Маркетинг в банковской деятельности

      

      Рисунок 6 – Разработка маркетинговой стратегии с помощью матрицы Ансоффа 

      Первый  вариант стратегии: продвижение существующего продукта на существующий рынок. Фактически речь идет об увеличении доли рынка, о поиске возможностей дополнительных продаж продукта на существующем рынке. Рост продаж в рамках данной стратегии обеспечивается за счет привлечения новых потребителей.

      Второй  вариант стратегии описывает  продвижение существующего продукта на новом рынке. Данная стратегия  может применяться при региональной экспансии банка, продвижении в  регионы продуктов, хорошо зарекомендовавших  себя на столичных рынках.

      Третий  вариант предусматривает формирование нового продуктового предложения и  организацию продаж новых продуктов  на существующем рынке.

      В рамках данной стратегии, например, возможны предложение новых программ по автокредитованию, изменение параметров ипотечных предложений банка либо видоизменение существующих предложений за счет введения дополнительных сервисов. Данная стратегия нацелена на укрепление позиций банка, расширение его продуктовой линейки и преследует цели, как привлечения новых клиентов, так и повышения лояльности уже имеющихся.

      Четвертый вариант иллюстрирует наиболее рисковый вариант маркетинговой стратегии: размещение нового продукта на новом  рынке. Проиллюстрировать данную стратегию  можно следующим примером: банк, планируя продвижение в регионы, формирует для них принципиально новое продуктовое предложение, уникальное по своим параметрам.

      Как известно, под сегментированием понимается разделение потребителей на однородные группы по демографическим, географическим и другим характеристикам. При этом представители групп должны одинаково реагировать на маркетинговые предложения банка.

      Для успешного продвижения своего предложения  ОАО АКБ «Связь-Банк» необходимо определиться с целевыми группами для каждого вида продуктов.

      Критерии  выбора сегментов могут быть следующие:

      1. Определение потенциала и размера  сегмента – значительная численность  потребителей или их высокая  покупательная способность. В  то же время банк может выбрать  для себя работу на «узком»  сегменте, сформировав «нишевое»  предложение.

      2. Опознаваемость – сегмент должен  быть измерим, а составляющие  его потребители предсказуемы  в своем покупательском поведении.

      3. Отношение к коммуникации (доступность)  – у потребителей должен быть  свободный доступ к информации  о параметрах продуктового предложения банка, равно как и территориальная доступность к отделениям банка.

      4. Размер и возможности роста  сегмента – при формировании  продуктового предложения банку  необходимо оценить потенциал  роста выбранного сегмента аудитории,  его перспективность в будущем.

      5. Прибыльность сегмента.

      6. Существующая и потенциальная  конкуренция на данном сегменте.

      В зависимости от того, сколько и  какие сегменты выберет ОАО АКБ «Связь-Банк» в качестве своих целевых потребителей, возможно применение различных маркетинговых стратегий. Если будет принято решение работать со всеми группами экономически активного населения, то выбирается стратегия недифференцированного маркетинга, основанного на массовом предложении продукта. При этом используются единые для всех групп каналы коммуникации, единая для всех групп потребителей тарифная политика.

      Недифференцированный  маркетинг эффективен на растущем рынке  при высоком уровне спроса и невысокой  конкуренции. Классическим примером такого подхода служит развитие экспресс-кредитования в точках продаж в начале 2000-х годов.

      Альтернативным  подходом является нишевый маркетинг, предполагающий выбор единственного  сегмента и попытку занять на нем  лидирующее положение. Интересным является предложение банком кредитов под  залог брокерских счетов, позволяющее клиентам получать кредиты под активы на брокерских счетах, не прекращая операции на фондовом рынке.

      Дифференцированный  маркетинг предполагает нацеливание  на несколько целевых сегментов, причем параметры продукта модифицируются под потребности каждого сегмента.

      Настройка продукта на запросы целевых клиентских групп включает в себя: модификацию  продукта под запросы конкретной группы; проведение адресной коммуникации. Задачи настройки продуктового предложения  состоят в улучшении рыночных позиций банка среди представителей целевой аудитории, усилении восприятия бренда на рынке.

      Каждой  выбранной целевой группе соответствуют  свои коммуникационные каналы, через  которые и осуществляется продвижение  сформированного продуктового предложения. Возможные каналы:

      - использование радио и печатных  СМИ;

      - создание отдельного промо-сайта  в Интернете;

      - изготовление роликов и показ  их в кинотеатрах перед фильмами, представляющими интерес для  данной целевой аудитории;

      - размещение наружной рекламы;

      - распространение информационных материалов.

      В ряде случаев оправдано осуществление  именной рассылки по базе данных банка, содержащей параметры нового продуктового предложения.

      При выборе коммуникационных каналов целесообразно  их ранжировать, выделив основные носители информации и направив на них большую часть финансовых ресурсов.

      Таким образом, можно сделать вывод  о том, что основными направлениями  повышения эффективности  управления маркетингом банка в условиях финансового кризиса являются следующие.

      Развитие  банковских услуг должно пойти по пути улучшения качества и увеличения количества (ассортимента) банковских услуг, т.е. развиваться «вглубь». Банку необходимо повысить осведомлённость потребителей о конкретных предоставляемых банковских услугах. В настоящее время банку следует уделять большое внимание привлечению ресурсов от физических лиц, совершенствуя те банковские продукты, которые у него есть. Одним словом, разработка и внедрение новых, модернизация имеющихся банковских услуг должны стать главным содержанием маркетинговой политики банка.

