Совершенствования коммуникационной политики в маркетинговой деятельности

    Диалоговое  общение. В ходе презентации у  клиента, как правило,

    возникают возражения и дополнительные вопросы, что объективно исходит из психологических и логических предпосылок. Столкнувшись с подобным барьером, торговый представитель, несмотря ни на что ориентируется на позитивный подход, стараясь ставить вопросы таким образом, что клиент самостоятельно отвечает на свои возражения и вопросы.

    Заключение договора. Данный этап не всегда имеет место. В случае же,

    если  факт доброжелательности со стороны  потенциального клиента очевиден, представитель  предлагает проформу контракта. Кроме  того, позволительно предложить определенные льготы, бесплатную доставку оговоренного количества батарей.

    Исполнение  договора и контроль. В целях повышения  уровня

    обслуживания  оптового покупателя и упрочения  налаженной связи торговый представитель  удостоверяется в степени удовлетворенности  клиента, улаживает все аспекты  относительно времени и условий поставки. Кроме того, график его работы должен предусматривать проверочный визит к тому времени, когда товар уже получен и имеет месть возможность контроля исполнения сделки.

    Рис. 2.3. Алгоритм деятельности коммерческого  агента. 

    

    Агент имеет значительную самостоятельность  в варьировании ставок в определенных параметрах, а крупный опт может  предусматривать «специальные предложения», обсуждение которых агентом оперативно проводится с коммерческим директором фирмы или генеральным директором по телефону.

    Основным  недостатком, сдерживающим повышение  результативности, является:

• отсутствие программы сбыта в данном направлении;
• недостаточно эффективное использование возможностей сбора информации о рынке;
• отсутствие информационной поддержки деятельности агентов;
• использование данного подхода не в комплексе со всеми элементами маркетинговых коммуникаций.

    Система SP

    Руководство рассматривает систему  SP шире, нежели просто стимулирование сбыта в краткосрочных  целях. Система SP, являясь подсистемой МК, в свою очередь является общим подходом (системой) всего комплекса сбыта.

    Основным  фактором, стимулирующим спрос, является цена и, как следствие, компания использует среди основных стимулов сбыта финансовые стимулы. Управление ОАО "КнААЗ", планируя стимулы, исходит из следующих подходов.

    Цена - основной фактор значимый для клиента  при заключении договора

    Цена - значимый фактор для потенциальных  клиентов сегмента рынка, на который  ориентирован ФОССТИС  ОАО "КнААЗ".

    Ценовые стимулы должны обеспечивать преимущества:

• для потребителей по сравнению с их затратами на продукцию конкурентов;
• преимущества перед конкурентами по позициям:
• применение новейших  научно – технологических разработок;
• потребительские характеристики;
• привлечение потребителя, значимого для компании сегмента.

    Кроме того, компания «КнААЗ» использует дифференцированную систему стимулирования клиентов:

    крупные клиенты:

    -особая  система стимулирования;

    -повышенное  сервисное обслуживание;

    -личные  контакты руководителей фирм;

    средние покупатели:

    -сервисное  обслуживание;

    -стимулирование  по оптимальной схеме;

    -постоянный  контакт руководителей фирмы;

    3.мелкие  покупатели:

    -стимулирование;

    -обслуживание;

    -создание  благоприятной обстановки.

    Таким образом, основными методами SP, используемыми компанией, являются:

• финансовые стимулы (предоплата, скидки);
• неосязаемые стимулы (преимущества постоянного, крупного клиента);
• стимулы распределения (доставка товаров).

    Подход  компании в выборе стимулов довольно обоснован, исходя из значимости стимулов для покупателя и специфики оптовой торговли, именно финансовые, преимущественные и распределительные стимулы – основополагающие. Осязаемые стимулы (подарки, премии), исходя из характеристики товара и способа торговли, не значимы для потребителя.

    Последним элементом по значимости для руководства и по действенности

    коммуникационного комплекса, используемым в компании, является реклама. Именно неэффективное  использование и невнимание данному  элементу, стало причиной не реализации поставленных задач (безусловно, помимо главной причины – бессистемного, не комплексного подхода в использовании коммуникаций).

        План рекламной деятельности  отсутствует. В рекламной группе  организуют изготовление роликов,  прокат, рекомендации, где лучше  размещать рекламу и не более когда, как, как долго, почему, где соответствие рекламы, поставленной цели.

    На  рисунке 2.4. отражены рекламоносители  и распределение затрат на рекламу.

    Рис. 2.4.  Основные рекламоносители, используемые ОАО «КнААЗ».  

