Брайн Трейси Привычки на миллионы долларов

ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ УСИЛИЯ КАК ВАЖНЕЙШЕЕ КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО

Когда в этой главе вы читали советы по развитию де­ловых привычек, вы, вероятно, заметили, что все они не требуют материальных затрат. Любую из этих привычек можно легко усвоить при помощи практики и повторе­ния. Вы вполне можете выработать их, регулярно воз­вращаясь к идее таких привычек.

Чем больше вы думаете о важности планирования, тем больше привыкаете тщательно планировать свои последующие действия. Чем больше вы думаете о важ­ности подбора и обучения кадров, тем привычнее для вас идея тщательно обдумывать кандидатуру нового со­трудника.

Наконец, чем больше вы думаете об удовлетворении клиента, тем больше привыкаете думать о способах пре­взойти в этом конкурентов. Закон концентрации гласит: "На чем бы вы ни концентрировались, это начинает за­нимать больше места в вашей жизни". Чем больше вы думаете о любой из привычек или особенностей поведе­ния, тем больше они овладевают вами. Рано или поздно они становятся неотъемлемой частью всего вашего об­раза мыслей и действий.

НЕТ НИКОГО ЛУЧШЕ И УМНЕЕ ВАС

Помните, что ни один человек в мире не умнее и не лучше вас. Если у кого-то дела сегодня идут лучше, чем у вас, это значит, что он усвоил нужную привычку думать и действовать раньше вас. При этом вы также можете легко усвоить любую привычку и модель поведения.

Сам факт существования сотен и тысяч людей, на­чавших с нуля и заработавших миллионы долларов, по­казывает, что вы также можете сделать это. Вам только нужно усвоить необходимые для этого умения и навы­ки. Единственные ограничения ваших успехов – это те, которые вы сами создаете в своем сознании. Выработав у себя привычки успешных деловых людей, вы рано или поздно преодолеете все трудности и добьетесь финансо­вой независимости. Ничто не в силах остановить вас.

Практические упражнения

   Определите важнейшие шаги, которые вы може­те предпринять, чтобы увеличить вероятность достижения своих деловых целей. После этого немедленно приступайте к работе в этом на­правлении.

   Создайте картину идеального будущего для ваше­го бизнеса и карьеры. Если бы вы достигли со­вершенства через 3-5 лет, как бы это выглядело?

   Какое важнейшее новшество или улучшение вы привносите в жизнь или работу ваших клиентов и как вы можете добиться в этом лучших резуль­татов?

   Какова ваша самая сильная черта в бизнесе и как вы можете организовать свое время, чтобы до­биться большей продуктивности?

   Какова ваша самая слабая черта в бизнесе и как вы можете ее усилить или компенсировать?

   Как вы можете обновить набор предлагаемых то­варов и услуг, чтобы привлекать больше покупа­телей сегодня и в будущем?

   Какие товары, услуги, рынки, клиенты или дейст­вия приносят вам наибольшую прибыль? Какие шаги вы можете немедленно предпринять, чтобы сосредоточить на них больше ресурсов?

Ничто не способствует счастью и процветанию страны так, как высокие доходы

Давид Рикардо

Глава 8. Привычки для достижения успеха в
маркетинге и продажах

Весь деловой успех базируется на том, что можно продать, что хотя бы на миг объединяет компанию и клиента.

Томас Питерc и Роберт Уотерман-мл.

Кельвин Кулидж, 30-й пре­зидент Соединенных Штатов, однажды отметил: "Дело Америки – делать дело". Он также сказал: "Ни одно предприятие не может существовать само по себе. Оно служит некой большой цели и выполняет некую боль­шую работу не для себя, а для других; или, потерпев крах, оно перестает быть прибыльным и прекращает свое существование".

В современном американском обществе коммерция играет такую важную роль как нигде и никогда ранее. Почти все его богатство основано на людях, которые производят товары и услуги, а затем продают их другим с прибылью для себя. По данным Организации экономи­ческого сотрудничества и развития (ОЭСР) за 2003 год, в США проживает больше бизнесменов, чем в любой стране мира. Сегодня американский рынок является крупнейшим и максимально открытым для людей, же­лающих создавать и продавать свои продукты другим.

Именно финансовые поступления и прибыли от про­даж используются в Америке для выплаты всех зарплат, налогов и сборов. На эти средства содержатся больни­цы, учебные заведения, дороги, аэропорты, правительст­венные здания, армия, полиция и т.д. Это доказывает, что высокий уровень продаж является одним из условий процветания не только отдельной фирмы, но и государ­ства в целом. В то же время, низкие продажи способны значительно ухудшить экономическое положение лю­бой компании и даже вызвать ее крах.

ПРИЧИНЫ УСПЕХА ИЛИ КРАХА

Компания Dun &Bradstreet (D&B) предлагает услу­ги по оценке состояния большинства американских корпораций. Каждый год она приглашает их предоста­вить финансовую информацию для введения в базу данных, доступную потенциальным кредиторам.

Со временем тысячи компаний закрываются, погло­щаются или переживают банкротство. Поэтому D&B ежегодно проводит исследование главных факторов, которые вызвали крах фирм за истекшие 12 месяцев. В разные годы причинами краха назывались высокие затраты на выплату процентов, изменения технологии, плохое руководство или нехватка средств. Часто этими причинами были также снижение уровня продаж и чрезмерная задолженность.

