Управление формированием спроса и стимулированием сбыта

      Предпочтения  или вкусы потребителей являются важнейшим фактором, определяющим объем  спроса на любой товар. Формируются они под влиянием общества, обычаев, образования, рекламы и т.д.

      Обычаи, привычки, национальные особенности меняются довольно медленно, поэтому спрос не изменится или изменятся незначительно, если растет цена на товар, являющийся предметом повседневного потребления данного населения [8, с. 69].

      В то же время вкусы отдельных людей меняются под влиянием моды.

      Но  какой бы ни была причина изменения  вкусов и предпочтений потребителей, кривая спроса на тот или иной товар сдвинется соответствующим образом — вправо, если спрос вырос, и влево, если он упал.

      Потребительские ожидания связаны, во-первых, с изменением цен на товары и услуги и, во-вторых, с изменением доходов населения [40, с. 43].

      Ожидание  высоких цен в будущем заставляет больше покупать товаров сегодня, и  наоборот, ожидание падения цен может сократить текущие траты. То же можно сказать относительно будущих доходов: если ожидается их рост, то люди не экономят, а больше тратят на текущие потребности, увеличивая тем самым спрос, и наоборот.

      Спрос находится в прямой зависимости  от числа покупателей на рынке. Чем их больше, тем больше спрос. С уменьшением количества потребителей сокращается спрос. При этом наблюдается сдвиг кривой вправо и влево.

      Как правило, чем больше предлагается товара, тем ниже цена (сказывается конкуренция производителей) и, следовательно, тем выше спрос. Кривая спроса сдвигается вправо.

      Такой фактор, как реклама, нередко формирует спрос, особенно это касается новых товаров, с которыми потребитель пока плохо знаком. Как показывает опыт, удачно организованная реклама способствует расширению спроса на определенные товары, что сдвигает кривую спроса вправо.

      Из  всего вышесказанного можно сделать  следующий выводы:

      1. Кривая спроса сдвигается, если происходит изменение какого-либо из факторов, влияющих на объем спроса (кроме цены данного товара).

      2. Сдвиги кривой отражают ответную реакцию потребителей на изменение: цен на другие товары, доходов, вкусов, предпочтений покупателей и т.д.

      3. Движение вдоль кривой спроса показывает ответную реакцию потребителей на изменение цены самого товара.

      Для выявления возможностей стимулирования сбыта рассмотрим роль сбытовой политики в деятельности предприятия.

1.2. Роль сбытовой  политики в деятельности  предприятия

      Сбытовая  политика – это деятельность по осуществлению выбора наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

      Разработке  сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок [12, с. 53].

      Анализ  системы сбыта предполагает выявление  эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирующей системы сбыта. Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики - основа программы маркетинга как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом [15, с. 36]. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара. Специалисты маркетологи могут не только определить будущую прибыльность изделия, но и внести свои предложения о модификации и новых сферах использования соответствующих изделий [38, с. 62].

      При формировании сбытовой политики фирмы  большое значение имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. При этом основная роль отводится оценке затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной технике для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада. В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма, как крупная по объему торговых операций, так и  небольшая.  Поэтому при разработке программы маркетинга необходимо  учесть все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость.

      Обоснованием  эффективности сбытовой политики являются многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по ocновным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

      Разработка  и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

      - выбор целевого рынка или его  сегмента;

      - выбор системы сбыта и определение  необходимых финансовых затрат;

      - выбор каналов и методов сбыта;

      - выбор способа выхода на рынок;

      - выбор времени выхода на рынок;

      - определение системы товародвижения  и расходов на доставку товара  потребителю;

      - определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат [13, с. 11].

      Участники купли-продажи товаров промышленного назначения могут быть связаны напрямую или через торговых посредников. Прямой канал распределения традиционно определяется как случай, когда производитель контролирует распределение своего товара от фабрики до конечного потребителя или производителя готовых изделий. Обычно такой контроль осуществляется через филиалы, однако некоторые производители контролируют все каналы сбыта непосредственно из главной конторы.

      Связь между продавцом и покупателем  может осуществляться через независимых торговых посредников. Степень контроля производителя над распределением его товаров зависит от типа торгового посредничества, а также от отношений, сложившихся между производителями и торговыми посредниками и между самими торговыми посредниками.

      Г. Хардинг предлагает наиболее типичные формы организации каналов распределения, характерные для сбыта товаров промышленного назначения [39, с. 10]:

      1. Производитель — филиал — потребитель. Это прямой канал распределения, причем сбыт обычно осуществляется собственной сбытовой организацией производителя. Чаще всего через систему сбытовых филиалов происходит доставка проданных товаров.

