Управление формированием спроса и стимулированием сбыта

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ

 

    Для того чтобы управлять предприятием, воздействуя на спрос, нужно изучить  не только сами методы воздействия, различные концепции (приемы) управления спросом, но и возможные виды состояния спроса. Задачи менеджмента заключаются в мониторинге за состоянием и уровнем спроса и поддержанием на этом уровне предложения. Задача управления спросом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Рыночная система включает в себя по крайней мере, три элемента: участников, деловые отношения и каналы распределения товаров.

      Управление  сбытом товаров промышленного назначения включает в себя движение материальных ценностей от предприятий изготовителей, так и встречный поток товаров. Наряду с этим оно охватывает движение товаров к государственным организациям, деловым предприятиям непромышленного характера, экспортерам, а также движение товаров между самими предприятиями.

      Проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов. Учитывая данные аспекты, тема дипломной работы является актуальной.

      Цель  дипломной работы – это изучение управления формированием спроса и стимулированием сбыта на предприятии.

      Для достижения поставленной цели требуется решить следующие задачи:

      - изучение понятия, сущности и процесса формирования спроса на продукцию предприятия;

      - выявление роли сбытовой политики в деятельности предприятия;

      - изучение факторов, влияющих на стимулирование сбыта;

      - характеристика методов прогнозирования спроса и стимулирования сбыта;

      - формирование маркетинговых стратегий в зависимости от состояния спроса;

      - выявление маркетинговых разработок сбытовой политики;

      - формирование общей характеристики ОАО «Сыродел»;

      - анализ спроса и предложения на рынке молочной продукции и сыра г. Курска и г. Рыльска;

      - разработка направлений стимулирования сбыта продукции ОАО «Сыродел».

    Объект  исследования - ОАО «Сыродел».  

    Предмет исследования – процесс управления формированием спроса и стимулированием сбыта в ОАО «Сыродел».

    Для написания работы использовались источники из различных областей наук: менеджмента, маркетинга, социологии, психологии, экономики. Среди них – это периодические издания, монографии, учебники и др. Особенно следует отметить статьи таких авторов, как: Багиева Г. Л., Аренкова И. А., Долинская М. Г., Соловьева И. А., Афонин И.В., Виханский О.С., Котлер Ф., Портер М., Юданов А. Ю. и др.

    1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА  И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ

    1.1. Спрос на продукцию  предприятия: понятие, сущность и процесс формирования

 

      Спрос — обобщающий термин, характеризующий  поведение как фактических, так и потенциальных покупателей. Спрос представляет собой форму выражения потребности; это платежеспособная потребность, т.е. сумма денег, которую покупатели могут и намерены заплатить за нужные им товары и услуги.

      В Западной экономической литературе «спросом» называют то, что связывает покупаемые блага с теми «жертвами», которые приходится приносить для приобретения этих благ. Таким образом, «жертва» — это плата, ибо покупая ту или иную вещь человек отказывается от многих других вещей, не удовлетворяет иные свои потребности. Поэтому разница между потребностями и спросом такая же, как между желаниями и возможностями. Желание — это потребность; возможность — спрос. Желание на рынке должно быть подкреплено возможностью — деньгами покупателя. Спрос, иначе говоря, это планы или намерения покупателя относительно покупки товара [44, с. 166].

      В отечественной литературе под спросом понимают экономическую категорию, присущую товарному хозяйству и проявляющуюся в сфере обмена и торговле [7, 14, 25, 37].

      Различают индивидуальный и совокупный спрос. Индивидуальный спрос представляет потребности покупателя, выраженные в денежной форме. Совокупный спрос — платежеспособную потребность общества в целом, т.е. государства, предприятий (фирм) и населения.

      Рыночный  спрос определяется суммированием величин спроса, предъявляемых каждым потребителем при разных ценах, т.е. спрос (D) — это желание и способность покупателей приобретать товары и услуги по определенным ценам, что можно записать в виде формулы [43]:

                                    

,                                  (1)

      где D – спрос;

      Р — цена;

      Q — количество товаров и услуг, реализованных по этим ценам.

      Отсюда  понятие «объем» спроса. Он определяется по каждому отдельному товару и представляет то его количество, которое покупатели желают приобрести за некоторый промежуток времени (день, месяц, год и т.д.). Объем спроса зависит от цены данного товара и других факторов, включающих цены других товаров, доходы потребителей, их вкусы и предпочтения [9, с. 56].

      Важно при этом различать объем спроса и объем фактических покупок. Как будет показано ниже, объем спроса определяется только поведением покупателей, а объем покупок — как покупателем, так и продавцом.

      Таким образом ведущую роль в процессе формирования и реализации спроса играет цена.

      Спрос характеризуется шкалой, раскрывающей готовность покупателей в данный отрезок времени приобретать  продукт по каждой предложенной на рынке цене. Она показывает количество товара, которое потребители будут покупать по разным возможным ценам, при неизменности всех остальных факторов (т.е. при прочих равных условиях). Обратная зависимость динамики спроса от уровня цен определяется тремя причинами: во-первых, снижение цен увеличивает число покупателей; во-вторых, снижение цен расширяет покупательную способность потребителей; и, в-третьих, насыщение рынка приводит к снижению полезности дополнительной единицы продукта (демонстрация закона убывающей предельной полезности). Поэтому покупатели готовы приобретать дополнительную единицу товара только по более низким ценам [40, с. 152].

