Современная концепция маркетинга

Автор работы: Любовь Баранова, 21 Июля 2010 в 11:26, курс лекций

Описание

Принципы маркетинга:
Организация производственно-сбыточной деятельности предприятия на конечный практический результат.
Ориентация производственно-сбыточной деятельности предприятия на долговременный результат.
Обеспечение стратегии производства через воздействие рынка.
Гибкость, т.е. создание товара и объяснение потребителям преимущества этого товара.

Содержание

Эволюция концепций маркетинга
Принципы и функции маркетинга
Цели и методы маркетинга
Информационное обеспечение маркетинга
Организационная структура маркетинга
Маркетинг – наука о предпринимательс

Скачать (124.58 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Работа состоит из  1 файл

Маркетинг.doc

— 653.00 Кб (Скачать документ)

     При позиционировании товара выполняется следующая  последовательность действий:

этапы позиционирования содержание  этапа
1. выбор  критериев поз-ния
  • потребительская ценность товара
  • соотношение «цена-качество»
  • учет позиций конкурентов
2. выбор  покупателей по выбранным критериям
  • количественные характеристики (скорость, вес)
  • качественные (вкус, мода => баллы)
3. построение  карты восприятия (позиционирования) наглядное изображение  результатов позиционирования
4. перепозиционирование пересмотр существующей позиции товара

Пример  карты позиционирования

     Карта восприятия позволяет определить даже конкурентные позиции товаров-аналогов.

     В практике позиционирования имеются 2 возможных  решения:

возможные решения о поз-нии эффективность данного решения возможна, если:
1. позиционировать  себя рядом с конкурентом, т.е.  занять место, близкое к нему  и начать борьбу за свою  долю на рынке 1. предприятие  создает товар, превосходящий  товар конкурента

2. рынок  велик, и в нем уживутся 2 конкурента

3. позиция  предприятия базируется на его  сильных деловых качествах (конкурентных преимуществах)

2. сделать  попытку заполнить «брешь», выявленную  на рынке 1. у предприятия  больше технических возможностей  создания нового товара

2. у  предприятия имеются экономические возможности создания качественно нового товара в рамках планируемого уровня цен

3. у  предприятия будет достаточное  количество потребителей

Рассмотрим  основные виды маркетинга при позиционировании товара на рынке.

VI. После сегментирования рынка, позиционирования товара на рынке выполняется процедура дифференциации товара.

     Дифференциация  товара – производство широкой гаммы товаров, специализированных на удовлетворении специфических требований покупателя.

     Выделяют следующие виды дифференциации:

  1. косметическая – затрагивается в основном оформление, упаковка, существенных изменений в технологии нет.
  2. реальная – производство, действительно, различных товаров и услуг.
  3. марочная продукция – т.е. продукция под торговыми знаками фирм.
  4. дифференциация персонала, связанная с набором и обучением персонала, который выполняет свои функции более эффективно, чем персонал конкурента.
  5. дифференциация имиджа, связанная с созданием имиджа, образца предприятия.

VII. После выявления рыночных сегментов необходимо установить степень привлекательности и выбрать целевой рынок.

     Целевой рынок – привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредотачивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации имеющихся маркетинговых возможностей.

     При выборе целевого рынка  необходимо учесть следующие  факторы:

  1. ресурсы предприятия
  2. степень однородности продукции
  3. этап жизненного цикла товара
  4. маркетинговая стратегия конкурента
  5. степень однородности рынка

     При выборе целевого рынка  возможны следующие варианты:

       

     При выборе целевого рынка  используются следующие  методы:

критерии развития название  метода маркетинга
товар потребитель цена
1. массовый массовое производство, распределение и стимулирование сбыта одного товара широкий круг потребителей общепризнанный  диапазон цен
2. концентрированный один товар, который характеризует наиболее важное стратегическое направление  в деятельности предприятия одна группа потребителей единая для  всех цена
3. дифференцированный самостоятельное предложение товара для каждого сегмента две и более  групп потребителей различный диапазон цен для каждой группы потребителей

     Пробный рынок – некоторая часть определенного рынка, используемая предприятием в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на товар.

     Цели  пробной продажи:

  1. выявление шансов товара
  2. выявление факторов, влияющих на спрос и сбыт товара
  3. целенаправленная подготовка к крупномасштабному производству товара

     При пробных продажах можно проверить  любые элементы маркетинговой политики (цена, рклама).

     Время продажи на пробном рынке зависит  от вида товара и уровня конкурентной борьбы.

VIII. Обязательным условием изучения рынка является исследование экономической конъюнктуры.

     Экономическая конъюнктура – форма проявления на рынке системы факторов и условий воспроизводства в их постоянном развитии и взаимодействии, выражающаяся в определенном соотношении спроса, предложения и динамики цен.

