Маркетинг в банковской деятельности

 

     Современный маркетинг по определению Г.Л. Багиева – это сложное социально-экономическое явление, которое следует рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка:

     -маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;

     -маркетинг  как концепция управления;

     -маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;

     - маркетинг как метод поиска решений.

     Из-за неоднозначности понятия и различных  точек зрения авторов в мировой  экономической литературе существует множество определений маркетинга. По оценке Американской маркетинговой ассоциации (АМА), их насчитывается свыше двух тысяч. Сравним, как трактуют понятие "маркетинг" ведущие отечественные и зарубежные маркетологи.

     Но  так как маркетинг затрагивает не только сбыт, но и производство, и поэтому более точным является следующее его определение. «Маркетинг — это комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка»- пишет Коробова Г.Г.

     Специфика банковского маркетинга заключается  в том, что банк заинтересован  не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании  привлеченных средств, как юридических, так и физических лиц с помощью кредитования. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.²

     Большинством  исследователей выделяются следующие принципы банковского маркетинга (под принципами банковского маркетинга понимаются те особенности, которые характеризуют маркетинговую политику банка и те законы, по которым эта политика осуществляется) :

     - ориентация на потребности клиентов;

     - активное влияние на потребительский спрос;

     - комплексность маркетингового процесса  в банке (планирование, анализ, регулирование  и контроль);

     - единство перспективного и текущего  планирования банковского маркетинга;

     - автономия и участие. Этот принцип  определяет сочетание автономной работы структурных подразделений банка и их участия в разработке общей стратегии банковского развития. В целом, современный банковский маркетинг - это приглашение к гармоничному соединению единства и многообразия (авт.).

     Основные задачи банковского маркетинга:

     - максимальное удовлетворение требований  клиентов по объему, структуре  и качеству банковских продуктов  и услуг, создающее оптимальные  условия для устойчивости деловых  отношений; 

     - обеспечение рентабельной работы  банка в постоянно изменяющихся условиях финансового рынка;

     - гарантирование ликвидности банка; 

     - содействие решению социальных  проблем региона, в котором  осуществляется деятельность банка. 

     Особенности планирования и реализации маркетинговых  стратегий в банке объясняются тем, что его деятельность регулируется не только федеральными законами, но и целым рядом обязательных нормативов, налоговых постановлений, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Это приводит к необходимости поиска альтернативных решений для обеспечения ликвидности банка в условиях меняющейся рыночной конъюнктуры.

     Сложившаяся ситуация побуждает банк постоянно  совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Чтобы  выжить в конкурентной борьбе, банк должен вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента.

     Этим  и объясняется объективная необходимость  для банка действовать на рынке  на основе теории и практики банковского  маркетинга.

     На  реализацию целей и задач банковского маркетинга ориентированы его функции:

     - выявление существующего и потенциального  рыночного спроса и требований  клиентов к банковским продуктам  и услугам посредством комплексного  исследования состояния финансового  рынка и перспектив его развития;

     - эффективная организация деятельности  по созданию новых и совершенствованию  предоставляемых банковских продуктов,  более полно удовлетворяющих  запросы клиентов;

     - определение оптимального ассортимента  банковских продуктов и услуг,  исходя из реальных возможностей банка и требований рынка;

     - планирование и координация деятельности  банка на финансовом рынке; 

     - разработка сбытовой политики, организация  системы стимулирования реализации  банковских продуктов и услуг,  формирование потребностей покупателей.

     - поддержание и развитие имиджа  банка как надежной, ориентированной  на потребности клиента организации. 

     Таким образом, банковский маркетинг как  инструмент проведения в жизнь глобальной стратегии ориентации банков на потребителя  включает: исследование существующих и потенциальных рынков сбыта; установление кратко- и долгосрочных целей для развития оказываемых и создания новых видов услуг; предложение продуктов и услуг при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации.

     По  мере развития финансовых рынков, обострения конкурентной борьбы за клиентов в  банковском производстве с конца 60-х  годов прошлого века произошли серьезные  изменения.

     В банковской деятельности маркетинг стал применяться в 70-х годах. Банки вначале активно использовали отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегического планирования.³

     Необходимость освоения банками приемов маркетинга в современных условиях диктуется  следующими обстоятельствами:

     - появлением на национальных банковских рынках конкурентов в лице иностранных банков и небанковских организаций;

     - борьбой за клиентов;

     - превращением банков в универсальные и поиск отличий, отвечающих интересам клиентов;

     - интернационализацией банковской деятельности, которая не только стирает национальные особенности, но и заставляет изучать потребности покупателей банковских продуктов в других странах;

     - развитием новых банковских технологий обеспечивающих получение детальной информации о клиенте;

     - потребностью в диверсификации банковского бизнеса для защиты банков от рисков.