      Согласно  закону убывающей предельной полезности потребители покупают дополнительную единицу только в том случае, если цена на этот товар снижается, то есть, кривая спроса идет вниз, ибо потребитель предпочитает обычно приобретать больше, если цена меньше (ниже). Более низкая цена позволяет покупателям приобретать еще большее количество товара, а потребителям, которые раньше не могли себе позволить покупку, начать приобретать этот товар.

      Таким образом, суть закона убывающего (падающего) спроса заключается в следующем: если цена на товар растет (при прочих равных условиях), то спрос уменьшается. Если производители решают сегодня произвести товаров для рынка больше, чем вчера, то возросшее их количество может быть продано только по более низким ценам. Эту закономерность выражает функция спроса [44, с. 169]:

                                    

;                                 (2)

      На  спрос влияют различные факторы, которые принято делить условно на ценовые и неценовые. Ценовой фактор – это цена на данный товар. И здесь существует обратная зависимость: действие ценового фактора приводит к изменению объема спроса, передвигая его вдоль постоянной кривой спроса в разные точки.

      Среди неценовых факторов наиболее существенное воздействие на поведение покупателей оказывают [40, с. 96]:

      а) цены взаимосвязанных товаров (их называют еще сопряженные товары, т.е. товары, которые взаимозаменяют или дополняют друг друга в процессе потребления);

      б) доходы потребителей;

      в) вкусы потребителей;

      г) ожидания покупателей (потребительские ожидания);

      д) размеры рынка (величина или объем предложения);

      е) число покупателей (конкуренция потребителей);

      ж) реклама.

      Действие  неценовых факторов приводит к изменению  в объеме спроса и выражается смещением кривой спроса вправо (если спрос растет) и влево — если он падает.

      Влияние цены взаимосвязанных товаров на спрос может проявляться неодинаково.

      Товары  являются взаимозаменяемыми (субститутами), если увеличение цены одного из них влечет за собой рост объема спроса на другой товар при каждом значении цены. Взаимозаменяемыми они называются потому, что могут быть использованы для одних и тех же целей, т.е. удовлетворять одну потребность.

      Товары  являются взаимодополняемыми (комплектарными), если увеличение цены одного из них снижает объем спроса и на другой. Эти товары сопутствуют друг другу в процессе потребления или использования. Здесь изменения в величине спроса на один товар вызывает такую же реакцию спроса и на другой [6, с. 23].

      Следовательно, взаимодополняемые товары потребители  склонны использовать вместе, отсюда их второе название — комплектарные вещи, т.е. употребляемые в комплекте (классический пример — ботинки и шнурки).

      Итак, повышение цены на один товар-субститут  сдвигает кривую спроса на товар-заменитель вправо, увеличивая объем его спроса. А повышение цены на комплектарный товар сдвигает кривую спроса на товар, дополняющий первый, влево (уменьшая объем и его спроса) [44, с. 170].

      Однако  есть и не зависимые друг от друга  товары. Например, лекарства и одежда. Изменение цены и спроса на один из них не отражается на величине цены и спроса на другие.

      Появление новых товаров меняет объем спроса на существующие вещи. При этом, когда  появляются новые товары или услуги, то цена часто бывает недоступной большинству потребителей. Затем (по мере роста производства) движение цен идет вниз: от высокого до такого уровня, когда покупка данной вещи становится необходимым элементом быта (телевизор, холодильник, стиральная машина и т.д.). В результате кривая спроса на товары-субституты сдвигается влево. Кривая спроса на взаимодополняемые товары будет двигаться вправо до тех пор, пока некое новшество не уменьшит потребность в дополняющем товаре. Например, производство экономичных автомобилей сдвигает кривую спроса на бензин влево (меньше требуется топлива), а применение новых видов топлива рождает спрос на него (движение кривой вправо).

      Как правило, по мере роста дохода потребителя  увеличивается спрос на многие товары, особенно на более дорогие и высококачественные. Товары, спрос на которые изменяется в прямой зависимости от изменения дохода, называются нормальными товарами или товарами высшей категории [40, с. 39].

      Вместе  с тем существуют товары, потребление  которых с ростом доходов уменьшается. Такие товары называются благами низшей категории. К ним относятся блага, для которых существуют альтернативные товары более высокого качества или более удобные в потреблении. Товарами низшей категории являются хлеб, картофель, подержанные вещи и т.д. Спрос на них складывается следующим образом: при росте дохода происходит снижение покупок, а при уменьшении дохода их потребление увеличивается. При этом кривая сдвигается влево и вправо.

      Вследствие  прироста доходов потребителей (потенциальных покупателей) на рынке возрастает объем спроса при каждом значении цены, что графически изображается как сдвиг кривой спроса на нормальный товар вправо. Повышение доходов населения приводит к сдвигу кривой спроса на низшие блага влево, ибо величина спроса на них ниже при каждом значении цены.