     Особенности экономической конъюнктуры:

  1. ее предмет – рынок
  2. она включает не только сферу обмена, но через нее рассматривается процесс расширенного воспроизводства
  3. динамичность во времени и пространстве
  4. основная форма проявления – соотношение спроса, предложения и динамики цен

     При изучении экономической конъюнктуры  учитываются конкурентообразные факторы:

Ко = Ф1 × Ф2 × Ф3 × Ф4

Ф1 – длительные факторы (НТП, тренды)

Ф2 – циклические факторы

Ф3 – сезонные факторы

Ф4 – случайные факторы

     Экономическая конъюнктура имеет определенные циклы своего развития, к которым относится:

  1. процветание (подъем)
  2. спад (кризис)
  3. депрессия
  4. восстановление (оживление)

     На  реализацию указанных циклов уходит 45-60 лет.

     Для изучения экономической конъюнктуры, а значит, и для исследования рынка необходима информация.

     Существуют  следующие методы изучения рынка:

  1. кабинетные исследования
  2. полевые исследования.
метод характеристика
1. кабинетные  исследования анализ вторичной  информации о рынке, используется для  изучения общеэкономических условий рынка

недостаток  – опаздывание информации

2. полевые  исследования дополнения  кабинетных исследований первичной  информации о рынке

Методы  полевых исследований

название достоинства недостатки целесообразное  использование
1. анкетирование по почте
  • относительно низкая себестоимость
  • возможность охвата труднодоступных районов
  • отсутствие подсказки со стороны интервьюэра
  • возможность контакта с самыми недоступными респондентами
  • при необходимости полная анонимность респондента
  • достаточное время для обдумывания ответа
  • трудность установления авторитетности респондента
  • возврат немногих акнет
  • невозможность узнать, почему нет ответа
  • не исключены ответы «ради шутки»
  • меньшая гибкость
  • число опрашиваемых велико
  • требуется получить много разнообразных данных
  • подтверждающуюся информацию можно получить другими методами
2. телефонное  интервью
  • достаточно быстрый методо
  • высокая результативность
  • можно узнать причину отказа при нежелании респондента отвечать
  • стоимость выше, чем при первом методе
  • сбой организационного порядка, не зависящий от участников
  • задается немного простых вопросов
  • требуется быстрый анализ рынка
  • необходимую информацию даст несколько интервью
  • требуются «пилотные» исследования перед применением 3-го метода
3. личное  персональное интервьюирование
  • большой объем информации
  • исключены недостатки первого и второго методов
  • очень высокая стоимость
  • требуется достаточно много времени
  • необходимость участия специально подготовленных интервьюэров
  • всегда возможны влияния на ответы респондентов
 всегда, когда  есть возможность
 

 

Цены  и ценовая политика в маркетинге

  1. Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге
  2. Виды цен в маркетинге
  3. Методы установления цен в маркетинге
  4. Виды и назначения скидок с цен в маркетинге

I. Цена – важнейшая составляющая часть комплекса в маркетинге.

     Сущность  ценовой политики в маркетинге – установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, получить намечаемый объем прибыли и т.д.

     Для успешной работы на рынке очень важно  правильно учесть многочисленные факторы, влияющие на уровень цены. К таким факторам относятся:

    1. издержки производства
    2. цены конкурентов-экспортеров в данную страну
    3. цены местных фирм-конкурентов
    4. спрос
    5. транспортные издержки
    6. надбавки и скидки в пользу посредника
    7. вводные пошлины и др. сборы
    8. реклама и др. мероприятия стимулирования сбыта.

     Задачи  ценовой политики:

    1. максимизация отдачи на вложенный капитал
    2. закрепление уровня продаж (доли рынка)
    3. увеличение объема продаж (доли рынка)
    4. достижение стабильности цены
    5. быстрое возмещение затрат
    6. рост престижа, имидж предприятия
    7. конкурентоспособность предприятия
    8. борьба с конкуренцией.

Этапы разработки ценовой  политики в маркетинге

этапы характеристика
1. формулировка  цели ценообразования цели ценообразования  основаны на:

1) сбыте  – заинтереснованность в росте  продаж, максимизация доли на  рынке

2) прибыли  – заинтересованность в максимизации  прибыли

3) на  существующем положении – нейтрализация  действий конкурентов, уменьшение  запросов поставщиков, стабилизация цен

2. общая  политика ценообразования решение по ценам  увязывается с целевым рынком фирмы, характером и стратегией маркетинга
3. ценовая  стратегия базируется  на:

1) издержках  – определение цены исходя  из издержек производства, стоимости обслуживания и накладных расходов

2) спросе  – определение цены после изучения  спроса потребителем

3) конкуренции  – цены на уровне рыночных  или ниже них

4. реализация  ценовой стратегии решаются следующие  вопросы:

1) установление  стандартных и меняющихся цен (возможно их сочетание)

2) использование  единых и гибких цен

3) связь  цены и качества

4) ценовое  лидерство

5) установление  цен на массовые закупки

5. приспособление  цены использование цены как адаптивного механизма  – «настройка» цены при изменениях издержек, соотношение спроса и предложения, конкуренции и т.д.

Информация о работе Современная концепция маркетинга