     Усиление  конкуренции во всех проявлениях  финансового рынка является ключевым фактором влияния развития маркетинга в банковской сфере. В условиях рыночных отношений маркетинг становится одной из важнейших концепций управления банком.

     Концепция маркетинговой деятельности - это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается на анализе всего спектра показателей влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности.

     На  базе маркетинговой концепции готовятся  предложения по оптимизации деятельности банка, и в последующем проводится комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка.

     С момента появления термина «маркетинг» в начале прошлого века, прошло более ста лет. Естественно, что за время выделения маркетинга как направления в науке управления, понимание маркетинга и трактовка задач стоящих перед ним изменялись.

     Современные авторы выделяет следующие концепции маркетинга:

1. Производственная концепция
2. Товарная концепция
3. Сбытовая концепция
4. Традиционная концепция маркетинга
5. Концепция социально-этического маркетинга
6. Концепция маркетинга взаимодействия

     Каждая  из концепций акцентирует маркетинговую  деятельность на  пределенном аспекте маркетинговой деятельности. Изменение акцентов зависит от изменений внешней и внутренней среды компании.

     Таким образом, развитие маркетингового мышления компании зависит от того, на какие  аспекты она ориентируется в  своей деятельности.

     Понимание эволюции концепций маркетинга, через  которые он, как наука управления, проходил в своем развитии, помогает осознать, на каком этапе находится маркетинговое мышление фирмы.

     Очевидно, что в своем развитии маркетинг  проходит путь от ориентации на внутренние аспекты бизнеса к внешним, включая в сферу своего внимания интересы других его участников.

     Таблица 3 – Характеристика основных концепций  маркетинга 

Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
Производствен- ная концепция  маркетинга	Увеличение  производства товаров, которые уже  выпускаются.	Себестоимость продукции, производительность	Совершенствование производства, что ведет к росту  продаж и максимизации прибыли.
Товарная  концепция	Разработка  и производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
Сбытовой  маркетинг	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация  сбыта товаров за счет маркетинговых  усилий по продвижению и продаже  товаров
Концепция традиционного маркетинга	Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка.	Комплекс маркетинговых  мероприятий	Удовлетворение  существующих у покупателя потребностей
Концепция социально- ответственного маркетинга	Производство  товаров которые удовлетворяют  существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества	Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс) Исследование потребителя. Исследование социальных и экологических последствий  от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение  нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.
Концепция маркетинга отношений	Деятельность  компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнерами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отношений с ними.	Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс). Методы координации, интеграции и сетевого анализа. – Маркетинговая система взаимодействия	Установление  долгосрочных взаимовыгодных отношений  с потребителями и партнерами, в процессе бизнес-деятельности.

 

     Коробова  Г.Г. считает, что прежде чем возникла концепция маркетинга, рыночная стратегия  и политика фирм претерпела определенную эволюцию, непосредственно связанную с изменением рыночной коньюктуры и интенсивности конкуренции и выделяет следующие концепции маркетинга:

     1. Производственная концепция рыночной  политики.

     2. Товарная концепция рыночной  политики.

     3. Сбытовая концепция рыночной политики

     4. Концепция маркетинга

     Изначально  центральной проблемой стратегии и политики фирмы была проблема эффективного использования имеющихся ресурсов и производства на этой основе как можно большего количества продуктов и услуг, что можно охарактеризовать как производственную концепцию конкурентной стратегии. Кратко ее суть можно выразить фразой: «Продавать то, что мы в состоянии произвести». Однако стратегия такого рода могла приносить успех в конкурентной борьбе только в условиях дефицитного рынка продавца, поскольку совершенно не принимала в расчет клиентов и их потребности. 

Производственная  концепция			Товарная  концепция		—	Сбытовая  концепция		—	Концепция маркетинга
Производство  товара			Качество  товара			Продвижение товара			Потребности клиентов

 

Рисунок 1 - Эволюция рыночной стратегии и политики маркетинга 

       Товарная  концепция рыночной политики. Определенным шагом вперед стала товарная концепция конкурентной стратегии. В отличие от предыдущей концепции упор делался не на количество, а на качество производимых товаров и услуг. Однако направления повышения качества определялись не соответствием характеристик продукта или услуги потребностям клиентов, а производственными возможностями фирмы и ее представлениями о качественном продукте. Для банков товарная ориентация зачастую сводилась к расширению ассортимента услуг (например, к введению новых видов вкладов), внедрению современных электронных технологий, изменению внешних атрибутов обслуживания. Достижение устойчивых конкурентных преимуществ на этой основе довольно проблематично.