Маркетинг в банковской деятельности

     Содержание 

Введение…………………………………………………………………..............2

Глава 1. Теоретические основы банковского  маркетинга………………………...5

1. Содержание банковского маркетинга и развитие его концепций……..5
2. Развитие маркетинговых стратегий в банковской деятельности….21

Глава 2. Анализ развития банковского маркетинга на современном этапе……..41

      2.1. Характеристика Якутского филиала ОАО АКБ «Связь-Банк»………41

      2.2. Сравнительный анализ продуктового  ряда ОАО АКБ «Связь-Банк»,  ОАО «Азиатско-Тихоокеанский Банк»  и «ВТБ24»……………………………....50

Глава 3. Направления повышения эффективности  управления маркетингом в Якутском филиале ОАО АКБ «Связь-Банк»……………………………………..64

      3.1. Развитие банковского маркетинга в условиях кризиса и стратегии оптимизации затрат……………………………………………………………….64

      3.2. Пути развития банковского маркетинга на современном этапе……..71

Заключение………………………………………………………………………...78

Список  использованных источников……………………………………………..81 
 
 

 

       Введение

     Маркетинг известен как система, управления и  организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинга в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

     По  мере развития рыночных отношений маркетинга приобретает все возрастающую роль в России. Он внедряется в деловую  жизнь, когда в нем появляется потребность. Хотя рынок у нас  только формируется, перед каждым банком, предпринимателем, каждой компанией встают вопросы: какие услуги оказывать и какой клиентуре, что производить, исходя из имеющегося потенциала, для кого выступать, по каким ценам продавать, какой уровень качества товаров и услуг, обслуживания клиентуры необходим при возрастающей конкуренции и т.д. Ответы на них дает маркетинг.

     Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в  России сегодня привела к жизненной  необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга.

     На  это ориентируют универсализация  банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов  в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг. У нас в России в банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.

     Необходимо  отметить, что в отечественной  литературе слабо исследованы фундаментальные  вопросы развития банковского маркетинга, отсутствуют разработки использования  разнообразных инструментов маркетинга в рамках финансово-кредитного учреждения. Недостаточность их исследования определили актуальность выбранной темы для написания дипломной работы.

     Целью дипломной работы является изучение банковского маркетинга и разработка предложений по его совершенствованию.

     Задачами исследования являются:

     - рассмотрение теоретических основ банковского маркетинга;

     - исследование комплекса банковского маркетинга, этапов его осуществления;

     - анализ банковского маркетинга  на примере Якутского филиала ОАО АКБ «Связь-Банк»

     - раскрыть проблемы и тенденции  развития банковского маркетинга  в России на современном этапе.

     Объект  исследования – Якутский филиал ОАО АКБ «Связь-Банк».

     Предмет исследования – банковский маркетинг и его развитие в России.

     В настоящей дипломной работе использованы монографии российских и зарубежных авторов, нормативно-правовая база, учебные пособия, статистические данные и документы финансовой отчетности банка.

     Структура дипломной работы соответствует  поставленным задачам и состоит  из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

     В первой главе раскрыта история развития банков в России, его переломные моменты в условиях перехода к рынку. Во второй главе представлена аналитическая часть дипломной работы на примере Якутского филиала ОАО АКБ «Связь-Банк». В третьей главе даны перспективные решения развития банковского маркетинга в Якутском филиале ОАО АКБ «Связь-Банк». В заключении сформулированы выводы по проведенному исследованию.

 

     Глава 1. Теоретические  основы банковского маркетинга 

1. Содержание  банковского маркетинга и развитие его концепций

 

     Проблема  совершенствования деятельности российских коммерческих банков в условиях перехода к рыночной экономике стала одним  из приоритетных направлений социально-экономического развития России. Развитие рыночных отношений и формирование двухуровневой банковской системы вносят существенные изменения в банковскую деятельность: из типичного учреждения, каковым банк был в советский период, он становится полноценным предприятием. Банковская деятельность существенно  отличается от иной деятельности, поскольку требует грамотного и профессионального персонала, дорогостоящее банковское оборудование и профессиональных отношений между участниками. Становление и развитие финансового рынка, создание коммерческих банков послужило основой формирования банковского маркетинга в России. Маркетинг в банке должен строиться так, чтобы правильно выбрать структуру  рыночных отношений с деловыми партнерами и конкурентами, умело продвигать на рынке свои банковские продукты – услуги, постоянно совершенствовать их и процедуры банковских операций. Для успешного проведения маркетинговых исследований необходимо изучит  особенности банковской системы, определить стратегию и тактику банковской деятельности. И, как любое предприятие, банк теперь должен заботиться о сбыте своих услуг, что в условиях растущей конкуренции возможно только лишь на основе осуществления маркетинга.

