Управление формированием спроса и стимулированием сбыта

 

      Повышению конкурентоспособности ОАО «Сыродел» на рынках молока будет способствовать снижение цены,  расширение ассортимента, возможность появления новых марок.

      Организация сбыта играет важную роль в хозяйственной  деятельности предприятия, поэтому  проанализируем данную область действия с помощью анкетирования (таблица 6).

Таблица 6

Деятельность  конкурентов по организации сбыта  товаров на  рынке 

№ п/п	Предприятие-конкурент	Деятельность  по организации сбыта
1	ОАО «Белгородский  молочный комбинат»	Сопоставима
2	ОАО «Винн-Билль-Данн»	Сопоставима
3	ОАО «Суджанский  маслодельный комбинат»	Сопоставима
4	ОАО «Курский холодильник»	Сопоставима

                                  

      Согласно  таблице деятельность по организации сбыта продукции молока ОАО «Сыродел» сопоставима.

      Проанализируем привлекательность продукции для потребителя на  рынке  молока (таблица 7).

Таблица 7

Привлекательность продукции для потребителя

№ п/п	Предприятие-конкурент	Наименование  позиции	Мнение потребителей
1	ОАО «Белгородский  молочный комбинат»	Молоко жирностью 50%	Высокое качество
2	ОАО «Винн-Билль-Данн»	Молоко со вкусом абрикоса	Известная марка
3	ОАО «Суджанский  маслодельный комбинат»	Молоко жирностью 25%	Высокое качество
4	ОАО «Курский холодильник»	Молоко жирностью 15%	Низкая цена, приверженность населения местному производителю

 

      Основная привлекательность для потребителей в различных сегментах молока связана с высоким качеством, при этом ценовая конкуренция наблюдается в меньшем объеме.

      Для определения недостатков, которые  имеются у конкурентов ОАО «Сыродел» на  рынке  молока составим таблицу 8.

Таблица 8

Определение недостатков конкурентов  

№ п/п		Предприятие-конкурент		Уязвимые  стороны
1		ОАО «Белгородский  молочный комбинат»		Отсутствуют
2		ОАО «Винн-Билль-Данн»		Отсутствуют
3		ОАО «Суджанский  маслодельный комбинат»		Отсутствуют
4	ОАО «Курский холодильник»		Отсутствуют

 

      Основная уязвимая сторона ОАО «Сыродел» связана с необходимостью внедрения инновационных технологий по сравнению с конкурентами предприятия.

      Сегменты рынка, на которых особенно сильны конкуренты на  рынке  молока представлены в таблице 9.

Таблица 9

Сегменты  рынка, на которых особенно сильны конкуренты  

Предприятие-конкурент	Сегмент рынка	В чем заключается  сила
ОАО «Белгородский молочный комбинат»	Средний и ниже среднего	Быстрое реагирование на изменения окружающей среды
ОАО «Винн-Билль-Данн»	«Премиум»	Технология  и качество производства
ОАО «Суджанский маслодельный комбинат»	Ниже среднего	Административный  ресурс
ОАО «Курский холодильник»	Средний	Активная маркетинговая  политика с целью расширения рынка.

 

      Основная  конкуренция ОАО «Сыродел» связана с сегментами «средний» и «ниже среднего», поэтому основные конкуренты - ОАО «Белгородский молочный комбинат», ОАО «Курский холодильник». ОАО «Винн-Билль-Данн» особенно силен в сегменте «премиум».

      Рассмотрим  планы развития конкурентов (таблица 10).

Таблица 10

Планы развития конкурентов, основные тенденции их деятельности на  рынке

 

Предприятие-конкурент	Планы развития, тенденции
ОАО «Белгородский молочный комбинат»	Создание новой  «народной» марки, активизация маркетинговой деятельности в секторе «ниже среднего»
ОАО «Винн-Билль-Данн»	Развитие сети сбыта
ОАО «Суджанский маслодельный комбинат»	Внедрение  новых упаковок емкости 1,5 и 2 л.
ОАО «Курский холодильник»	Развитие сети сбыта

 

     Наиболее активная деятельность среди конкурентов в сфере сбыта планируется в ОАО «Винн-Билль-Данн» и ОАО «Курский холодильник», улучшение производственных мощностей.

     Составление маркетинговой стратегии ОАО «Сыродел» предшествует составление матрицы SWOT - анализа (Приложение Л). На ее основе в таблице 11 собраны меры по преодолению (или избежанию) самых серьезных слабостей ОАО «Сыродел».

