Управление формированием спроса и стимулированием сбыта

      Мы  выявили, что среди опрашиваемых респондентов молоко пользуется большим спросом, чем сыр, так как молоко употребляется респондентами чаще всего ежедневно (31,8%), а сыр один раз в неделю (40,9%). Покупки респондентами чаще всего совершаются в сетевых магазинах и супермаркетах. Среди производителей молочной продукции особой популярностью среди респондентов пользуется продукция ОАО «Белгородский молочный комбинат» (95,5%), на втором месте по популярности продукция ОАО «Винн-Билль-Данн» (Москва) – 90,9%. ОАО «Сыродел» г. Рыльска Курской области знают лишь 18,2% респондентов.

      В ходе нашего исследования было выявлено, что основными конкурентами ОАО «Сыродел» в производстве молока являются: ОАО «Белгородский молочный комбинат», ОАО «Винн-Билль-Данн», ОАО «Суджанский маслодельный комбинат», ОАО «Курский холодильник».

      Нами  выявлено, что реклама должна быть в меру агрессивной, легкой для восприятия и приятной. Основные рекламные мероприятия планируются в 3 квартале 2007 года, когда покупательский спрос должен снизиться по причине отпусков, поэтому стимулирование спроса должно дать очевидный экономический эффект именно в данный период. Ответственные за исполнение плана рекламных мероприятий назначены менеджер по рекламе и участники промоакций (привлекаются из числа студентов, ОАО «Сыродел» может обратиться на биржу труда с просьбой о необходимости привлечения студентов).

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

 

1. Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики - СПб.: СПбУЭФ, 1992. – 250 с.
2. Астафьев Л.В. Стратегическое планирование в условиях конкуренции. - М.: 2001. - 283 с.
3. Афонин И.В. Управление развитием предприятия: Стратегический менеджмент, инновации, инвестиции, цены. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2002. - 380 с.
4. Бабич Т. Н., Кузьбожев Э. Н. Планирование на предприятии. М.: КНОРУС, 2005. – 336 с.
5. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований – СПб.: СПбУЭФ,1996. – 310 с.
6. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации - СПб.: СПбУЭФ, 1996. – 205 с.
7. Бандурин А.В., Чуб Б.А. Стратегический менеджмент организации. - М.: Изд-во Михайлова В.А. 2000. - 287 с.
8. Богатин Ю. В., Швандар В.А. Экономическое управление бизнесом: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 391 с.
9. Большаков А.С., Михайлов В.И. Современный менеджмент: теория и практика. – СПб.: Питер, 2002. - 416 с.
10. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент.-М.: Аспект Пресс, 2002.-141 с.
11. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Гардарика, 1998. - 296 с.
12. Гавриленко Н.И. Роль стратегического маркетинга в управлении предприятиями в условиях рыночных отношений//Финансы и кредит. - 2005. - №22. - С. 56-67.
13. Горбашко Е. А. Обеспечение конкурентоспособности промышленной продукции - СПб.: СПбУЭФ,1994. – 190 с.
14. Долинская М. Г., Соловьев И. А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции - М.,1991. – 290 с.
15. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности - М.: 1994. – 304 с.
16. Завьялов П. С., Демидов В. Г. Формула успеха: Маркетинг. -М.: Экономист, 1998.-304 с.
17. Зайцев Л.Г., Соколова М.И. Стратегический менеджмент. - М.: Юристъ, 2002. - 336 с.
18. Зайцев Н.Л. Экономика организации.-М.: Издательство «Экзамен», 2003.-624 с.
19. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика. - М.: Аспект-Пресс, 2002. - 415 с.
20. Кабаков B.C., Шатрова Е.В. Стратегия предпринимательства. - СПб.: Изд-во «ГИЭА», 1999. - 382 с.
21. Ковальков Ю. А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга - М.: Машиностроение, 1994. – 115 с.
22. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Бизнес-книга, 1995. - 702 с.
23. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с франц. – Спб.: Наука, 1996 г. – 609 с.
24. Менеджмент организации: современные технологии/Под ред. проф. Н.Г. Кузнецова, проф. И.Ю. Солдатовой. - Ростов н/Д: «Феникс», 2002. - 480 с.
25. Моисеева Н.К., Анискин Ю.Г. Современное предприятие.-М.: ИНФРА-М, 2002.-222 с.
26. Мотышина М. С. Методы и модели маркетинговых исследований - СПб.:СПбУЭФ, 1996. – 315 с.
27. Назаренко Л.М., Алимханова Э.Ш. Стратегическое управление предприятием//Пищевая промышленность. - 2002. - №9. - С. 18-19.
28. Никитин А. Стратегическое управление крупным промышленным предприятием//Проблемы теории и практики управления. - 2003. - №6. - С. 89-94.
29. Пелих А.С., Баранников М.М. Экономика машиностроения/Под ред. проф. А.С. Пелиха.-Ростов н/Д.: Изд-во «Феникс», 2004.-416 с.
30. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран - М.: 1993. – 510 с.
31. Предпринимательство: Учебник для вузов./Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.А. Швандара.-4-е изд., перераб. и доп.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.-735 с.
32. Прокопьев В.В. Стратегическое планирование и управление. - М.: ИНФРА, 2001. - 284 с.
33. Робинсон К. Конкурентоспособность и маркетинг // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 1996. - №1.
34. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - Минск: ООО «Новое знание», 2001.-688 с.
35. Стратегическое управление современной организацией//Управление персоналом. - 2004. - №16. - С. 70-73.
36. Стратегическое управление современной организацией//Управление персоналом. - 2004. - №22. - С. 69-72.
37. Управление организацией/Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 669 с.
38. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. - СПб.: Питер, 2002. - 448 с.
39. Хардинг Г. Маркетинг промышленных товаров.-М.: Сирин, 2002.- 272 с.
40. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 528 с.
41. Шеремет А.Д., Сайфулин П.С. Методика финансового анализа предприятия.- М.: 2003.- 176с.
42. Экономика предприятия: Учебник для вузов/Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.А. Швандара.-4-е изд., перераб. и доп.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.-670 с.
43. Экономика./ Под ред. А.И. Архипова, А.Н. Нестеренко, А.К. Большакова. –М.: «Проспект», 1999.-800 с.
44. Экономика / Под ред. проф. А.Г. Грязновой, проф. И.П. Николаевой, проф. В.М. Кадыкова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, Издательство «Единство», 2001.- 822 с.
45. Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-методическое пособие - М.: 1996. – 510 с.