     Маркетинг это важное составляющее звено между  банками и рынком. Качество проведения маркетинга определяет успех банковского бизнеса. В маркетинге сочетаются не только высокая ответственность за возникающие последствия, но и большая сложность выработки оценок.¹

     В литературе приводится более двух тысяч  определений понятий маркетинга. По содержательному смыслу все определения могут быть определены в четыре основные группы:

     - отрасль науки, изучающая рынок,  потребителей, закономерности и  особенности поведения;

     - практическая деятельность по  продвижению продуктов на рынке;

     - философия бизнеса и психология поведения потребителей;

     - система управления, вид менеджмента.

     Эволюция  маркетинга сопровождается изменениями  концепции, форм и инструментов маркетинга (табл. 1).

Таблица 1 –  Эволюция маркетинга как науки

 

Годы	Теоретические основы	Методы	Сферы применения
1900-1950	Учение о  товаре, ориентация на распределение, теория экспорта и сбыта	Наблюдение, анализ покупки и продаж; расчет вероятностей; потребительские панели	Производство  массовых товаров, сельскохозяйственная отрасль
1960	Учение о  сбыте, ориентация на объем продаж, на товар и функции. Теория дистрибьютерства	Анализ мотивов, исследование операций, моделирование	Потребители средств  потребления
1970	Научные основы проведения и принятия решений. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя	Факторинг, дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели	Потребители средств  производства и средств потребления
1980-1990	Ситуационный  анализ. Учение о маркетинге как  о функции менеджмента. Теория конкурентного  анализа. Основы экологии. Стратегический маркетинг	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ	Потребители средств  потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации
С 1990 по настоящее время	Учение о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркетинг, кабрейтинг	Потребители средств  производства, средств потребления, сфера услуг, бесприбыльные организации, сфера государственного предпринимательства

     На  первом этапе маркетинг рассматривается как сфера прикладной экономики, практика организации сбыта. Все теоретические исследования строятся на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализацией товара на уровне компании.

     На  втором этапе появляются различные концепции маркетинга, наибольшее применение находит распределительная концепция, которая отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвижения. В этот период выделяется функциональная сторона маркетинга. Когда маркетинга стал рассматриваться как одна из функций предприятия-производителя. Эта функция включает, например, изучение рынка, рекламу и стимулирование сбыта, планирование торговых операций и т.д.

     На  третьем этапе маркетинг рассматривается как рецепт (т.е. использование инструментов маркетинга-микса) и рыночная концепция управления. Возникла необходимость развития теоретических основ и методического обеспечения маркетинга.

     Четвертый этап эволюции маркетинга связан с разработкой общей теории управления маркетинга, методов изучения рынка, методов осуществления товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной политики, методики и технологий разработки и принятия маркетинговых решений.

     Пятый этап – это развитие теории маркетинга-менеджмента, базирующейся на методологии рыночных сетей, теории взаимодействия и коммуникаций и использовании комплекса современных информационных технологий.

     В условиях конкуренции особое внимание стали уделять квалиметрическим характеристикам маркетинга, повышению  качества обслуживания потребителей товаров  и услуг.

     Изучение  этапов эволюции маркетинга свидетельствует, что на смену вертикально интегрированным маркетинговым системам приходят новые, направленные на удовлетворение потребностей и предпочтений клиентов. 

Таблица 2 – Определение банковского маркетинга 

Автор	Толкование  понятия
Е.Ф. Жуков	Маркетинг –  это активная часть банковского менеджмента, сущность которого заключается в определенном образом организованной системе экономических отношений по сбору, обработке и использовании массива специальной информации для достижения стратегических целей банка  посредством удовлетворения спроса и потребностей клиентов.
К.Р. Тагирбеков	Маркетинг - деятельность, направленная на доведение банковского  продукта до клиента с помощью  определенного набора инструментов, в состав которых входит исследование рынка, реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль.
Тарасов В.И.	Маркетинг банка ( в широком смысле) – это внешняя  и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика его деятельности  в зависимости от общественно  – политических и экономических факторов. Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции.
Хабаров В.И.	Маркетинг –  это стратегия и философия  банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителя до низовых звеньев.  Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский  маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиентуры. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов.
И.Т.Балабанов	Банковский  маркетинг можно рассматривать как процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цены, организацию продвижения банковского продукта и развертывание банковского сервиса.
О.И.Лаврушин	Маркетинг - деятельность на рынке банковских продуктов (услуг) с целью удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения рентабельной деятельности банка.
Г.И. Коробова	Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.
Ф. Котлер	Маркетинг — это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена
Дж. Эванс  и Б. Берман	Маркетинг —  это предвидение, управление и удовлетворения спроса на товары и услуги организаций, людей, территорий посредством обмена
Т. Левитт	Маркетинг- деятельность, направленная на получение фирмой информации о потребностях покупателя, с тем чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги