Автор работы: Любовь Баранова, 21 Июля 2010 в 11:26, курс лекций
Принципы маркетинга:
Организация производственно-сбыточной деятельности предприятия на конечный практический результат.
Ориентация производственно-сбыточной деятельности предприятия на долговременный результат.
Обеспечение стратегии производства через воздействие рынка.
Гибкость, т.е. создание товара и объяснение потребителям преимущества этого товара.
Эволюция концепций маркетинга
Принципы и функции маркетинга
Цели и методы маркетинга
Информационное обеспечение маркетинга
Организационная структура маркетинга
Маркетинг – наука о предпринимательс
Характеристика ценовой стратегии:
Преимущество: издержки легче определить, т.к. методика их калькулирования хорошо известна и удобна.
Недостатки: принятие решения о накладных расходах достаточно субъективно, а также не учитывается фактор спроса.
На практике при расчете цены часто используют принцип безубыточности производства:
Ц×К = Ипост + Ипер×К
Предложение
может иметь общее
Предложения (тендеры) поставщиков, приглашенных к участию в торгах на поставку определенных видов товаров, представляются к определенному сроку в запечатанном конверте, который вскрывается публично.
Тендер с наименьшей ценой принимается. В основе метода собственные издержки предприятия на производство товара и анализ возможных предложений конкурента.
II. Виды цен маркетинга
| название цены | характеристика |
| 1. базисная | используется для определения качества товара и служит исходной базой для определения цены фактически поставляемого товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте, согласованных между продавцом и покупателем |
| 2. фактурная | определяется условиями поставки, обусловленными в контракте; является ценой купли-продажи |
| 3. мировая | согласуется с
видом товара и определяется:
1) уровнем
цен стран-экспортеров или – 2) ценами бирж, аукционов 3) ценами
товаров ведущих фирм- |
| 4. монопольная | устанавливается монополиями намного выше цены произвоства |
| 5. демпинговая | цена на товар более низкая, чем на внутреннем или мировом рынке |
| 6. номинальная | публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках |
| 7. оптовая | осуществляется поставка товара крупными партиями при продаже торговым или промышленным предприятиям |
| 8. цена предложения | указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок |
| 9. цена производства | издержки производства + средняя прибыль на весь авансируемый капитал |
| 10. цена спроса | цена, складывающаяся на рынке покупателя |
| 11. розничная цена | издержки производства и обращения товаров + прибыль производственных и сбытовых организаций + налог с оборота; по этой цене продажа ведется отдельным покупателям очень малыми партиями |
| 12. рыночная цена | купля-продажа на данном рынке зависит от соотношения спроса и предложения |
| 13. скользящая цена | устанавливается договором в зависимости от некоторых условий (инфляции, биржевые котировки и т.д.) |
| 14. справочная цена | отражает уровень фактически заключенных сделок за некоторый прошлый период и используется в переговорах для установления исходной цены. Обычно применяется при постоянной продаже небольших партий товара |
| 15. твердая цена | устанавливается в договоре купли-продажи и изменению не подлежит |
| 16. аукционная цена | продажная цена товара, реализованного на аукционе. В ее основе рыночная цена, однако цена аукционная может значительно отличаться от рыночной, т.к. она отражает конъюнктуру локальных (местных) рынков уникальных и редких видов товаров и во многом зависит от мастерства аукциониста |
| 17. государственная | цена, устанавливаемая государством |
| 18. коммерческая цена | свободная (рыночная) цена, применяемая на товары, которые свободно продаются при наличии фиксированных государственных цен на такие же товары, распределяемые в централизованном порядке |
| 19. регулируемая цена | цена, которая может отклоняться от базового уровня по правилам, устанавливаемым государством |
| 20. стандартная цена | цена, устанавливаемая на длительный период времени. Вместо ее пересмотра при увеличении изделия обычно уменьшают размер упаковки, вес товара |
| 21. меняющиеся цены | предложение специально меняет цену – реакция на изменение издержек и спроса |
| 22. единая цена | цена, единая для всех потребителей, желающих приобрести товар; используется для укрепления доверия покупателей |
| 23. гибкая цена | цена, изменяющаяся в зависимости от способности потребителей торговаться (или от их покупательной способности) |
Фактурная цена:
1. СИФ (стоимость – страхование – фракт) – продавец за свой счет обязан зафрактовать судно, оплатить стоимость перевозки (фракт), оплатить таможенные расходы, страховку, риск гибели или порчи товаров до момента пересечения грузом линии борта судна.
Покупатель берет на себя риск гибели или порчи товаров после пересечения линии борта судна.
2. ФОБ (свободный на борту – free on the boat) – продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна.
Покупатель фрактует судно, страхует груз и несет риск его гибели или порчи.
3. ФОР (свободен на рельсах) – продавец должен за свой счет и на свой риск отправить товар на ж/д станцию, погрузить в вагон. Покупатель несет все остальные расходы.
III.
| название метода | характеристика |
| 1. метод снятия сливок на рынке | Сущность метода
– максимизация прибыли до того,
как рынок станет обектом конкурентной
борьбы.
