Совершенствования стратегического управления конкурентноспособностью

     Конкурентоспособность любой организации определяется совокупностью внешних и внутренних факторов (таблица 2).

     Основным  этапом анализа конкуренции на страховом рынке является оценка степени подверженности рынка процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции. 

     Поскольку конкурентная среда формируется  не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке учитываются следующие группы факторов [55]:

      - соперничество среди конкурирующих на данном рынке операторов ("центральный ринг") - ситуация в отрасли;

      - конкуренция со стороны услуг, являющихся заменителями - влияние услуг-заменителей;

      - угроза появления новых конкурентов - влияние потенциальных конкурентов;

      - позиции потребителей, их экономические возможности - влияние покупателей.

        Каждая из рассматриваемых сил конкуренции может оказывать различное как по направлению, так и по значимости воздействие на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли, прибыльность отрасли, место фирмы на рынке и ее успешность. 

       Основные факторы, определяющие уровень конкуренции в отрасли, делятся на три группы, каждая из которых оказывает на участника рынка собственное давление (приложение А).

     Таким образом, появляется возможность оценить  значимость факторов по степени проявления их признаков на страховом рынке и сделать заключение об общем уровне конкуренции на данном рынке. 

       Проанализируем характер влияющих факторов, входящих в группу "ситуация в отрасли".

Таблица 2- Факторы конкурентоспособности внешней и внутренней среды страховой  организации

     Число и мощность страховых организаций, конкурирующих на рынке, в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. В принципе интенсивность конкуренции считается наибольшей, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы, причем совсем не обязательно, чтобы конкурирующие фирмы были особенно крупными. Вместе с тем это правило не является универсальным и всегда верным с позиции организации, проводящей исследования рынка. Так, для крупной фирмы, обладающей мощными ресурсами и многочисленными преимуществами, конкуренцию представляют, как правило, только организации близкого размера с аналогичными возможностями. Напротив, для средней и, тем более небольшой страховой компании наличие даже одного крупного конкурента может оказаться существенным препятствием для успешного сбыта [55]. 

     Наличие на рынке большого числа конкурирующих  страховых компаний, имеющих высокую степень диверсификации услуг, свидетельствует о невозможности ухода в "нишу", то есть ухода от конкурентной борьбы посредством специализации на каких-то страховых услугах. Таким образом, высокая степень унификации страховых услуг в отрасли действует в сторону понижения конкуренции на исследуемом рынке. 

     Изменение платежеспособного спроса на рынке  усиливает или ослабляет действие первых двух факторов. Действительно, увеличение объема смягчает, а уменьшение, наоборот - обостряет конкуренцию на рынке [42].

     Степень стандартизации страхового продукта, предлагаемого на рынке, действует  в направлении обострения конкуренции. Когда каждый производитель предлагает свою модель изделия или свой комплекс услуг, предназначенных для одного сегмента рынка, конкуренция сводится к минимуму. И, напротив, при выпуске всеми производителями однородной продукции, предназначенной в равной степени для всех потребителей, конкуренция между ними высока. Конечно, это крайние случаи. На практике продукция на любом рынке в той или иной степени дифференцирована, что не отменяет конкуренцию, а лишь несколько снижает степень конкурентной борьбы.

     Издержки  переключения клиента с одного страховщика  на другого, особенно при значительных объемах послепродажного обслуживания, может в некоторой степени снизить уровень конкуренции, угрожающей страховой компании. Действительно, заранее предусмотренные особенности поставляемого продукта могут сделать невыгодным или просто невозможным приглашение сторонней компании для послепродажного обслуживания. 

     Барьеры входа с рынка работают в направлении повышения конкуренции на рынке. Если переключение на другой отраслевой рынок или выход из данной сферы бизнеса сопряжены со значительными издержками, то следует ожидать большего упорства вытесняемых с рынка организаций в борьбе за свои позиции. 

     Барьеры проникновения на рынок тесно  связаны с предыдущим фактором и действуют в прямо противоположном направлении, то есть повышение барьеров способствует снижению конкуренции и наоборот. Это обусловлено потребностью в значительных инвестициях, необходимостью приобретения специальных знаний и квалификации и т.п. Барьеры проникновения тем выше, чем больше дифференциация по видам страхового продукта и другим факторам. В этом случае действующие страховые компании имеют преимущества перед вновь появляющимися конкурентами в силу их престижа и опыта. 

     Стратегии конкурирующих страховых компаний, действующих на рынке, рассматриваются  с целью выявить различия и общность стратегических установок конкурентов. Так, если большинство страховых компаний придерживается одной и той же стратегии, то уровень конкуренции повышается. Напротив, если большинство компаний придерживается различных стратегий, уровень конкуренции относительно понижается [52].

     Привлекательность рынка данного продукта значительно  определяет уровень конкуренции. Например, резкое расширение спроса вызывает бурный приток конкурентов. Теперь рассмотрим, каким образом сказывается на уровне конкуренции в отрасли влияние потенциальных конкурентов. 

     Серьезность этой угрозы зависит от величины барьеров, то есть тех трудностей и издержек, которые приходится преодолевать "новичку" по сравнению со "старожилами" отрасли. 