      2. Производитель — оптовая торговая  фирма — потребитель. Обычно производители продают товар оптовым торговцам через собственную небольшую сбытовую организацию и отгружают им проданные товары крупными партиями. Затем сбытовая служба оптовой фирмы продает этот товар мелкими партиями или индивидуально. Имеется множество вариантов описанного метода организации сбыта. Например, оптовый торговец может отгружать, купленный товар со склада продавца непосредственно на склад своего покупателя. Такой оптовик отвечает за поставку и платежи и торгует от своего имени.

      Оптовики  другого типа в своей сбытовой деятельности в большой степени зависят от разъездных сбытовых представителей поставщика товаров промышленного назначения. Сами они концентрируют свои усилия на доставке товара. В других случаях сбытовые представители поставщика и оптовика осуществляют сбыт совместно. В таких случаях поставщик товаров промышленного назначения стремится получить в свое распоряжение некоторые преимущества прямого сбыта, не принимая на себя связанных с этим расходов.

      3. Производитель — агент — потребитель.  Обычно агент вступает в контакт с потребителями и проводит всю операцию продажи, оказывая в случае необходимости некоторое техническое содействие и консультирование. Заказы передаются поставщику товаров, который отгружает проданные агентом товары непосредственно в адрес потребителя.

      4. Производитель — агент — оптовая фирма — потребитель. Этот метод характерен для рынков, состоящих из небольших и территориально разбросанных покупателей, общий объем закупок которых оправдывает, однако, расходы, связанные с такой формой организации сбыта. В некоторых отраслях вместо агента в рассматриваемой схеме занимает более крупный оптовый торговец, имеющий складское хозяйство, который торгует только с другими оптовыми торговцами, но не с потребителями.

      5. Смешанные случаи. Каждый из перечисленных выше типов организации представляет собой целый класс или тип рыночных отношений, и производитель имеет множество вариантов организации сбыта, в том числе и использование переходных форм. Он может охватить одну группу потребителей с помощью одного канала сбыта и использовать другой канал для работы с иной группой потребителей. Он может непосредственно продавать свой товар крупной или потенциально крупной клиентуре и использовать торговых посредников для продажи более мелким покупателям. Производители товаров промышленного назначения могут и сами выступать в роли торговых посредников, закупая на стороне товары, необходимые для доукомплектования собственного ассортимента, продаваемого непосредственно потребителям. Во всех случаях выбор канала сбыта определяется условиями рынка.

      Выбор целевого рынка или его сегмента должен быть обоснованным с точки  зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому изделию, уровню конкурентоспособности продукции на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения и других факторов, рассмотренных выше.

      При разработке сбытовой политики анализируются  и разрабатываются конкретные методы работы с потребителями и выявляются наиболее эффективные средства, рекомендуемые при реализации сбытовой политики. К ним, в частности, относятся: навыки и предпочтения конечных потребителей в отношении характера распределения: оптовая, розничная, посылочная торговля; известность и реноме фирмы, отношение потребителей к товарному знаку фирмы; наличие связей и контактов с потенциальными покупателями; формы привлечения внимания потенциального покупателя к новому товару, завоевание его расположения; оценка покупателями нового товара и анализ отзывов покупателей о его технико-экономических показателях и других характеристиках; личные контакты с покупателями: достижение компромиссов и удовлетворение требований покупателей продукции производственного назначения; оказание консультативной помощи покупателю при размещении заказов, заключении контракта; проведение симпозиумов и докладов с персональным приглашением потенциальных покупателей; приглашение возможных покупателей в демонстрационные залы, на просмотры рекламных фильмов, ориентированных на специалистов; участие в повышении квалификации пользователей продукции, определение профессиональных групп пользователей и их численности; правильная ориентация на те круги потребителей, которые могут стать крупными покупателями; диверсификация продукции, предлагаемой на целевом рынке (по моделям, маркам, назначению); адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя (в том числе по упаковке).

      Система сбыта предполагает наличие в  структуре фирмы таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции на рынке как на внешнем, так и на внутреннем. Функции и объем полномочий таких подразделений различны. Сбытовая система фирмы может быть представлена в следующем виде [21, с. 63].

      Собственная система сбыта - дочерние фирмы и  филиалы за границей и в своей стране: производственно-сбытовые; сбытовые за границей; экспортные в своей стране.

      Представители фирмы - лидеры за границей и в своей  стране; заграничные универсальные представители постоянные и временные; коммивояжеры на внутреннем рынке; бюро по сбыту, агентства в своей стране и за границей; сбытовые конторы, торговые точки.