Управление формированием спроса и стимулированием сбыта

 

      Спрос на продукцию основных дилеров ОАО «Сыродел» представлен в таблице 15.

    Таблица 15

    Основные  дилеры ОАО «Сыродел»

Наименование  дилера	Приобретаемая продукция, пользующаяся наибольшим спросом
ООО «Молмясопроминвест»	сыр, молоко
Завод плавленых сыров «Карат»	сыр
ИП  Березутский	сыр
«Стройкомплект»	вся продукция ОАО «Сыродел»

      Наибольшей популярностью у дилеров пользуется сыр, всю продукцию покупает только «Стройкомплект».

      Проведем  анализ рыночных позиций ОАО «Сыродел» и его конкурентов по магазинам городов Курска и Рыльска (Приложение О).

      Из  таблицы Приложения О следует, что дистрибуция ОАО «Сыродел» в анализируемых магазинах составляет 100%, как в Курске так и в Рыльске, но в то же время линия представлена небольшим ассортиментом (3,3 в Курске и 7 в Рыльске). Конкуренты так же в рассматриваемых магазинах представлены небольшой линией, самый большой показатель имеет ООО «Курский холодильник»: дистрибуция составляет 66%, а линия 5. На втором месте ЗАО «Авида» и ОАО «Молочный комбинат Орловский» у которых дистрибуция составляет 33,3%, а линия 5.

      В Рыльске дистрибуция товаров  представлена намного слабее, чем  в Курске. Наиболее распространенной является продукция  ОАО «Сыродел», ОАО «Белгородский молочный комбинат» и ОАО «Суджанский маслодельный комбинат». Наиболее полно представлен ассортимент ОАО «Сыродел».

      По  нашему мнению наиболее эффективным  путем стимулирования сбыта продукции ОАО «Сыродел» является рекламная компания. Правильно спланированная рекламная кампания позволяет оптимизировать затраты и увеличить объемы продаж.

      На  основании анкет, мы проанализировали основную рекламу молочной продукции в СМИ, в результате было выявлено четыре основных производителя: «ТетраПак», «Веселый молочник», «Авида», «Домик в деревне». Исследование показало, что реклама товаров всех перечисленных производителей, кроме «Авида», вызывает у респондентов чувства, что это хороший товар, тогда как «Авида» - выпускает посредственный товар.

      Наиболее  положительные эмоции у респондентов вызывает реклама продукции «Веселый молочник» (рисунок 8).

    

    Рис. 8. Отношение респондентов к рекламе продукции «Веселый молочник»

      46% респондентов признают, что данная  реклама легкая для восприятия, на втором месте те респонденты, которые признают, что данная реклама теплая – 23%; 16% респондентов оценивают данную рекламу, как заслуживающую запоминания, а 15%, как приятную.

    На  втором месте по популярности среди  респондентов заняла реклама «Домик в деревне», мнения о ней распределились следующим образом (рисунок 9).

    

    Рис. 9. Отношение респондентов к рекламе продукции «Домик в деревне» 

      32% респондентов признают, что реклама  продукции «Домик в деревне» является приятной, на втором месте те респонденты, которые считают, что данная реклама заслуживает запоминания – 26%. 23% считают, что данная реклама занимательная, а 19% - легкая для восприятия.

      Реклама продукции «ТетраПак» по мнению респондентов является спокойной и не заслуживающей запоминания.

      Таким образом, нами выявлено, что реклама должна быть в меру агрессивной, легкой для восприятия и приятной.

      Как любой мощный и затратный ресурс, реклама требует разработки комплексной  системы мероприятий для воздействия на целевую аудиторию, когда каждый (пусть и небольшой) шаг, например, размещение баннера на сайте партнеров, соотнесен с общей концепцией продвижения товаров и деятельности фирмы. Это и отличает успешную рекламную кампанию от непродуманного, хаотичного размещения многократных рекламных сообщений.

      Существует  несколько целей рекламной кампании:

      - продвижение конкретного товара;

      - привлечение внимания к группе товаров фирмы;

      - предложение товара или  группы товаров  плюс услуги;

      - привлечение клиентов для оказания услуг;

      - напоминание о стабильной деятельности фирмы и готовности к партнерским отношениям;

      - формирование определенной репутации фирмы.

      Нами  предлагаются следующие этапы планирования рекламной кампании ОАО «Сыродел».

      1 этап. Анализ ситуации предполагает  исследования не только в своем секторе рынка уровня продаж и перспективы продвижения продукта, но и оценку рынка рекламы, а также собственной прошлой рекламной кампании, рекламы конкурентов. Необходимо сделать предварительную оценку эффективности общих мер по продвижению, позиционирование рекламируемого товара и выбору целевой аудитории. Ведется также анализ возможностей потенциальных партнеров рекламных агентств.

      2 этап. Планированием занимаются  отделы рекламы и продвижения,  маркетинга, финансовые подразделения обеих сторон, специалист по медиапланированию, группа креатива и отдел по работе с клиентами со стороны агентства. Анализируется текущая маркетинговая ситуация рекламодателя, разрабатывается креативная и медиастратегия.

      Креативная стратегия определяет основные особенности коммуникации - тот смысл, который должен быть донесен рекламным сообщением до целевой аудитории, а также то, на каких характеристиках товара необходимо сделать акцент. Медиастратегия дает ответы на три основных вопроса:

      1) Когда проводить рекламную кампанию?

      2) Где размещать рекламу?

      3) Как часто ее размешать?

      Ответ на первостепенный вопрос, с какой целью проводится  рекламная  кампания,  помогает четко ответить на вопросы: что, где, когда и как, что в свою очередь диктует выбор:

      - рекламного сообщения;

      - носителя рекламы (в СМИ), его расположения (при использовании наружной рекламы), средств распространения (листовки, другие рекламные материалы);

      - стиля, художественных средств;

      - срока рекламной кампании.