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

    Приложение  А

    Таблица

    Особенности и условия применения стратегий  поведения изготовителей в зависимости  от силы конкуренции на рынках продавцов и покупателей 

Вид стратегии поведения изготовителя	Особенности стратегии	Условия применения стратегии
1	2	3
1. Адаптация друг к другу	Данный товар  выпускает один изготовитель для одного потребителя. Научно-производствен-ный потенциал изготовителя невысокий	Изготовитель  не имеет финансовых и технических средств для перехода на новую продукцию. Поэтому изготовитель и потребитель вынуждены адаптироваться друг к другу
2. Локальная диверсификация деятельности организации	Один изготовитель выпускает товар для нескольких потребителей. Научно-производственный потенциал изготовителя средний. Расширение объема продаж за счет освоения новых рынков. Высокая норма рентабельности	Наличие у изготовителя эксклюзивных конкурентных преимуществ, дающих ему возможность быть монополистом. У товара отсутствуют заменители, поэтому цены устанавливает изготовитель
3. Горизонтальная диверсификация деятельности организации	Один изготовитель выпускает товар для многих потребителей. Научно-производственный потенциал изготовителя высокий. Снижение ресурсоемкости не является критерием управления у изготовителя. Высокая норма рентабельности	Наличие у изготовителя эксклюзивных конкурентных преимуществ. У товара отсутствуют заменители. Спрос на товар опережает предложение. Поэтому изготовитель расширяет производство и осваивает новые рынки
4. Адаптация продавцов к покупателю	Несколько изготовителей удовлетворяют потребности одного покупателя. Слабая конкуренция между изготовителями вынуждает их адаптироваться к требованиям покупателя путем повышения качества товара и снижения цены	Невозможность перехода изготовителей на новые товары из-за отсутствия у них средств. Спрос на товар невысок. Потребитель установил хорошие контакты с изготовителями, поэтому не прилагает усилия по их замене
Продолжение приложения А
1	2	3
5. Системная интеграция деятельности организации	Наличие нескольких изготовителей и нескольких покупателей создает на рынке конкуренцию и стимулирует повышение качества и снижение цены товара. Параметры рынка неустойчивы. Усиление и углубление интеграции позволяет получать синергический эффект	Наличие резервов интеграции с потребителями и  поставщиками, по вертикали и горизонтали, стадиям жизненного цикла товара. Интеграция — важный фактор повышения качества товара и снижения его ресурсоемкости по стадиям жизненного цикла. Отсутствие у изготовителей базовых ценностей для повышения конкурентоспособности товара
6. Концентрация на целевом рынке	Несколько изготовителей удовлетворяют потребности многих покупателей, что создает среди последних сильную конкуренцию за обладание товаром и одновременно снижает конкуренцию среди изготовителей. Конкуренция повышает качество, снижает цену и норму рентабельности, вынуждает изготовителей искать эффективный рыночный сегмент и концентрировать на нем свои усилия. Низкая норма рентабельности	Значительный  спрос на товар, большая емкость  рынка. Наличие рынков с разными параметрами по географическому положению, ценам на материальные и трудовые ресурсы, что позволяет изготовителям индивидуально концентрироваться на разных рынках. Слабая конкуренция на рынке продавцов, что стимулирует новые инвестиции, но не стимулирует повышение конкурентоспособности товара
Окончание приложения А
1	2	3
7. Комплексная дифференциация и интеграция	Увеличение  количества изготовителей товара одного назначения усиливает конкуренцию среди них, тем более что изготовителю надо бороться за благосклонность всего нескольких покупателей. Изготовители вынуждены (закон конкуренции объективно заставляет) искать пути повышения качества товара и его сервиса, приспосабливаться к потребителям, дифференцировать и интегрировать свою работу	Наличие «узких»  мест у товара или в системе  управления у изготовителя, сдерживающих повышение качества и снижение себестоимости товара. Наличие у изготовителей эксклюзивных базовых конкурентных преимуществ. Отсутствие существенных барьеров входа на рынок. Достаточно высокая норма рентабельности
8. Локальная инновационная деятельность организации	Дальнейшее  увеличение объема рынка и числа покупателей усиливает конкуренцию среди изготовителей, что стимулирует повышение качества и снижение ресурсоемкое™ товара по стадиям его жизненного цикла (а не только в производстве). Стратегия сложная, наукоемкая и дорогая, так как требует применения всех инструментов повышения конкурентоспособности объектов. Низкая норма рентабельности	Отсутствие  явных «узких» мест у товара и  его изготовителя, но недостаточная их конкурентоспособность. Это обстоятельство вынуждает изготовителей искать новые подходы (например, воспроизводственно-эволюционный, функциональный), обеспечивающие рост конкурентоспособности. Наличие средств и эксклюзивных преимуществ для принятия подобной стратегии
9. Системная инновационная деятельность организации	Эта стратегия  с большим числом  изготовителей и потребителей и соответственно с максимальной силой конкуренции интегрирует все ранее рассмотренные стратегии, обеспечивающие повышение конкурентоспособности	Большой неудовлетворенный спрос на товары отрасли. Перспективность и надежность инвестиций. Высокий научно-технический и интеллектуальный потенциал отрасли. Инновационная активность руководителей

