Управление формированием спроса и стимулированием сбыта

      Впоследствии  торговому посреднику, зарекомендовавшему себя наилучшим образом, может быть предоставлено исключительное право продажи продукции на закрепленной за ним территории. После установления отлаженных устойчивых связей возможны введение в состав правления посреднической фирмы своего представителя, а затем и приобретение контрольного пакета акций посреднической фирмы и включение ее в систему сбыта производителя в качестве филиала или дочерней компании.

      Таким образом, формирование спроса и стимулирование сбыта важно для политики любого предприятия, поэтому определим методические основы сбытовой деятельности предприятия.

    2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Методы прогнозирования  спроса и стимулирования  сбыта

 

      Прогнозирование спроса осуществляется по следующим  показателям [38, с. 167]:

      1. Доля рынка по объему продаж.

      Анализ  доли рынка начинается с определения  объема продаж по организации или по торговой марке в натуральном и стоимостном выражении. Эти показатели формируют поведенческую реакцию рынка [23].

      Расчет  долей рынка предполагает, что фирма точно определила свой базовый рынок, т. е. множество товаров или марок, которые являются для нее конкурирующими. После того как базовый рынок определен, доля рынка, например, для марки А рассчитывается по формуле (3) [23]:

                                    Количество проданных изделий А 
      Доля марки А =  ------------------------------------------------------  .              (3)

                                      Общий объем продаж на базовом рынке 

      Смысл измерения доли рынка состоит  в том, чтобы исключить влияние внешних факторов, которые одинаково влияют на все конкурирующие марки, и благодаря этому, дать возможность более точно и правильно оценить конкурентную силу каждой из них.

      2. Доля рынка в стоимостном выражении — рассчитывается на основе выручки в прогнозных ценах товаров.

      3. Доля организации в конкретных сегментах рынка в натуральном и стоимостных выражениях.

      4. Доля рынка относительно лидера и группы конкурентов.

      Прогнозирование перечисленных показателей представляет огромную трудность в связи с закрытостью информации о будущих показателях конкурентов, необходимостью прогнозирования уровня конкурентоспособности конкретных товаров на определенных рынках и их цен, механизма действия закона конкуренции по данным товарам в прогнозируемый период. Если невозможно выполнить этот перечень работ, то с применением воспроизводственного и нормативного подходов нам необходимо разработать стратегические нормативы конкурентоспособности, лимитных цен и долей рынка.

      Для более глубокого изучения спроса [38, с. 29] можно проводить анализ динамики доли рынка по трем показателям:

      1. Уровень проникновения — процент покупателей марки X от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка.

      2. Уровень эксклюзивности — доля, которую покупки марки X составляют от всех покупок покупателей этой марки, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена данная марка. Этот уровень является мерой приверженности, проявляемой к марке X при условии, что у покупателей имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать разные марки в той же категории товаров.

      3. Уровень интенсивности — сравнивается  среднее количество, закупаемое покупателем марки X, со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя в данной категории товаров.

      Доля  рынка равна произведению перечисленных  трех показателей. Обозначив через С категорию товаров, к которой принадлежит марка X, долю рынка можно определить по формуле (4) [23]:

                               

,                      (4)

      где Q_xx - количество X, приобретенное покупателями Х¹,

      Q_cx — количество С, приобретенное покупателями X,

      Q_cc - количество С, приобретенное покупателями С¹,

      N_x - количество покупателей X,

      N_c - количество покупателей С¹.

      Таким образом, основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи. Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях,- мощное средство стимулирования. Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия (купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку) призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы.

2.2. Маркетинговые стратегии  в зависимости  от состояния спроса

 

      В настоящее время достаточно глубоко  разработана теория рынков продавцов (изготовителей), чего не скажешь о теории рынков покупателей. Еще в меньшей мере исследовано взаимодействие рынков продавцов и покупателей.

      Рынки продавцов бывают следующих типов (форм) [38, с. 198]:

      - рынок совершенной (чистой) конкуренции, на котором много продавцов и много покупателей, характеризуется сильной конкуренцией среди продавцов, свободным доступом на рынок;

      - рынок монополистической конкуренции, на котором сила конкуренции меньше, доступ к рынку затруднен;

      - олигополия, на котором мало продавцов, конкуренция слабая, доступ к рынку затруднен;

      - монополия, характеризующаяся одним изготовителем, отсутствием конкуренции, доступ к рынку блокирован.

      Рынки покупателей бывают трех типов [9, с. 51]:

      - полипсония, где много покупателей;

      - олигопсония, где несколько покупателей;

      - монопсония, где один покупатель.

      На  практике стратегии поведения продавцов  и покупателей, при прочих равных условиях, определяются конкретным типом  рынка.

      Чтобы изучить взаимодействие рынка продавцов  и рынка покупателей, из совокупности факторов элиминируем (исключаем) факторы, определяющие прочие условия. К этим условиям относятся:

      - место продавца на рынке (лидер, середняк, отстающий);

      - сущность миссии и стратегии организации: силовая (виолентная), нишевая (патиентная), приспособленческая (коммутантная), пионерская (эксплерентная);

      - стадия, в которой находится отрасль (подъем, зрелость, спад, реструктуризация).