      Способы планирования рекламного бюджета:

      - «традиционный»  (бюджет составляется  с учетом вероятного объема продаж на ближайший год, прогнозируемого в соответствии с прошлым периодом и средним по отрасли);

      - «экспансивный» (планируется превысить расходы конкурентов для захвата рынка); «целевой» (бюджет рассчитывается в зависимости от цели продвижения товара/услуги, например, для привлечения новой группы потребителей, ребрэндинга);

      - «доверительный» (фирма выделяет на рекламу столько, сколько ей диктует рекламное агентство, предлагающее комплексную программу); «остаточный» (при этом рекламный бюджет зависит от того, сколько фирма может позволить себе расходов на рекламу после всех остальных выплат). Только продуманная рекламная кампания позволяет достичь те цели, которые перед ней ставятся. При ее планировании учитываются и оперативные задачи, и долгосрочные перспективы, и, разумеется, определяется бюджет.

      На  размер бюджета рекламной кампании также влияет срок ее проведения и масштабы. После определения размера бюджета выбираются 
конкретные средства распространения рекламы, создается медиаплан и формируется календарный график рекламной кампании. Самым главным на данном этапе является выявление потребительской проблемы и совместная работа специалистов агентства над ее решением. Вначале разрабатывается основная рекламная стратегия торговой марки. Для этого:

      - анализируется и формулируется отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит рекламируемый продукт;

      - выясняются все основные характеристики потребителя (социально-демографические, географические, тип потребления и стиль жизни, что потребитель знает о предлагаемом товаре, что о нем думает);

      - оговариваются методы позиционирования товара в соответствии с интересом и ценностными установками целевой аудитории.

      3 этап. Реализация - это период наибольшей активности ответственных за эту работу служб: отдела рекламы и продвижения, маркетинга, финансовых подразделений обеих сторон, креативного директора, дизайнера, копирайтера, технических служб и служб размещения рекламы в прессе, на радио или ТВ, производственных служб (типографии, издательско-полиграфического комплекса, группы подготовки видеороликов), службы распространения рекламы.

      4 этап. Контроль осуществляют финансовые подразделения обеих сторон, маркетинговая служба заказчика.

      Во  время планирования и реализации рекламной кампании обычно задействовано максимальное число участников, что дополнительно усложняет работу. На этом этапе уже нужен координатор кампании.

      Сформируем план рекламных мероприятий ОАО «Сыродел» и распределим рекламный бюджет (Приложение П).

      Таким образом, основные рекламные мероприятия  планируются в 3 квартале 2007 года, когда покупательский спрос должен снизиться по причине отпусков, поэтому стимулирование спроса должно дать очевидный экономический эффект именно в данный период. Ответственные за исполнение плана рекламных мероприятий назначены менеджер по рекламе и участники промоакций (привлекаются из числа студентов, ОАО «Сыродел» может обратиться на биржу труда с просьбой о необходимости привлечения студентов).

      Таким образом, при соблюдении перечисленных этапов планирования рекламной кампании ОАО «Сыродел» будет не только стимулироваться сбыт продукции, но и на отечественном рынке, наконец, появится новый бренд.  

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

    В ходе проведенной работы нами были сделаны следующие выводы.

    В первой главе нами было выявлено, что  спрос характеризуется шкалой, раскрывающей готовность покупателей в данный отрезок времени приобретать продукт по каждой предложенной на рынке цене. Она показывает количество товара, которое потребители будут покупать по разным возможным ценам, при неизменности всех остальных факторов (т.е. при прочих равных условиях). На спрос влияют различные факторы, которые принято делить условно на ценовые и неценовые. Ценовой фактор – это цена на данный товар. И здесь существует обратная зависимость: действие ценового фактора приводит к изменению объема спроса, передвигая его вдоль постоянной кривой спроса в разные точки. Среди неценовых факторов наиболее существенное воздействие на поведение покупателей оказывают:

    а) цены взаимосвязанных товаров (их называют еще сопряженные товары, т.е. товары, которые взаимозаменяют или дополняют друг друга в процессе потребления);

    б) доходы потребителей;

    в) вкусы потребителей;

    г) ожидания покупателей (потребительские ожидания);

    д) размеры рынка (величина или объем предложения);

    е) число покупателей (конкуренция потребителей);

    ж) реклама.

    Сбытовая  политика – это деятельность по осуществлению выбора наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Наиболее эффективные средства стимулирования сбыта на целевом рынке: реклама товара, использование товарного знака и техническое обслуживание проданной продукции.

    В ходе второй главы нами было выявлено, что основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи. Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях,- мощное средство стимулирования. Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия - купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку,- призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. Опыт ведущих компаний промышленно развитых стран показывает, что сегодня для успеха на рынке умение правильно строить систему распределения и сбыта имеет колоссальное значение. Логика преуспевающих компаний базируется на том, что пока продукция не находят сбыта, т. е. потребителя, ее вообще не стоит начинать производить. Следует твердо усвоить: ничего не может произойти в бизнесе, пока что-то не продано. Вот почему построение сбытовой сети — один из важнейших элементов маркетинга.

    В ходе третьей главе нами было изучено  управление формированием спроса и стимулированием сбыта на предприятии ОАО «Сыродел». Открытое акционерное общество «Сыродел» создано на базе государственного предприятия «Рыльский сыродельный завод» построенного в 1969 году. Предприятие зарегистрировано как Открытое акционерное общество «Сыродел» распоряжением главы администрации Рыльского района в 1993 году. Общество является юридическим лицом. Для проведения анализа спроса и предложения на рынке молочной продукции и сыра г. Курска и г. Рыльска нами было проведено социологическое исследование.