    

      Основными рекламоносителями являются:

• TV – каналы местного телевещания;  пресса - Приамурские новости, Предприниматель, Хабаровский оптовик; радио - Хабаровск, Комсомольск – на – Амуре, ДВТРК
• Таким образом, возможно сделать ряд выводов по организации рекламы в ОАО "КнААЗ".
• реклама имеет место в деятельности предприятия;
• планирование рекламы отсутствует;
• реклама посредством содержания и оформления отвечает целям ФОССТИС;
• результативность, прежде всего достижение клиента - проблематично;
• затраты на рекламу свидетельствуют о том, что приоритет отдается TV и прессе.
• профессионализм ответственных за использование рекламы в целях ФОССТИС недостаточен.

 
 

2.3. Анализ использования  предприятием средств  маркетинговых   коммуникаций

    Проведенный анализ позволяет сделать следующие  выводы относительно результатов использования системы маркетинговых коммуникаций на данном предприятии.

    Стимулирование  потребителя достаточно эффективно, о чем свидетельствуют результаты: более 83% клиентов – «постоянные  клиенты», цели привлечения региональных клиентов за счет льготы по доставке (не требующей присутствия представителя фирмы, значит сокращение расходов на командировки) достигли результата – рост региональных покупателей в 2000 г. на 8%, объем их закупок – на 48%.

    Вопросы  стимулирования персонала имеют  ряд проблем. Если система оплаты труда коммерческого агента является для него стимулом, дающим результат, то система стимулирования зав. складом неэффективна. Премии, получаемые им в конце года, составляют 7 – 10% от зарплаты и не достигают достаточного эффекта. Мероприятия по активизации сотрудников недостаточно результативны.

    Для оценки эффективности мероприятий  по стимулированию продаж, сопоставим результаты динамики продаж товаров  с затратами на систему стимулирования продаж.

    Рис. 2.4. Соотношение затрат на стимулирование продаж и объема товарооборота «КнААЗ» за 1999 - 2000 годы. 

    

    Эффективность мероприятий по стимулированию продаж, возможно оценить используя ******метод  опроса, в ходе которого было выявлено, какие причины побудили потребителей приобрести аккумуляторные батареи «КнААЗ», что представлено на рис. 2.5.

    Рис. 2.5. Распределение причин выбора аккумуляторов  ЗАО «КнААЗ» 

      

    Таким образом, результаты опроса показали, что для 24% опрошенных при приобретении товаров название компании не имеет  значения. Как стимулы можно рассматривать:

• содействие продажам;
• качество.

    Анализ  показывает, что компания сосредотачивает  основные усилия на мероприятиях SP (содействие продажам).

    Используемая  система содействия продажам позволяет  компании удерживать определенную долю рынка. Вместе с тем, система не обеспечивает эффективного решения задач предприятия увеличения доли рынка.

    ЗАО “КнААЗ” использует рекламу как  один из способов маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих формирование спроса посредством  информирования и убеждения потребителей. На рисунке 2.6. отражена динамика затрат на рекламу в общем объеме продаж в 1999 - 2000 годах.

    Затраты на рекламу  в среднем составляют  15,6% от объема продаж, что является высоким  параметром по мировым стандартам. Основные затраты и насыщенность рекламными мероприятиями приходится на период (май – август), что связано с периодом наибольшей деловой активности.

    Рис.2.6 Динамика объемов продаж и затрат на рекламу в 2000 году 

      

    Так, с учетом «временного лага», затраты  на рекламу в январе, июне, июле, августе не привели к увеличению объема продаж. Динамика наоборот свидетельствует о том, что при увеличении затрат на рекламу в июне – июле, произошло снижение объемов продаж в июле – августе, следовательно:

    Проанализируем  способы получения информации покупателями о фирмах и товарах и сравним с используемыми компанией (табл. 2.4):

    Таблица 2.4

    Способы получения информации покупателями (оптовики) 

 

    Следовательно, основной источник информации для крупных  и средних оптовиков – это  специальные издания, значительную долю составляет DM. Компания, используя  печатные издания для оптовых  покупателей в качестве рекламоносителя, достигает цели информирования потенциального клиента. Покупатели малого опта получают информацию из прессы, наружной рекламы и знакомых.

    Последний источник подтверждает необходимость  активной работы с клиентом, используя  организацию торговли, а также методы SP и ***ЛОС (лично ориентированный сервис).

    Таким образом, для эффективности использования  данного элемента маркетинговых  коммуникаций необходима стратегия  рекламной деятельности, организация  и планирование рекламных компаний.