 
 

Приложение  Б 

    

    а)  число контактов КПхП = 3х3 = 9     б) число контактов КП + П = 3 + 3 = 6

Условные обозначения:

КП — компания-производитель;

П — потребитель;

СП — сбытовой посредник.

Рис. Число контактов между производителями и потребителями

Приложение  В 
 

 

а) рынок  потребительских товаров 

б) рынок товаров  производственного назначения 

    Рис. Варианты построения сбытовой сети на рынке потребительских товаров и изделий производственного назначения 

Приложение  Г 

    Рис. Основные взаимосвязи, возникающие в управлении при функционировании сбытовой сети

    Приложение  Д

    Таблица

    Критерии выбора сбытового посредника 

Критерии	Причины выбора
1. Финансовые аспекты	а) чем больше финансовые возможности, тем лучше
	б) продолжительность работы в данной сфере (чем больше, тем лучше)
2. Организация и основные показатели сбыта	а) наличие мощной сбытовой сети
	б) темпы роста оборотов (чем больше, тем лучше)
• число занятых	— чем больше, тем лучше
• уровень компетентности в технических вопросах	— наличие не подготовленного в технических вопросах персонала нежелательно
• период анализа показателей сбыта	— динамика за последние 3—5 лет
3. Сбыт какой продукции осуществляет посредник	Можно ли доверить сбыт своей продукции
• изделия конкурентов	— иногда можно  доверить
• изделия, дополняющие ваши изделия и услуги	— наиболее предпочтительный посредник
• изделия и услуги самого высокого качества	— чем выше качество, тем больше доверия такому посреднику
4. Общий ассортимент услуг и изделий	Нужно убедиться, что вашей торговой марке будет оказано должное внимание
5. Репутация дилера	Можно судить только по собственному опыту
6. Степень охвата рынка	Чем больше, тем  лучше
• в географическом разрезе	— нужно избегать дублирования собственной сбытовой сети
• в отраслевом плане	— сбытовая сеть дилера должна покрывать основные сегменты (группы потребителей)
• частота получения заказов	— увеличение частоты получения с началом работы
7. Запасы и складские помещения	Главное — готовность в любой момент осуществить поставку продукта потребителю
• вид и уровень запасов	—наличие полного ассортимента и комплекта поставки
• складские помещения	—высоко ценится уровень технической оснащенности
8. Управление сбытом и стратегия	Главное — оценить  степень агрессивности на рынке и стремление стать лидером в своей отрасли

Приложение  Ж 

    Рис. Ответы респондентов на вопрос: «В каких местах Вы покупаете сыр и молочную продукцию?»

