Управление формированием спроса и стимулированием сбыта

      Сбытовая  сеть или каналы сбыта — это набор взаимосвязанных и взаимозависимых организаций, занятых тем, чтобы продукт стал доступным для использования конечным потребителем [40, с. 234].

      Анализ  сбытовой сети — это изучение способов наиболее эффективной доставки изделия или услуги от производителя до конечного пользователя. Выбор канала сбыта или формы реализации продукции зависит от ряда факторов: от самого продукта, отношения к нему потребителей, функций и принципов работы того или иного вида магазинов, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли. При построении сбытовой сети предприятию или фирме прежде всего предстоит сделать выбор: каким образом лучше доставлять свою продукцию конечным потребителям — непосредственно (без сбытовых посредников) или через сбытовых посредников.

      При формировании сбытовой сети предприятию-производителю предстоит также оценить [40, с. 63]:

      - особенности целевого сегмента рынка и профиля потребителя (число потенциальных потребителей, их покупательная способность, географическое положение и т.п.);

      - параметры продукта (упаковка, условия его транспортировки, хранения, особенности послепродажного обслуживания и т.п.);

      - характеристики сбытового посредника (прежде всего его желание продвигать на рынке продукты вашей компании);

      - условия конкурентной борьбы (конфигурация сбытовой сети, ценовые параметры, расходы конкурентов на рекламу и т.п.);

      - характеристики самой компании-производителя (финансовые возможности, ассортимент изделий и услуг, предшествующий опыт реализации продуктов, стратегия маркетинга и т.п.);

      - особенности внешней хозяйственной среды (налоговая политика 
правительства, требования сертификации и лицензирования и т.п.).

      Все это указывает на то, что построение сбытовой сети — часто самое важное решение руководства фирмы, определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети традиционно зависели общий оборот предприятия или фирмы и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависят степень контроля фирмы-производителя над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность обратной связи между производителем и потребителем. В интегрированном маркетинге это обстоятельство имеет важнейшее значение. Следует помнить, что чем больше посредников использует фирма-производитель, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля за продвижением своей продукции до конечных потребителей.

      Но  не во всех случаях целесообразно  самостоятельно сбывать свою продукцию, доставлять ее непосредственно (при помощи собственного сбытового персонала) конечному потребителю. Обычно это свойственно компаниям [26, с. 34]:

      - осуществляющим бизнес в небольших масштабах;

      - которые продвигают на рынке принципиально новый продукт;

      - чья продукция носит ярко выраженный специализированный характер.

      По  мере расширения операций или роста  популярности торговой марки компания-производитель  должна расширять число сбытовых посредников, чтобы оптимизировать число обрабатываемых заказов. На рисунке Приложения Б видно, как наличие сбытового посредника уменьшает число контактов между компаниями-производителями и потребителями. При большом масштабе операций предприятия-производителя сбытовая сеть, основанная на посредниках, предоставляет первому возможность сконцентрировать основное внимание и силы не только на своем продукте, но и на наиболее важных группах потребителей, на целевых сегментах рынка. Общее число контактов, а значит, и непосредственно обрабатываемых заказов сокращается с 9 при прямом сбыте (рисунок Приложения Б, а) до 6 с участием сбытового посредника (рисунок Приложения Б, б).

      Построение  каналов сбыта различается на рынке потребительских товаров и продуктов производственного назначения. На рисунке Приложение В в виде блок-схем показаны варианты построения сбытовой сети (прямого сбыта и сбыта через различных посредников), а также основные различия между двумя типами рынков. На потребительском рынке (рисунок а, Приложения В) принято выделять в основном две категории сбытовых посредников: дилеры и дистрибьюторы [14].

      Дилеры — это сбытовые посредники, реализующие продукцию фирмы-производителя или поставщика непосредственно конечному потребителю. Дилеры чаще всего представлены предприятиями розничной торговли.

      Дистрибьюторы — оптовые сбытовые посредники, реализующие изделия и услуги другим сбытовым посредникам (дилерам или другим дистрибьюторам).

