Современная концепция маркетинга

     II. Коммуникативная эффективность оценивается:

1. претестирование (пробное) – ставится задача оценить реакцию потребителя на альтернативное рекламное сообщение для последующего выбора наиболее эффективного:
1. портфельный тест – интервью после показа рекламы для оценки запоминаемости рекламного сообщения
2. лабораторный тест – определение внимания и эмоций по отношению к рекламе с использованием приборов
2. посттестирование – используются различные тесты для определения эффекта рекламы после ее запуска

     Коммерческая  реклама – реклама, обеспечивающая сферу рекламной деятельности, пропагандирующую потребительские свойства товаров. Для обеспечения ее эффективности должны быть выполнены следующие правила:

1. правильно выбрано действующее лицо рекламы; по степени значимости действующие лица рекламы делятся в следующей последовательности:
1. женщины
2. дети
3. животные
4. мужчины
2. желательно, чтобы текст содержал элементы юмора или парадоксальности
3. реклама должна содержать элементы шокирующей ситуации
4. оригинальность, необычность сюжета
5. сверхвыраженность чувств

     Правило любой рекламы:

А –  внимание

I – интерес

D – желание

A – активность

М –  мотив

     Основные  элементы рекламы:

III. Мероприятия СТИС направлены на расширение продажи товаров, уже не считающихся новыми. О таких товарах у потребителей уже сложилось определенное мнение либо благодаря мероприятиям ФОС, либо собственному исользованию, поэтому задача СТИС – побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с этапами жизненного цикла товаров и ценовой политикой предприятия, распространить товары среди новых групп покупателей.

     Осуществление мероприятий СТИС считается особенно уместным, когда:

1. на рынке имеется множество конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свойствами; у покупателя нет серьезных оснований для предпочтения той или иной марки, а мероприятия СТИС дают ощутимую выгоду
2. требуется расширение продажи при переходе товара в стадию насыщения
3. продажа ведется через широкую розничную сеть

     К мероприятиям СТИС относятся:

1. скидка на количество, которая может предоставляться в связи с возросшим спросом
2. бонусная скидка
3. кредит в различных формах (продажа в рассрочку, отказ от первоначального взноса при рассрочке платежа, подарок в виде некоторой суммы денег при совершении покупки)
4. бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии или постоянную покупку
5. бесплатная передача во временное пользование «на пробу» ради возможной покупки
6. прием подержанного товара прежней модели в качестве взноса за новую модель
7. подарки купившим определенное, заранее обусловленное количество товара
8. презентации нового товара в работе представителям потенциальных покупателей вне рамок выставок или ярмарок
9. экскурсии на предприятия, изготавливающие данную продукцию
10. экспресс-конференции по случаю введения нового товара на рынок, участие в выставке по случаю юбилеев предприятия и т.д.
11. резкое снижение цен в связи с переходом к выпуску новой продукции, началом нового сезона и т.д.

IV. Несомненную и ясно видимую выгоду покупателя обеспечивает такое мероприятие ФОССТИС как PR.

     PR ведется преимущественно на некоммерческой основе, выполняя роль

     При организации PR должны быть достигнуты следующие цели:

1. установление взаимопонимания доверительных отношений между предприятием и общественностью
2. создание положительного имиджа предприятия
3. поддержка репутации предприятия
4. формирование у работников чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия
5. расширение сферы влияния предприятия с использованием рекламы

     PR – искусство создания благоприятного климата не только в отношениях продавец-покупатель, но и в отношениях к продавцу со стороны широкой публики на разных уровнях (вплоть до правительства).

     Главная цель создания имиджа – показать, что проблемы людей решаются при помощи товаров только данного предприятия.

     Главные мероприятия PR:

1. престижные рекламы
2. пресс-конференция с приглашением теле- и радиокорреспондентов
3. некоммерческие статьи, теле- и кинофильмы, радиопередачи
4. различные юбилейные мероприятия
5. разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу той страны, в которой ведется торговля
6. спонсорство в сфере книгоиздания, техники, экономики, искусства, финансирование НИР, спортивных соревнований.
7. нерекламные издания для сотрудников и посредников
8. ежегодные отчеты о деятельности предприятия

     Использование этих методов не пропагандирует товар  и его покупку, а направлено на разъяснение способностей товара повышать благосостояние людей, улучшать условия труда и т.д., т.е. стараться показать, что предприятие – «хороший гражданин данной страны».

V. Большая часть мероприятий ФОССТИС обычно относится к внепроиводственным расходам, а поэтому предприятия стремятся ограничить их финансирование. Однако существует некоторый минимум расходов на ФОССТИС, ниже которого опускаться нецелесообразно, т.к. результаты будут незначительными или нулевыми.

     Если  предприятие не имеет опыта работы на внешнем рынке, то при выведении  товара на рынок целесообразно пользоваться методом «следование за лидером». Для этого выбирают предприятие, уже работающее на внешнем рынке, получают данные о его затратах ФОССТИС и объемах сбыта, а затем определяют коэффициент:

R – затраты на ФОССТИС

V_сб – объем сбыта

     Зная  коэффициент K и запланированный предприятием объем сбыта, определяют затраты на ФОССТИС для данного предприятия. В связи с тем, что степень конкуренции при выходе на рынок возрастает, то необходимо увеличить на 5-10 % полученную сумму.

Схема планирования ФОССТИС  включает последующее  выполнение следующих  действий:

1. формулировка в письменном виде целей компании
2. определение целей каждого рекламного послания и мероприятий ФОССТИС. Разработка предварительного бюджета
3. рассмотрение каждого рынка в отдельности и определение того, в какой информации нуждаются потребители и какую информацию до них должно донести каждое мероприятие ФОССТИС
4. выбор мероприятий ФОССТИС (каналов передачи информации)
5. определение частоты объявлений в каждом канале и их продолжительности
6. оценка того, как ФОССТИС повлияет на объем производства, транспортировки и сбыта
7. формулировка центральной идеи компании ФОССТИС
8. формулировка конкретных рекламных и иных произведений, которые необходимо передать в виде оригиналов в редакцию
9. оценка качества ожидаемой эффективности средств ФОССТИС и внесение поправок по результатам тестов
10. принятие решения о начале компании в соответствии с разработанным планом – графиком
11. окончательное утверждение разработанного бюджета компании.

Общая характеристика стратегий  маркетинга

Маркетинговые стратегии для  различных уровней  уоправления:

Портфельные стратегии

     Портфель – совокупность независимых хозяйственных подразделений, стратегических единиц одной компании.

     Портфельные стратегии – способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы.

     Управление  ресурсами предприятия на основе хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием описанных матриц.

Система маркетинговых стратерий  предприятия