Современная концепция маркетинга

y">     Емкость измеряется в различных величинах  в зависимости от вида товара, в  стоимостной оценке.

     При расчете емкости  рынка учитывают  следующие факторы:

     I. Для рынков товаров индивидуального потребления:

1. уровень доходов
2. уровень потребительских расходов
3. показатели платежеспособности населения

     II. Для рынков товаров производственного назначения:

1. объемы инвестиции в отрасль
2. перспективы развития отрасли
3. изменения в смежных отраслях

     Если  емкость рынка мала по сравнению  с производственными возможностями  предприятия, то смысла работать на таком рынке нет, т.к. затраты на его освоение врядли окупятся.

     Знание  емкости рынка позволяет установить долю предприятия на рынке:

 

 

Изучение  рынка методами маркетинга

1. Цели, задачи изучения рынка методами маркетинга
2. Классификация рынков
3. Емкость рынка
4. Сегментация рынка и ее критерии
5. Позиционирование товара на рынке
6. Дифференциация товара на рынке
7. Целевой и пробный рынки
8. Условия формирования и формы развития экономической конъюнктуры рынка
9. Методы изучения рынка

I. Первый шаг, который необходимо сделать для успешной деятельности предприятия на рынке, – выполнить изучение данного рынка.

     Рынок – место, где для совершения акта купли-продажи товара (услуги) встречается продавец и покупатель.

     Участниками рынка являются:

     К условиям эффективного функционирования рынка  относится:

1. абсолютное право каждого производить, продавать и покупать все (в рамках закона и нравственности)
2. абсолютное право свободной покупки и свободной продажи на любом рынке по свободной цене, на которую есть покупатель
3. абсолютная свобода доступа в любые отрасли производства товаров и оказание услуг без ограничений везде, кроме установленных законом.

     Изучение  рынка обеспечивает:

1. знание преимуществ и слабых сторон предприятия
2. разработать эффективную стратегию работы на рынке
3. снижение риска при работе с потребителем, обеспечение роста доверия к предприятию.

     Исследование  рынка – осмысленный, систематизированный, аналитический источник информации для принятия эффективных маркетинговых решений на данном пынке.

     Цель  исследования рынка: определить, где и когда следует продавать товар, который сегоднянеобходим покупателю.

     Задачи  исследования рынка:

1. изучение требований покупателя к товару
2. анализ мотивации принятия решения о покупке
3. изучение экономической конъюнктуры рынка
4. анализ рыночной сегментации
5. изучение фирменной структуры рынка.

     Фирмы делятся на 3 категории:

• фирмы-конкуренты
• фирмы-партнеры
• фирмы-нейтралы

6. анализ типа покупателей

7. построение социально-психологического портрета покупателя

II. Существует следующая классификация рынков:

Vпр – объем продаж предприятия

Vобщ – общий объем продаж на рынке (совокупный спрос)

     Для определения доли рынка рассчитывается рыночный спрос по формуле:

Q = n × p × q

n – число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке отдельного региона

p – число покупок покупателя за исследуемый период

q – средняя цена данного товара

     При расчете емкости рынка необходимо грамотно устанавливать спрос на рынке, который зависит от затрат на маркетинг. Зависимость спроса от затрат на маркетинг представлена на рисунке.

     Рыночный  потенциал – предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды.

     Текущий рыночный спрос – спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени, в определенных условиях внешней среды, при определенном уровне использования средств и методов маркетинга.

     Первичный спрос – спрос на все марки даного товара, имеющие место без использования средств и методов маркетинга.

     Селективный спрос – спрос на определнную марку данного товара при конкретных затратах на маркетинг.

     В зависимости от целей исследования рынка выделяют 3 типа маркетингового исследования рынка:

1. разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации с целью выдвижения идей или рабочих гипотез;
2. описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание проблемм и ситуаций на рынке;
3. казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотезы, для установления причинно-следственных связей.

IV. Идея сегментации была выдвинута в 1956 г. У. Смитом и была предназначена для грамотного проведения конкурентной борьбы на рынке.

     Сегментация рынка – разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристике требования группы.

     Сегмент рынка – часть рынка, группы потребителей товара, обладающие схожими определенными признаками, которые существенно отличают их от других групп на рынке.

     Необходимость сегментации определяется давлением рынка.

1. Если наблюдается экономический рост, то происходит усложнение процесса сегментации, что объясняется ростом потребностей и возможности их удовлетворения.
2. Если экономическая ситуация ухудшается, то наблюдается свертывание процесса сегментации, что объясняется более низким уровнем удовлетворения потребностей большинством покупателей.

     Цель сегментации – выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товаре, в соответствии с этим организовать товарную, ценовую и сбытовую деятельность предприятия.

     При сегментации рынка  учитывается вид  товара (рынка).

     I. Для товаров производственного назначения при сегментации рынка рекомендуется использовать следующие критерии.

1. отрасль хозяйства
• промышленность
• с/х
• строительство
2. по использованию продукта
• конечное изделие
• часть конечного изделия
3. по величине спроса
• эластичный
• неэластичный
4. по типу финансирования
• кредит
• с задержкой выставления счета
5. по типу дальнейших отношений
• с сервисом
• без сервиса

     II. Для товаров индивидуального (личного) потребления в качестве критериев рекоммендуется использовать:

1. по географическим параметрам
• регион (город)
2. по социальным параметрам
• нация + язык
• религия
• возраст
• пол
• семейное положение
• профессия
3. по экономическим параметрам
• уровень доходов
• уровень потребления товаров
• уровень обеспечения жильем
• уровень обеспечения услугами
4. по психологическим факторам
• отношение к религии
• отношение к престижу
• отношение к здоровью
5. по потребительским мотивам
• цена
• качество
• обслуживание
• дизайн
• приверженность к магазину
• марка
6. по типу покупателей
• авангардисты (10%)
• раннее большинство (40%)
• позднее большинство (45%)
• консерваторы (5%)

     При сегментации рынка могут использоваться как количественные, так и качественные величины.

     При этом в практике маркетинга используются следующие виды сегментации:

     Сегментация проведена успешно, если удалось  найти оптимальный сегмент. Лучшим вариантом сегментации является найденная рыночная ниша – сегмент, для которого наиболее оптимальными и подходящими являются товары данной фирмы, а их поставка наиболее целесообразна.

     Рыночная  ниша отличается высоким уровнем  специализации, позволяющим быть достаточно прибыльным за счет высокого уровня качества, удовлетворения потребностей ограниченного  круга потребителей по повышенным ценам.

     Самым лучшим вариантом сегментации рынка является рыночное окно – на рынке существует некоторая потребность, которая удовлетворяется с томощью товара, не созданного специально под эту потребность.

V. После выполнения сегментации рынка выполняются процедуры, связанные с позиционированием товара на рынке – определение с позиции потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров.

     При позиционировании товара могут быть учтены:

1. отличительные характеристики товара
2. выгода
3. особенный способ использования товара
4. марка
5. цена