      При формулировании стратегии поведения  изготовителя (продавца) в зависимости от силы конкуренции одновременно на рынках продавцов и покупателей будем пользоваться следующими понятиями [38]:

      - адаптация — приспособление системы или ее отдельных компо 
нентов к изменяющимся условиям; диверсификация — расширение ассортимента, изменение вида продукции, освоение новых видов производства с целью более эффективного использования своих конкурентных преимуществ или предотвращения банкротства;

      - дифференциация — расчленение, разделение системы (технической, социально-экономической, производственной) или процесса на более мелкие или самостоятельные компоненты с целью более эффективного использования экономических законов, законов организации, научных подходов и принципов управления, предотвращения банкротства;

      - интеграция — углубление, усиление взаимодействия, взаимосвязей и сотрудничества субъектов хозяйствования или управления с целью более полного использования каждым субъектом своих эксклюзивных конкурентных преимуществ во благо всех субъектов, получения синергического эффекта;

      - инновация — внедрение или применение новшества в любой области деятельности (патенты, лицензии, ноу-хау, новые модели, методы, программы и т. д.) с целью реализации эксклюзивных конкурентных преимуществ и получения какого-либо эффекта;

      - концентрация — сужение, сосредоточение деятельности на узком направлении, обладающем устойчивым конкурентным преимуществом.

      Основные  приоритетные (наиболее вероятные, рациональные) стратегии поведения изготовителя (продавца) в зависимости от силы конкуренции на рынках продавцов и покупателей представлены на рисунке 1 [6]. 

    Рис. 1. Приоритетные стратегии поведения  изготовителей (продавцов) в зависимости от силы конкуренции на рынках продавцов и покупателей 

      Для наглядности особенности стратегий  поведения изготовителей и условия их применения представим в виде таблицы 1 (Приложения А).

      Сравнение особенностей и условий применения различных стратегий организации при различной силе конкуренции показывает, что с ростом силы конкуренции усиливается инновационная активность организации. Если монополисту удается удерживать свои позиции и наращивать прибыль за счет организационных инноваций, то изготовителю, работающему в условиях совершенной конкуренции, приходится прибегать ко всему арсеналу инновационной политики. Еще раз подчеркнем, что рассмотренные стратегии поведения организации не являются раз и навсегда устоявшимися. Выбор конкретной стратегии определяется еще и местом изготовителя (продавца) на рынке, его миссией, стадией жизненного цикла и другими ситуационными факторами.

      При формировании рассмотренного набора стратегий  поведения изготовителя исключали остальные факторы. Таким образом, удалось установить тенденции активизации инновационной деятельности организации в зависимости от силы конкуренции на рынках продавцов и покупателей (Приложение А).

      Исследования показывают, что с ростом силы конкуренции на рынке продавцов улучшаются почти все «выходные» (из системы) показатели изготовителя. Так, усиление конкуренции вынуждает изготовителя неуклонно повышать качество товаров и их сервиса, что повышает конкурентоспособность всех объектов. Одновременно усиление конкуренции снижает производственные и эксплуатационныезатраты, рентабельность продукции (норму прибыли). Теоретические зависимости между силой конкуренции на рынке продавцов товара и экономическими показателями организации-изготовителя показаны на рисунке 2 [1, с. 45].

    

      S_пр — сила конкуренции на рынке продавцов;

      S_пок — сила конкуренции на рынке покупателей;

      N — масштаб (годовая программа)  выпуска продукции; 

      К_онк — конкурентоспособность товара;

      К_ач — качество товара и его сервиса;

      Ц — цена товара;

      З_э — затраты в сфере эксплуатации (потребление) товара за его жизненный цикл;

      R_п — рентабельность продукции (норма прибыли). 

    Рис. 2. Теоретические зависимости между  силой конкуренции на рынке продавцов и экономическими показателями организации-изготовителя

      Для упрощения изображения на рисунке 2 показаны только формы связей (прямолинейная и гиперболическая) между силой конкуренции и экономическими показателями. В прикладных исследованиях для каждой пары показателей должны быть установлены конкретные индивидуальные зависимости.

    Таким образом, мы выявили маркетинговые стратегии, перейдем к изучению маркетинговых разработок сбытовой политики.

2.3. Маркетинговые разработки  сбытовой политики

 

      Опыт  ведущих компаний промышленно развитых стран показывает, что сегодня для успеха на рынке умение правильно строить систему распределения и сбыта имеет колоссальное значение. Логика преуспевающих компаний базируется на том, что пока продукция не находят сбыта, т. е. потребителя, ее вообще не стоит начинать производить. Следует твердо усвоить: ничего не может произойти в бизнесе, пока что-то не продано. Вот почему построение сбытовой сети — один из важнейших элементов маркетинга.