Маркетинг в банковской деятельности

       Сбытовая  концепция рыночной политики. Следующей ступенью в эволюции конкурентной стратегии явилась ее сбытовая концепция, выдвинувшая на первый план проблему продвижения товара. Ее основной идеей было предположение, что потребителей можно убедить приобретать товары и услуги (с помощью рекламы и других видов коммуникаций), даже если они не отвечают их потребностям. Хотя сама по себе идея воздействия на спрос довольно продуктивна, она может принести вред, если не основана на реальных покупательских потребностях. Действительно, отдельно взятого потребителя или целую их группу можно убедить приобрести то, что им на самом деле не нужно, но таким способом нельзя завоевать лояльность потребителей, сформировать потребительские предпочтения. Скорее, наоборот, это может оттолкнуть существующих и — в результате распространения негативной информации — потенциальных потребителей. Особенно это опасно для банков, деятельность и само существование которых зависят от доверия потребителей.

       Концепция маркетинга. Впоследствии, по мере усиления конкуренции и превращения большинства рынков (в том числе банковских) в рынки покупателя, возникла концепция маркетинга, ориентированная, прежде всего, на удовлетворение покупательских потребностей. Кратко ее суть можно сформулировать так: «Производить то, что нужно покупателям».

       Идея  маркетинга возникла в США в 1902 г., когда в некоторых университетах страны начали читать курсы рациональной организации обращения товаров. Маркетинг как рыночная теория управления предприятием развивается с 50-х годов, когда он стал широко внедряться в практику. В настоящее время совокупные расходы на маркетинг на рынках США, Японии и Западной Европы составляют более половины конечной цены многих товаров. Примерно с 60-х годов маркетинг начал использоваться и банковскими учреждениями.

       Вообще, банковский маркетинг можно разделить  на два вида – внешний и внутренний. Внешний маркетинг направлен  на клиента банка, внутренний – на персонал банка, банковского сотрудника, но оба вида сильно взаимосвязаны и имеют одинаковые цели (рис.2). 

       

         

       

       

       

         

         
 

       

       

       

       

       

       

         
 

         
 
 

 
 
 

Рисунок 2 - Взаимосвязь внешнего и внутреннего  маркетинга 

     В рамках общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный.⁴

     Активный  включает в себя: прямой маркетинг, то есть активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение; опрос  широких групп населения, в том  числе опрос на улице; личное общение  с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, в том числе в процессе банковской работы; создание «фокус-групп», которые представляют собой своего рода дискуссионные клубы, организованные банком для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

     Пассивный маркетинг - опубликование в прессе материалов о деятельности и положении банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг.

     Особое  внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга - это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений. Прямой  маркетинг широко используется в практике российских банков.

     При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента. Данный способ маркетинга нацелен  на создание новых потребностей у уже имеющейся клиентуры, поскольку адреса объектов прямого маркетинга для отправки буклетов и другой рекламой информации, включений сообщений в телепрограмму составляются на основе картотеки банка. С этой же целью применяют и новейший способ информирования клиента- телемаркетинг, который явился продолжением банковского обслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональных компьютеров. В результате проведенных исследований выяснилось, что финансовые институты, используя телемаркетинг, способны получить такой же доход, какой они имели бы при создании нового отделения, но без многомиллионных инвестиций и с меньшими операционными издержками.

     Таким образом, особенности продажи банковских услуг требуют разработок специальных приемов и методов банковского маркетинга. Банковская практика показала, что наиболее эффективным методом является тот, при котором продается не столько банковский продукт, сколько способ решения проблемы клиента банка (снижение накладных расходов, сокращение затрат рабочего времени, получение определенного процента и т.д.). Особо следует отметить важность применения инструментов стимулирования и продвижения инновационных продуктов как одного из методов банковского маркетинга.

     Специфика маркетинга — в специфике услуг. Имеет ли смысл особое выделение банковского маркетинга, ведь во всех остальных отраслях также разрабатываются товары (услуги), устанавливаются цены и применяются аналогичные инструменты рыночной политики. Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта — банковской услуги.

     Банковский  продукт представляет собой комплекс услуг, предусматриваемых договором  банка с клиентом. Цена – количество денег, которое должен заплатить  клиент, чтобы купить банковский продукт. Методы распространения банковского продукта включают действия банка, которые делают банковский продукт доступным для целевых рынков потребителей банковских услуг. Методы продвижения банковского продукта – это действия банка по распространению сведений о достоинствах банковского продукта и убеждению субъектов целевых рынков потребителей банковских услуг в необходимости его покупки. 

     Банковский  продукт или услуга обладает рядом  специфических особенностей, таких  как:

• абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);
• неотделимость услуги от источника;
• непостоянство качества (неодинаковость) услуг;
• несохраняемость банковских услуг;
• договорный характер банковского обслуживания;
• связь банковского обслуживания с деньгами;
• протяженность обслуживания во времени;

     •вторичность  удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.