Таблица 11

Меры  по преодолению (или избежанию) самых  серьезных слабостей 

№	Слабая  сторона	Меры  по преодолению
1	Отсутствие  запаса складских помещений, транспорта (особенно в сезон)	Расширение  складских помещений на 150м2
2	Недостаток  финансовых ресурсов для покрытия крупных торговых сетей с необходимым «входным» платежом	технико-экономическое  обоснование предложений
3	Слабая рекламная  деятельность в регионе и на федеральном  уровне	Размещение  рекламы в Рыльске и Курске (СМИ, биллборды)
4	Жестко зарегламентированная деятельность предприятия, невозможность нестандартных маркетинговых ходов	Выход с предложениями  к администрации ОАО «Сыродел»
5	Высокие издержки обращения	Программ снижения издержек

 

      Таким образом, одна из самых сложных проблем ОАО «Сыродел» заключается в высоких издержках и слабой рекламе.

      Меры по противостоянию (или избежанию) самых серьезных угроз ОАО «Сыродел» представлены в таблице 12.

Таблица 12

Меры  по противостоянию (или избежанию) самых серьезных угроз 

№	Угроза	Меры  по преодолению
1	Наличие большого количества производителей молока, насыщенность рынка	Развитие мерчандайзинга, ритмичные поставки продукции
2	Появление неформальных связей клиентов с конкурентами («откаты»)	Мониторинг  поведения конкурентов
3	Агрессивная маркетинговая политика конкурентов (картельные соглашения)	Внедрение персонала  в чужие компании
4	Наличие сезонного  фактора (изменение конъюнктуры рынка)	Дополнительные  скидки на молоко, проведение рекламных акций

 

      Основными мерами по противостоянию угрозам со стороны рынка для ОАО «Сыродел» должны стать усиление бренда за счёт повышения качества и расширения функциональных возможностей.

      В таблице Приложения М представлены меры по использованию сильных сторон ОАО «Сыродел».

      Из  таблицы Приложения М следует, что ОАО «Сыродел» имеет достаточно обширное количество конкурентных преимуществ на рынке молока, среди которых основное - прямые поставки с завода и возможность обмена просроченной продукции.

      Следующим элементом маркетинговой стратегии  ОАО «Сыродел» являются меры по использованию благоприятных возможностей предприятия.

Таблица 13

Меры  по использованию благоприятных  возможностей 

№	Благоприятная возможность	Меры  по использованию
1	Рост уровня жизни населения города Рыльска	Оптимизация ценовой  политики. Получение дополнительной прибыли.
2	Выход на рынки  соседних городов (Курск, Орел)	Оптимизация ценовой  политики. Получение дополнительной прибыли.
3	Развитие интенсивности  неформальных связей менеджмента предприятия  с другими игроками рынка, покупателями, регулирующими органами	Отстаивание интересов  предприятия.
4	Умеренный уровень  стоимости квалифицированного труда в г. Рыльске	Снижение издержек
5	Развитие крупных  торговых сетей	Расширение  рынка за счёт выхода на менеджмент торговых сетей

 

      На ОАО «Сыродел» внедряются новые марки молочной продукции, оптимизируется ценовая политика.

    Заключительным  этапом анализа является составление  списка возможных элементов стратегии ОАО «Сыродел» (Приложение Н).

      Реализация  элементов стратегии ОАО «Сыродел» позволит предприятию достичь стратегических целей - роста объема продаж.

    3.3. Формирование направлений стимулирования сбыта продукции предприятия

 

      Для выявления направления стимулирования сбыта продукции ОАО «Сыродел» проведем анализ ассортиментного ряда на основе матрицы БКГ, в результате можно выделить четыре категории товаров (таблица 14).

      Такая группировка продукции предприятия  позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование «трудных детей», которые в ближайшее время могут стать «звездами», в поддержке достаточного количества «звезд», которые призваны обеспечить долгую жизнь предприятия, и «дойных коров», способствующих финансированию «трудных детей».

Таблица 14

Позиционирование  продукции компании ОАО «Сыродел» 

Категория	Значение категории	Наименование  торговых марок
«звезды»	приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту	сыр «Российский» молодой 50%, «Сыр Витязь» 50%
«дойные коровы»	переживают  период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей»	молоко 2,5% жирности, кефир 2,5% жирности, масло крестьянское сладкосливочное, масло крестьянское особое
«трудные  дети»	новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»	масло топленое в упаковках 450 г., сметана 20% в упаковке пластмассовый стакан 250 г., сметана 20% в пластмассовом стакане 500 г.,  творог нежирный в фольге 250 г.
«мертвый  груз» или «неудачники»	нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли	йогурт 2,5% жирности, в упаковке по 0,5 кг., сыр «Сусанинский» 45% жирности