Стратегический анализ рынка вареной колбасы

     ВВЕДЕНИЕ

 

     Стратегический  маркетинг – это анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системных  целей, разработка и формирование планов и осуществление маркетинговых  мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного устойчивого развития предприятия.

     Выбор стратегий маркетинга определяется положением, потенциалом и традициями деятельности фирмы на рынке, спецификой продукции, конъектурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления учреждением, от приоритетов фирмы и специфики товара.

     Данная  курсовая работа является логическим продолжением аналитической работы по дисциплине «Информационный маркетинг». Поэтому информационной базой для проведения стратегического анализа рынка служат материалы, собранные в ходе написания курсовой работы «Проведение стратегического анализа состояния рынка питьевой и минеральной воды г.Красноярска».

     Объект  исследования – вареная колбаса,  представленная на рынке г.Красноярска.

     Цель  курсовой работы – разработка рекомендаций для региональных производителей вареной колбасы.

     Задачи  курсовой работы:

     – определить базовый рынок, используя  модель Абеля и выделить основные технологии, анализируемые в рамках исследуемого рынка;

     – провести анализа значимости сетки  сегментирования;

     – определение критериев, лежащих  в основе микросегментирования;

     – построение дерева потребительских  сегментов;

     –определить возможных альтернативных способов расчета потенциальной емкости рынка;

     

     – провести и расчет потенциальной  емкости регионального рынка  товара или услуги;

     – определить вид конкурентного преимущества для каждого участника рынка;

     – определить базовые конкурентные стратегии, используемые каждым участником рынка;

     – провести анализ позиций региональных производителей на товарном рынке, используя матрицу BCG. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1 Определение базового рынка 
 

     Базовый рынок – это сфера деятельности компании, основанная на удовлетворении потребностей. Стратегия сегментации  базового рынка направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого или демографического принципов. Ее необходимость вызвана разнообразием характеристик предлагаемой продукции, потребителей, национальных особенностей рынков. Основная идея стратегии заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке. В результате преимущество над конкурентами создается либо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путем достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента.

     Удовлетворить всех потребителей с помощью одного товара невозможно, поскольку разнообразные потребители обладают разными предпочтениями и интересами. Идентификация групп потребителей представляет собой процесс сегментации, в рамках которого базовый рынок разбивается на части, однородные с точки зрения требований покупателя.

     Процесс сегментации имеет стратегическое значение для фирмы, так как определяет область ее деятельности. Реализация стратегии сегментации начинается с определения миссии компании.

     Миссия  колбасных компаний – это производство качественных, полезных, общедоступных и вкусных мясных и колбасных изделий с целью получения прибыли.

       При этом исходят из следующих  принципов:

1. для покупателей товар важен с точки зрения пользы, которую он приносит;
2. никто не покупает товар сам по себе, требуется выполнение услуги или решения проблемы;

     

3. различные технологии могут дать одно и то же искомое решение;
4. технологии быстро изменяются, а базовые потребности остаются стабильными.

     Для определения базового рынка используется графический анализ, в основу которого положена трехмерная система координат - модель Алебя.

     Согласно  этой модели базовый рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

1. технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);
2. функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);
3. потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»). Графически это можно представить трехмерной схемой, показанной на рисунке 1.

     Рисунок 1 - Трехмерная система координат модели Абеля 

     Определения базового рынка вареных колбас: (Рисунок 2)

• Основные потребности которые удовлетворяет данный товар – это питание и кулинария;
• Основными группами потребителей являются физические и юридические лица;
• Потребности, которые удовлетворяет вареная колбаса, такжк может быть удовлетворена варено-копчеными, сырокопчеными, полукопчеными и сыровяленными колбасами.

     

  

     Рисунок 2 – Модель Абеля (базовый рынок  вареных колбас) 

     Определим структуру базового рынка.

     Выделяют 3 структуры базового рынка:

     Рынок товара - определяется как конкретная группа потребителей, нуждающаяся в конкретной функции, основанной на определенной технологии.

     Рынок - определяется осуществлением заданных функций в данной группе потребителей, но включает в себя все альтернативные технологии выполнения этих функций.

     Отрасль - основывается на единой технологии независимо от связанных с ней функций или групп потребителей.

     

Рынок товара

Рынок

Отрасль

     Рисунок 3 – Структура базового рынка

     

     Рисунок 4 – Структура рынка варенной колбасы 

     Исходя  из данных Рисунка 4 можно сделать вывод, что физические лица используют колбасу всех видов для удовлетворения потребностей в питании и кулинарии, а юридические лица только в кулинарии. Следовательно, весь рынок можно условно разделить на 20 сегментов.

      После определения базового рынка необходимо построить сетку сегментирования, которая представляет собой сферы деятельности регионального производителя. 
 
 
 
 
 
 

     2 Построение сетки  сегментирования 

      Сегментирование (сегментация) рынка – это его  разделение на отдельные сегменты,  различающиеся возможностями сбыта товара производителя.

           Сегмент рынка – это крупная,  идентифицируемая по каким-либо  признакам (сходные потребности,  покупательская способность, регион  проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка.

        Выделенные сегменты должны быть:

      1  Определенными, т. е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый товар (услугу);

      2  Достаточно существенными по размеру;

      3  Доступными для маркетинговой деятельности;

      4  Количественно измеряемыми;

      5  Используемыми в течение длительного периода времени.

     Для определения целевых сегментов  рынка, был построен макет сетки  сегментирования, при этом потребительские  группы и потребности были объединены в одно измерение. В рамках нашего рынка были выделены основные технологии.

     

Таблица 1 – Сетка сегментирования для  рынка вареных колбас

Технологии  Потребители + Функции   Сыровяленые Варено-копченые Сырокопченые Полукопченые Вареные Юридические лица:           Питание - - - - - Кулинария + + + + + Физические  лица:           Питание + + + + + Кулинария + + + + +

     Вареная колбаса в большей степени  используется физическими лицами для употребления напрямую в пищу, чтобы удовлетворить основную их потребность – чувство голода. Также вареная колбаса может быть использована в качестве ингредиента в приготовлении блюд как физическими, так и юридическими лицами, например, салатов, закусок и различных других. Производители колбас предлагают широкий ассортимент продукции, способный удовлетворить даже самых привередливых потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3 Микросегментирование  

      Задачей микросегментации является более детальный  анализ разнообразия потребностей внутри рынка товаров, которые выделены в рамках макросегментации. Этапы микросегментации включают:

1. анализ сегментации (рынки товаров разбиваются на однородные сегменты с точки зрения желательных достоинств товара);
2. выбор целевых сегментов (сегменты выбираются исходя из задач фирм и их возможностей);
3. выбор позиционирования (выбирается отдельная позиция в каждом сегменте в отношении ожидания потребителей и с учетом позиции конкурентов);

      

4. целевую маркетинговую  программу (разрабатывается программа  маркетинга, адаптированная к характерам целевых сегментов, выбранных предприятием).

      Разбиение рынка на сегменты выполняется следующими способами:

1. на основе социально-демографических характеристик. Признаками социально-демографической сегментации являются: пол, возраст, уровень дохода, социальный класс и т.д.;
2. на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам основывается на различиях в системе ценностей разных потребителей);
3. на основе поведения потребителей при покупке.

     Критериями  оценки в рамках микросегментации служат:

1. Статус пользователя (различают потенциальных пользователей; не пользователей, впервые ставших пользователями; регулярных и нерегулярных пользователей).
2. Уровень пользования товаром (фирма может адаптировать свой товар к нуждам мелких, средних и крупных пользователей).
3. Чувствительность к факторам маркетинга (цена, специальное предложение).