     Итак, в зависимости от характеристик  банка (размера, специфики деятельности, учредителей) и его целей и  задач выбирается маркетинговая  концепция, которая принимается  за основу до изменения важнейших показателей на рынке заложенных в расчеты при ее выборе. Применение той или иной концепции маркетинга зависит от уровня развитости рыночных отношений в стране, потенциала и специфики банковского образования, развитости конкуренции и менталитета персонала, в том числе и топ-менеджмента банка, культуры взаимоотношений во внутренней и внешней среде банка.⁵

     Часть банков в условиях России ориентируются  на одну маркетинговую концепцию  на протяжении 3-5-ти и более лет. Однако это могут себе позволить только надежные банки, имеющие значительные собственные средства и их ресурсы могут выдерживать даже сбои в экономике и политические изменения. Некоторые банки меняют свою концепцию оперативно, в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов.

     В то же время необходимо отметить, что  на практике ни одна концепция в  чистом виде не встречается.

     Внедрение маркетинга в банковскую деятельность не ограничивается только лишь активизацией рыночной политики (увеличение объемов  рекламы, использование стимулирующих мероприятий при продаже банковских продуктов), а предполагает изменение образа мышления и серьезные изменения банковской структуры. Главным стимулом этого процесса является обострение банковской конкуренции.

     До  недавнего времени российские банки, даже те, которые декларировали маркетинговую ориентацию и создавали соответствующие подразделения, ограничивались половинчатыми и неэффективными мерами по организации маркетинга. Ориентация банковских институтов на потребности клиентов оформилась только в последнее время. Преобразование банковских рынков сбыта в рынки покупателя, и необходимость учета интересов клиента привели к переменам в сфере банковского управления и структурным изменениям в банковской организации. 
 

     1.2. Развитие маркетинговых стратегий в банковской деятельности 

     В современных условиях на рынке без  тщательной разработки текущих и  перспективных программ не обойтись. Но для их создания, определения  путей, методов, форм развертывания  банковского бизнеса нужно в  полной мере учесть уже накопленный опыт для развития маркетинговой инициативы на рынке.

     Основной  для предложения выхода с банковской услугой на рынок, должна быть стратегия  и политика банка, разработанная  на основе информационных и аналитических  материалов подготовленных маркетинговым подразделением. Стратегия и политика банка формализуется в планы по разработке, предоставлению, и продаже конкретных банковских услуг. Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает планирование увеличения объема продаж существующих услуг на уже завоеванных рынках.

     Планирование  банковских услуг - это непрерывный  процесс принятия решений по всем аспектам разработки и предоставления банковских услуг.⁶  Для его осуществления имеются следующие возможности: - использовать слабые стороны банковских услуг, предоставляемых конкурентами; - убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка и привлечь новых клиентов; - предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг. Текущее состояние банка и перспектива его развития в значительной степени зависят от правильной постановки цели его существования и стратегии для ее достижения.

     Стратегия маркетинга – это принятие принципиальных решений средне- и долгосрочного характера, направляющих маркетинговые мероприятия на достижение поставленных целей. Составляющие стратегии маркетинга проиллюстрированы рисунком 3.

     Являясь элементом системы целей банка, стратегия представляет собой многоуровневую систему. В общем виде стратегии могут быть классифицированы следующим образом:

     - корпоративные стратегии (являющиеся  общими для организации);

     - функциональные стратегии, примерами  которых могут быть стратегии  маркетинга, стратегии исследований, стратегия управления персоналом и др.;

     - стратегия по направлениям деятельности  организации (стратегия деловой  сферы).

Рисунок 3 – Стратегия маркетинга

     На  разработку стратегии помимо потенциала организации влияет ряд факторов, среди которых важнейшими являются миссия и цели организации, состояние рынка, конкурентные преимущества, организационная культура, продукция, компетенция высшего менеджмента и уровень его притязаний.

     Обычно  у банка имеется несколько  целей, которых он хочет достичь. Одни из них имеют количественную,  а другие описательную формулировку.

     Цели  банка могут быть определены заранее  – либо прямо, либо косвенно. Банки, не определившие окончательного своего места на рынке, цели формулируются, исходя из их внутренней и внешней  оценки, с учетом реальных возможностей банка и тех трудностей с которыми он сталкивается.

     В банке, осуществляющем глубокую проработку целей, обычно существует некая иерархическая  структура целей: перспективные  цели банка; среднесрочные цели; краткосрочные  цели.⁷

     При определении целей и задач кредитная организация должна отразить долгосрочное видение своей роли и места на рынке банковских услуг, специфические особенности ее позиционирования в рыночной среде, а также наиболее существенные принципы коммерческой деятельности.

     Принципы  коммерческой деятельности необходимо рассматривать в отношении:

     - коммерческой деятельности (целевая  ориентация по сегментам рынка  банковских и финансовых услуг,  определение рыночной специализации  кредитной организации, региональный  аспект коммерческой деятельности кредитной организации);