТС – 18А; 3 МТ – 14А.

            Миссия: обеспечение промышленного сектора экономики страны социально-значимым товаром –  аккумуляторными батареями производственного назначения с целью обеспечения бесперебойности логистических, в том числе производственных процессов, оптимизация уровня качества продукции отечественных и зарубежных производителей. Производственный ассортимент ЗАО «КнААЗ» представлен в табл.2.1.

    Таблица2.1.

    Ассортимент продукции ОАО «КнААЗ» 

      

               Схема организационной и производственной  структур предприятия приведены  в Приложении 1.

                Как показывает схема, представленная в Приложении 1, на данном предприятии сформирована линейная организационная структура  функционального типа, то есть структура, предполагающая группировку  основных подразделений согласно доминирующим задачам: производство, сбыт, финансы и т.д.

        Данные, позволяющие проанализировать основные результаты хозяйственной деятельности исследуемого предприятия представлены в табл.2.2.

    Таблица 2.2

    Результаты  анализа показателей финансовых результатов