Использование метода оправдано, если имеется гарантия отсутствия на рынке конкуренции в ближайшее время. Это возможно, если: 1) новые товары защищены патентами, базируются на крупнейших изобретениях, дорогостоящих НИОКР 2) когда необходимые для производства товара материалы ограничены 3) когда
для конкурентов слишком Метод эффективен в следоующих случаях: 1) при выходе на рынок с новым товаром, не имеющим аналогов 2) при формировании нового рынка 3) при работе на тот сегмент, где спрос не зависит от динамики цен. |
| 2. цена внедрения товара на рынок | Цена преднамерено низкая по сравнению с доминирующим на рынке уровнем це. Метод очень важен для предприятий, стремящихся добиться преимуществ в конкурентной борьбе и привлечь внимание потенциальных покупателей к своей продукции. И только тогда, когда товар признан на рынке, когда началась его реклама «из уст в уста», можно рассматривать возможность увеличения цены на товар. |
| 3. цена лидера на рынке или в отрасли | Метод оправдан,
если:
1) предприятие
по данному товару 2) отличие в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых товаров на конкретном рынке незначительно |
| 4. психологическая цена | Цены, заниженные
на 1 рубль против какой-то круглой
суммы. Эта цена ниже доминирующей на
рынке и одновременно ниже круглой суммы.
Опыт показывает, что психологический
эффект может быть достигнут при снижении
цены на 2-3 рубля.
Метод оправдан, если: 1) предприятие
готовит товар для быстрого
продвижения на рынке, для 2) новый товар хорошо разрекламирован и этикетка специально установленной цены хорошо заметна |
| 5. престижная цена | Обычно устанавливается
на престижные товары (предметы роскоши,
изделия известных фирм). Для использования
метода необходимо:
1) быть
абсолютно уверенным в 2) знать, что у имеющихся на рынке товаров-аналогов не тех качеств, за которые потребитель готов переплатить |
| 6. цена
на новое изделие с |
Цена определяется
по формуле:
Ц = С + Nпр×(С + А) + А С – фактические издержки производства Nпр – средняя норма прибыли на рынке А – административные расходы и расходы на прибыль Метод распространен: 1) при
работе по государственному 2) в строительстве, где условия контрактов на сооружение крупных и сложных объектов регламентируется специальными государственными процедурами 3) при разработке сложных изделий. |
IV. При расчете цены на товар широко используется скидка с цены – уменьшение начальной цены товаров или услуг.
Виды скидок в маркетинге
| Вид скидки | Характеристика, использование | Размер скидки |
| 1. на количество | Устанавливается на количество изделий в партии или на серийность в случае изделий индивидуального или мелкосерийного производства. В результате количество мелких заказов уменьшается, увеличивается объем продаж и снижаются транспортные расходы | 5-15% |
| 2. бонусная | Предоставляется постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают установленное количество товаров | 5-8% |
| 3. специальная | Делается для покупателей, в которых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики либо фирма, с которой у продавца особые доверительные отношения) | до 8% (обычно коммерческая тайна) |
| 4. на
автономную поставку |
Устанавливается
при продаже фирмой- |
все зависит от вида товара |
| 5. за платеж наличными (сконто) | Предоставляется потребителю, который оперативно оплачивает счета | до 3% |
| 6. сезонные | Предоставляется потребителям, совершившим вне сезонные покупки | до 30% |
| 7. функциональные | Предоставляется по разным торговым каналам за различного рода услуги | до 5% |
| 8. зачеты | Скидки с действующих цен, например, с сдачи подержанной вещи в счет оплаты приобретенного товара | в зависимости от вида товара |
| 9. по случаю какого-то события | Предоставляется к некоторой знаменательной дате | до 30% |
Мировая цена товара – это средне взвешенный уровень цен, по которым данный товар реализуется на мировом рынке на общепринятых условиях платежа и поставки в условиях конкретно складывающейся конъюнктуры мирового товарного рынка.
Мировая цена характеризуется следующими признаками:
Мировая цена должна быть достаточно представительной. Главный критерий представительности цены – процент охватываемого ею объема товара. На практике в качестве мировых обычно используют экспортные и импортные цены основных поставщиков или покупателей товаров.
Для массовых товаров (сырьевые товары) мировыми ценами оычно считают цены основных центров международной торговли, например, бирж, аукционов.
Коммуникационная политика в маркетинге
I. Воздействие на покупателя, заключенное в убеждении последнего в том, что именно приобретение данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами:
Это средство, полученное в практике наименование рекламы (adverticing), продвижения товара (sales promotion), обеспечения связей с общественностью (PR). Все эти средства в англоязычной литературе называются marketing communications (коммуникативная политика), известные в специальной литературе как средства ФОССТИС.
Для
осуществления мероприятий
Цель любого продавца – овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы.
Существуют следующие виды конкуренции:
Рекомендации при выборе метода конкурентной борьбы:
Победителем при любом виде конкуренции выходит тот, кто грамотно использует следующие средства воздействия на покупателя:
| Средства воздействия | Характеристика |
| 1. реклама | любая форма
неличного представления и |
| 2. пропаганда | неличное стимулирование спроса на товары, услуги, идеи посредством распределения о них коммерчески важных сведений и популярности законными методами |
| 3. личная продажа | устное представление товара в ходе беседы с покупателем для совершения продажи или для получения согласия покупателя на покупку |
| 4. стимулирование сбыта | преимущественно кратковременные побудительные мероприятия, направленных на поощрение покупки или продажи товара |