      На  рынке товаров производственного  назначения (рисунок б, Приложения В) оперируют представители производителей или, как их еще называют, промышленные представители — агенты, занимающиеся преимущественно сбытом специализированного оборудования, и промышленные дистрибьюторы, реализующие преимущественно стандартизированные изделия.

      При построении сбытовой сети следует иметь в виду, что при переходе от прямых продаж конечным потребителям предприятие-производитель первоначально формирует дилерскую сеть, а впоследствии — дистрибьюторскую. При этом распределение доходов между всеми участниками продвижения продукта от производителя до конечного потребителя характеризуется в большинстве видов бизнеса следующей пропорцией [6, с. 63]:

                           50%       +        10%    +    40%        =   100%

                    Доля цены Доля надбав- Доля над- Розничная        (5)

                     компании-   ки дистри- бавки           цена

                 производителя    бьютора           дилера 

      Размер  вознаграждения маклеров потребительского рынка за рубежом, как правило, варьирует от 2 до 5% суммы контракта (стоимости партии товара), представителей производителя — 7—8% суммы сделки (стоимости поставляемого оборудования). В первом и втором случаях комиссионные фактически оплачивают потребители.

      Не  только построение, но и функционирование сбытовой сети предприятия затрагивает многие аспекты управления производством и маркетинга. Особенности сбытовой сети необходимо учитывать при составлении прогнозов сбыта, планировании производства, управлении запасами и т.п. На рисунке Приложения Г приведена блок-схема взаимосвязей, возникающих в системах управления предприятия или фирмы при функционировании сбытовой сети.

      В маркетинге традиционно существуют три основных метода распределения (сбыта, реализации) продукции [15, с. 52]: экстенсивное; выборочное (избирательное); исключительное (эксклюзивное).

      Все остальные методы в той или  иной степени являются различными сочетаниями этих трех методов.

      В таблице 1 в обобщенном виде представлены основные соображения, которыми должны руководствоваться предприятия при выборе методов распределения своей продукции на рынке.

    Таблица 1

    Анализ  методов реализации 

Основные параметры	Методы  реализации
	исключительное распределение	выборочное распределение	экстенсивное распределение
1. Степень насыщения рынка	Ограниченная	Средняя	Высокая
2. Степень контролирования сбыта	Жесткий, строгий контроль	Значительный контроль	Почти полное отсутствие контроля
3.  Издержки сбыта	Низкие	Средние	Высокие
4. Поддержка дилера	Значительная	Ограниченная	Небольшая
5. Подготовка дилера	Значительная	Ограниченная	Небольшая
6. Ассортимент	Узкоспециализированный	Специализированный	Никакой
7. Жизненный цикл	Длительный	Средний	Короткий
8. Реклама производителя	Проводится	Проводится	Почти не проводится

 

      В зависимости от выбора метода реализации своей продукции осуществляется поиск торгового посредника, если в этом возникает необходимость. Хотя в целом пересмотр своих связей с торговыми посредниками и дилерами предприятия в условиях рынка производят редко и идут на это весьма неохотно (наличие каналов сбыта — это своего рода дополнительный невидимый "капитал" фирмы), в ряде случаев им это приходится делать, по крайней мере частично. Наиболее распространенным случаем является диверсификация производства или создание принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов на рынке. В таблице Приложения Д представлены основные критерии по выбору сбытового посредника.

    Таким образом, мы изучили методические основы сбытовой деятельности предприятия, рассмотрим особенности формирования спроса и стимулирования сбыта на предприятии ОАО «Сыродел».

3. УПРАВЛЕНИЕ ФОРМИРОВАНИЕМ  СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕМ  СБЫТА (НА ПРИМЕРЕ ОАО «СЫРОДЕЛ»)

3.1. Общая характеристика  предприятия

 

      Открытое  акционерное общество «Сыродел»  создано на базе государственного предприятия «Рыльский сыродельный завод» построенного в 1969 году. Предприятие зарегистрировано как открытое акционерное общество «Сыродел» распоряжением главы администрации Рыльского района в 1993 году. Общество является юридическим лицом.