     Факторами, снижающими давление со стороны новых конкурентов, являются: потребность в начальном капитале для проникновения в отрасль; эффективный масштаб реализации страхового продукта, временно не достижимый для новичка; затрудненный доступ к каналам распределения и т.п.

     Покупатели  в большой степени могут влиять на силу конкуренции в отрасли. Эта  сила возрастает в следующих случаях:

      - продукция стандартизирована и не дифференцирована;

      - покупаемые страховые продукты не занимают важного места в приоритетах покупателя;

      - покупатель имеет хорошую информацию обо всех возможных страховых компаниях.

     Влияние покупателей ослабевает при расширении границ отраслевого рынка, дифференциации и специализации продукта, координации  усилий производителей страховых продуктов, отсутствии товаров-заменителей.  

     Основа  бизнеса любой страховой компании, безусловно, строится на каналах сбыта  продуктов: агентских, прямых офисных  и брокерских продажах [69]. Рассмотрим, какие же каналы сбыта наиболее часто используют отечественные страховые компании.

     Самым эффективным большинство отечественных  страховщиков считает агентские продажи: речь идет как об агентах с собственным портфелем, так и тех, кто работает только на данную компанию штатно или внештатно. Преимущество такой реализации состоит прежде всего в том, что этот способ не требует каких-либо затрат, кроме расходов на обучение, поощрительные акции, иногда оснащение канцелярскими принадлежностями и т. п. (причем не все компании делают даже это). Однако в подавляющем большинстве агентские продажи приходятся на стандартные розничные продукты - автострахование, страхование жизни, личного имущества. Это связано с большой ротацией кадров в агентском секторе и, как следствие, недостаточной квалификацией большей части агентов для работы с относительно сложными продуктами для корпоративных клиентов.

     "Суперагенты" - наиболее опытная и успешная  группа профессиональных продавцов услуг. Это люди, имеющие существенный опыт работы в страховании (зачастую составляющий 5 и более лет) и сформировавшие большой клиентский портфель. Для того чтобы им эффективно управлять, "суперагенты" часто создают собственный "бэк-офис", поручая ему рутинную работу, в то время как сами проводят переговоры, согласовывают основные параметры договоров и контролируют качество обслуживания клиентов.

     Вторым  каналом продаж страховых услуг  с точки зрения действенности являются офисные (пассивные) продажи, когда менеджеры обслуживают клиентов, которые сами пришли в офис страховщика. Его преимущество состоит в том, что он ориентируется как на розницу, так и на корпоративные продажи - безусловно, всех имеющихся продуктов. Кроме того, если покупатель сам пришел в компанию, то вероятность успешной сделки максимальна. Но есть и минус: на поддержание этого канала требуются значительные вложения (аренда помещений, зарплата сотрудникам, поиск квалифицированных специалистов и др.). А поскольку эти продажи пассивны, неизбежна зависимость от эффективности рекламы, раскрученности бренда, местоположения офиса и т. п.

     И, наконец, последний из традиционных каналов - брокеры. Плюсы этого канала сбыта, очевидны: хорошо зная рынок и имея большую клиентскую базу, страховые посредники продвигают не только стандартные продукты, но способны реализовывать и сложные.

     Кроме того, они пользуются большим доверием со стороны корпоративных клиентов и частных предпринимателей, которые взвешенно подходят к выбору страховщика. Тем не менее, в нашей стране этот канал находится только в стадии развития. В то время как на Западе на него приходится до 70-85% объема продаж страховых продуктов, в России доля прибыли, относящейся к деятельности брокерских компаний, составляет лишь около 5% [33].

     Сегодня в России все большую популярность приобретает идея объединения продаж розничных банковских, инвестиционных и страховых услуг в одном месте. Преимущества ее очевидны: для клиентов это существенная экономия времени, а для интегрирующихся компаний увеличение сбыта.

       Консультации по вопросам страхования  и процесс оформления договоров занимают достаточно много времени. Чтобы не создавать очереди - ведь скорость обслуживания является одним из важнейших критериев качества банковского обслуживания, - продажа страховых полисов выносится отдельно. Таким образом, идеальные кросс - продажи создать не удается.

     Параллельно с традиционными каналами сбыта  страховых продуктов, страховщики  стали находить и альтернативные, прежде всего рассчитанные на розницу. Одним из них стали продажи через Интернет. Развитие этого канала продаж обусловлено в первую очередь ростом числа пользователей сети в России [8].

     В использовании Интернета страховыми компаниями можно выделить несколько различных подходов. Так, большинство страховщиков рассматривают сайт исключительно как маркетинговый инструмент - средство "зацепить" клиента, привести его в офис или отправить агента. Но, более современной концепцией является непосредственно продажа продуктов через Интернет. Клиенту предлагается выбрать на сайте компании интересующую его услугу, рассчитать стоимость на веб - калькуляторе и заполнить бланк заявления. Следующий шаг - оплата, и клиент получает от страховщика курьером готовые документы. Если же продукт нестандартный (например, каско), возможный покупатель делает формализованный запрос на котировку, и эксперты рассчитывают стоимость страхования. Кроме того, у потенциального страхователя всегда есть обратная связь: если что-то непонятно, можно послать электронное письмо или позвонить.