Приложение  З 

    Таблица

    Зависимость места покупки сыра и молочной продукции от уровня доходов респондентов, в %

В каких местах Вы покупаете сыр  и молочную продукцию	Уровень дохода респондента
	живу  на уровне бедности	живу на уровне относительного достатка	состоятелен
сетевые магазины (супермаркеты)	0	40,9	4,5
специализированные  ларьки	0	13,6	0
гастрономы  и торговые павильоны	4,5	18,2	0
рынок	0	13,6	4,5

 

Приложение  И 
 

Рис. Ответ респондентов на вопрос: «На что, в первую очередь, Вы ориентируетесь при покупке молочной продукции?» 

Приложение  К

Рис. Ответы респондентов на вопрос: «Каких производителей сыров вы знаете?» 
 

 

Приложение  Л

Таблица

Матрица SWOT анализа ОАО «Сыродел» на рынке

№	Сильные стороны	№	Благоприятные возможности
1	Индивидуальный  подход к клиенту	1	Рост уровня жизни населения города Рыльска
2	Прямые поставки с предприятия	2	Выход на рынки  соседних городов (Курск, Орел)
3	Доставка собственным транспортом продукции клиентам	3	Развитие интенсивности  неформальных связей менеджмента предприятия  с другими игроками рынка, покупателями, регулирующими органами
4	Возможности появления  новой продукции, изменения в  упаковке	4	Умеренный уровень  стоимости квалифицированного труда в г. Рыльске
5	Возможность увеличения объёмов сбыта в сравнительно короткие сроки.	5
6	Возможность развития  бренда на рынке	6
7	Базисное финансовое состояние предприятия является устойчивым.	7
8	Ориентация  предприятия на все сегменты рынка	8
9	Широкая сеть точек  дистрибуции	9
10	Выгодное расположение предприятия	10
11	Наличие высококвалифицированного персонала.	11
12	Лояльность  персонала. Нормальный психологический  климат.	12
13	Возможности появления  «эксклюзивных» торговых представителей
14	Сильная ассортиментная линейка
№	Слабые  стороны	№	Угрозы
1	Отсутствие  запаса складских помещений, транспорта (особенно в сезон)	1	Наличие большого количества производителеймолока, насыщенность рынка
2	Недостаток  финансовых ресурсов для покрытия крупных торговых сетей с необходимым «входным» платежом
3	Слабая рекламная  деятельность в регионе и на федеральном  уровне
4	Жестко зарегламентированная деятельность предприятия, невозможность нестандартных маркетинговых ходов
5	Высокие издержки обращения

 
 

 

    

    Приложение  М

Таблица

Меры  по использованию сильных сторон и благоприятных возможностей 

№	Сильная сторона	Меры  по использованию
1	Индивидуальный  подход к клиенту (обмен просроченной продукции)	Расширение  количества позиций по скидкам, выделение 5 категорий приоритетности клиентов
2	Прямые поставки с ОАО «Сыродел»	Увеличение  объёма поставок, освоение производства новой продукции.
3	Доставка собственным  транспортом продукции клиентам	Увеличение  количества транспорта
4	Возможности появления  новых торговых марок, изменения в упаковке	Опережение  конкурентов в борьбе за рынки  сбыта.
5	Гибкая ценовая  политика, возможности скидок приоритетным клиентам	Увеличение  объема сбыта
6	Возможность увеличения объёмов сбыта в сравнительно короткие сроки.	Удовлетворение  потребительского спроса.
7	Сильный бренд  на рынке	Сохранение  устойчивого спроса при увеличении цены.
8	Базисное финансовое состояние предприятия является устойчивым..	Наращивание объёмов  производства с целью увеличения прибыли.
9	Ориентация  предприятия на все сегменты рынка	Увеличение  объема продаж
10	Широкая сеть точек  дистрибуции	Увеличение  объема продаж
11	Выгодное расположение предприятия	Упоминание  в рекламе о расположении предприятия
12	Наличие высококвалифицированного персонала.	Качество работы с клиентами
13	Лояльность  персонала. Нормальный психологический климат.	Низкая текучесть  кадров
14	Возможности появления  «эксклюзивных» торговых представителей	Увеличение  объема продаж
15	Сильная ассортиментная линейка	Увеличение  объема продаж