      В условиях кризиса для снижения рисков необходимо расширять спектр банковских услуг, используя такие, как лизинговые, факторинговые, форфейтинговые, трастовые. Также необходимо улучшать качество предоставляемых услуг, более широко использовать электронный банкинг.

      Одним из основных направлений стратегического  маркетинга банка в условиях кризиса  является оптимизация затрат.

      Наиболее  успешные стратегии роста в сегменте продаж розничных продуктов для  ОАО АКБ «Связь-Банк» должны базироваться на четких маркетинговых стратегиях, на выстраивании оптимальной сети каналов продаж.

      В сложившейся экономической ситуации только обостряется необходимость  комплексного развития банковского  маркетинга, и требуется детальная  разработка программы поведения банка на финансовом рынке, в том числе определение своей ниши для реализации банковских услуг на основе сотрудничества либо конкуренции с другими банками.

 

       Заключение 

      Практика  показала, что переход к рыночной системе хозяйствования не может  быть успешным, если на вооружение не принять весь инструментарий рынка с учетом, естественно, специфических особенностей России. И, прежде всего, это относится к маркетингу, обеспечивающему комплексный подход к решению хозяйственных проблем, связанных с рыночной деятельностью.

      В современных условиях коммерческие банки заняты разработкой антикризисных  мер. Для этой цели первостепенное значение имеет банковский маркетинг.

      Особое  выделение банковского маркетинга, безусловно, имеет смысл, так как  существуют специфические отличия банковского маркетинга от маркетинга в других отраслях. Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта - банковской услуги.

      Маркетинговый комплекс банка - набор маркетинговых  инструментов - банковский продукт, цена, методы распространения и продвижения банковского продукта, совокупность которых банк использует для получения желаемой реакции целевого рынка потребителей банковских услуг. Маркетинговый комплекс включает все возможности банка по оказанию влияния на спрос своей продукции.

      Комплекс  маркетинга, включающий определение  товаров (услуг), установление цен на них, методы распространения и стимулирования сбыта играет первостепенную роль в  успешном функционировании банка на рынке.

      Продуктовая стратегия является важнейшим элементом планирования комплекса маркетинга, так как именно она определяет оптимальные инструменты воздействия на новую услугу, жизненный цикл услуги, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

      Ценовая стратегия помогает определить истинную цену товара (услуги), выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта стратегия не дает банкиру прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

      Стратегия сбыта услуги влияет на определение  оптимального выбора канала сбыта, его  ширину и протяженность, выбор метода сбыта, возможность создания собственной  торговой сети, что как нельзя лучше  влияет на экономию средств в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

      Средства  коммуникационной стратегии банка  довольно разнообразны, однако, выбор  наиболее рациональных средств должен осуществляться с точки зрения укрепления доверия клиентов и репутации банка. Поскольку оценить главный фактор конкурентоспособности услуги – квалификацию банкира – клиенту довольно сложно, то в продвижении услуг возрастает роль дополнительных услуг, окружающей обстановки и общего имиджа банка, важным фактором которого является его взаимоотношение с обществом в целом.

      Основное  содержание дипломной работы отражает мировой опыт банковского маркетинга, где отечественная практика во многом следует ему, облекая в специфические  для условий современной России формы.

      Целью анализа банковского рынка является получение информации о новых рыночных возможностях, а также потенциальных проблемах и угрозах, с которыми может столкнуться банк. Исследования рынка позволяет определить конкурентные преимущества банка на данном рынке и разработать маркетинговую стратегию, основанную на использовании этих преимуществ. Следовательно, информация о рынке необходима работникам банка для принятия эффективных управленческих решений, особенно в кризисный период.

      В Якутском филиале ОАО АКБ «Связь-Банк»  миссия пластиковых карт системы «VISA», увеличилась на 50% и на 1 октября 2009 года их общее количество составило более 35 тысяч.

      Однако, не смотря на достаточную общую надежность банка, согласно отдельным показателям  эффективность отдельных направлений  его деятельность требует совершенствования.

      Параметры и качество всех услуг – предмет  постоянного внимания банка. Банк регулярно  отслеживает все изменения в  политике других банков, общеэкономической  ситуации для поддержания конкурентоспособности  своих предложений.

      На  сегодняшний день многие банковские услуги по-прежнему недоступны для широких слоев населения и в основном в силу влияния финансового кризиса.

      В условиях кризиса для снижения рисков необходимо расширять спектр банковских услуг, используя такие, как лизинговые, факторинговые, форфейтинговые, трастовые. Также необходимо улучшать качество предоставляемых услуг, более широко использовать электронный банкинг.

      Одним из основных направлений стратегического  маркетинга банка в условиях кризиса  является оптимизация затрат.

      Наиболее  успешные стратегии роста в сегменте продаж розничных продуктов для  Якутского филиала ОАО АКБ «Связь-Банк» должны базироваться на четких маркетинговых стратегиях, на выстраивании оптимальной сети каналов продаж.

      В сложившейся экономической ситуации только обостряется необходимость комплексного развития банковского маркетинга, и требуется детальная разработка программы поведения банка на финансовом рынке, в том числе определение своей ниши для реализации банковских услуг на основе сотрудничества либо конкуренции с другими банками.