      Предприятие расположено в южной заречной промышленной зоне города Рыльска Курской  области, занимает площадь 17,88 га (с  полями фильтрации). На промплощадке предприятия  располагаются: производственный корпус, котельная, компрессорная, столярная мастерская, механическая мастерская, хранилище нефтепродуктов, открытая стоянка автотранспорта, моечная машин, гараж. Кроме того предприятие имеет сепараторный пункт в селе Крупец площадью 4, 67 га.

      Уставный  капитал общества составляет 65,7 тыс. рублей, поделенный на 6512 обыкновенных акций, номинальная стоимость каждой акции 10 рублей. Уставный капитал оплачен полностью. Учредителями являются юридические и физические лица, доля которых в уставной капитале составляет соответственно 70,2 % и 29,8 %.

      Основным  видом деятельности ОАО «Сыродел»  является закупка и переработка животноводческого сырья (молока), производство молочной продукции: сыров твердых сычужных; масло крестьянского; цельномолочной продукции; нежирной продукции. Вся выпускаемая продукция производится из натурального молока без добавок и консервации.

      Оборудование  завода работает 8 часов (при необходимости 12 часов) в сутки, 260 рабочих дней в году. В целом производственные мощности предприятия в течение последнего десятилетия используются не на полную силу, что связано с сокращением поступления сырья (молока). ОАО «Сыродел» является единственным предприятием в Курской области по выпуску твердых сычужных сыров, таких как: «Рыльский», «Витязь», «Сусаменский». Продукция предприятия пользуется большим спросом далеко за пределами Курской области.

      Высшим  органом управления ОАО «Сыродел» является собрание акционеров. В компетенцию общего собрания входят: внесение изменений и дополнений в устав или утверждение нового устава; реорганизация общества; ликвидация общества; избрание членов совета директоров и досрочное прекращение их полномочий; определение предельного количества объявленных акций; утверждение уставного капитала; образование исполнительного органа общества, избрание членов ревизионной комиссии; утверждение аудитора общества; утверждение годовых отчетов, бухгалтерского баланса, распределение прибыли и убытков; установление порядка ведения общего собрания, образование счетной комиссии; и другие вопросы. Решение отдельных вопросов может быть передано совету директоров. Совет директоров осуществляет общее руководство деятельности общества, кроме вопросов, относящихся к компетенции общего собрания.

      Для полного представления о деятельности ОАО «Сыродел» проведем его финансово-экономически анализ.

      Финансовая деятельность ОАО «Сыродел» в 2003-2005 гг. отмечена ростом выручки от продаж (таблица 2).

Таблица 2

Показатели  финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Сыродел»

Наименование  показателя	2003г.	2004г.	2005г.	2005г. к  2004г.		2004г. к  2003г.
				(+;-)	%	(+;-)	%
1	2	3	4	5	6	7	8
Выручка от продажи товаров, продукции, работ	34147	84915	113648	28733	133,8	50768	248,7
Продолжение таблицы 2
1	2	3	4	5	6	7	8
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ	34711	83401	109547	26146	131,3	48690	240,3
Коммерческие  расходы	509	2106	2283	177	108,4	1597	413,8
Прибыль (убыток) от продаж	-1073	-592	1818	2410	-307,1	481	55,2
Прибыль (убыток) по прочим видам деятельности	-1038	799	-1774	-2573	-222,0	1837	-77,0
Прибыль (убыток) до налогообложения	-2111	207	44	-163	21,3	2318	-9,8
Чистая  прибыль	-2130	31	3	-28	9,7	2161	-1,5
Среднегодовая численность работников	200	203	210	7	103,4	3	101,5
Рентабельность  финансово-хозяйственной деятельности	-6,24	0,04	0,003	-0,03	7,2	6,3	-0,6