Не так давно D&B объединяла все данные, собран­ные по убыточным компаниям за много лет, и обработа­ла их на суперкомпьютере. Специальная программа рас­сортировала все факторы успеха и неудач и выдала про­стое заключение: "Предприятия достигают успеха по причине высоких продаж; предприятия терпят неудачу по причине низких продаж. Все остальные факторы яв­ляются лишь следствием главного условия".

Таким образом, можно сформулировать правило: "Ничто не происходит, пока не осуществляется прода­жа, т.е. пока кто-то не продает что-то кому-то". Причи­ной успеха компаний является уровень продаж и при­былей, позволяющий увеличить свое влияние на рынке. Причиной же неудачи является снижение уровня про­даж, что приводит предприятия к краху.

Самый важный показатель

Важнейшим показателем деятельности любого пред­приятия и критерием его успеха является чистая при­быль. Именно к такому выводу пришли специалисты крупнейших компаний на фондовом рынке США.

Чистая прибыль– это деньги, которые остаются у компании после оплаты всех расходов. Эти деньги мож­но увидеть, потрогать и пересчитать. Они существуют. Они лежат на банковском счету и могут быть пущены в дело. Эта денежная сумма не может поменяться без ва­шей воли. Именно она является наилучшим индикато­ром успеха или неудачи вашего бизнеса.

Откуда поступают эта прибыль? От маркетинга и продаж. Другого источника не существует. Все ссуды, залоги и кредиты погашаются только из прибылей от маркетинга и продаж.

Главный критерий вашего вклада

Чем большую пользу вы приносите своей компании, тем более ценным и важным для нее являетесь. Чем больше от вас прибыль, тем выше ваша зарплата и тем быстрее развивается ваша карьера. Продажи играют главную роль в жизни едва ли не любой организации.

Одной из важнейших привычек, которую вы можете выработать в этой связи, является привычка ориентиро­ваться на продажи. На этом сосредоточены все успеш­ные предприниматели и деловые люди. При этом они постоянно думают об удовлетворении своих клиентов. Более того, всем им свойственно то, что Томас Питерc назвал "манией обслуживания клиентов".

Эти люди беспрерывно думают о том, как продавать больше, увеличив количество и качество своих клиен­тов. Они стремятся заполучить новых и удержать ста­рых клиентов, освоить более крупные и прибыльные рынки. Привычка ориентироваться на клиента просто необходима, если вы хотите стать миллионером, работая на себя или на крупную компанию.

ЧЕТЫРЕ СОСТАВЛЯЮЩИХ МАРКЕТИНГОВОГО УСПЕХА

Добиться большей эффективности в работе, увели­чив уровень продаж и прибылей вам помогут несколько простых стратегий или привычек. Я имею в виду при­вычки к специализации, дифференциации, сегментации и концентрации. Позвольте мне описать каждую из них по очереди.

Специализация

Первая составляющая требует от вас четкого опреде­ления области, в которой вы собираетесь специализиро­ваться, чтобы одержать победу на рынке. Специализи­рованные предприятия более успешны в привлечении и удержании клиентов. В этом они значительно превос­ходят компании, которые работают во всех направлени­ях одновременно. Предлагать слишком много товаров и услуг многим клиентам и рынкам разными способами по слишком разным ценам нецелесообразно.

Выбор специализации, как правило, ограничен тремя главными областями: товарами или услугами, клиентами и рынками. Специализация на определенных продуктах предполагает направление всех сил на производство и продажу товаров и услуг, нужных вашим клиентам. На­пример, если вы специализируетесь на продуктах пита­ния быстрого приготовления, вы производите только те продукты, которые можно быстро съесть. При этом вы не производите никаких других товаров или услуг.

Специализируясь на автомобилях, вы не производи­те трактора или холодильники, даже если ваши заводы можно для этого приспособить. Вы специализируетесь только на производстве автомобилей.

Распыление сил по многим направлениям подобно выстрелу дробью, которая широко разлетается и быстро теряет свою убойную силу. Конечно, в современном де­ловом мире существует столько возможностей прило­жения усилий, что удержаться от соблазна довольно трудно. Однако если вы хотите стать одним из успеш­ных предпринимателей или сотрудников компаний, вы должны привыкнуть специализироваться на чем-то од­ном. Только в этом случае вы сможете добиться дейст­вительно высоких результатов своей работы.

Дифференциация

Вторая, пожалуй, важнейшая, составляющая марке­тингового успеха – это привычка дифференцировать ваши товары или услуги от тех, что предлагают конку­ренты. Клиенты покупают только то, что считают "луч­шим" для их потребностей в тот или иной момент. Иногда лучшим для них может быть быстрая доставка. Иногда же это высокая надежность товара, его удобство или низкая цена. Вы обязаны решить, в чем и как вы со­бираетесь отличаться от ваших конкурентов на рынке.

Это называют вашей областью конкурентного пре­имущества или совершенства. Она включает те предло­жения, которые выгодно отличают вашу компанию от других. То, насколько четко вы осознаете свое конку­рентное преимущество, во многом определяет эффек­тивность ваших продаж и маркетинга.

Не имея явного конкурентного преимущества, об­ласти совершенства или превосходства, вы не сможете выжить на современном тесном рынке. Как сказал од­нажды Джек Уэлш, бывший президент General Electric "Если у вас нет конкурентного преимущества, не кон­курируйте".

Спросите себя: "Каково конкурентное преимущество моей организации на сегодняшний день?" Что делает ваш товар или услугу привлекательнее тех, что предла­гает ваш конкурент? Это может быть что-то простое, вроде расположения вашего предприятия. Это также может быть что-то менее заметное, вроде личных ка­честв людей, которые продают или доставляют ваши товары или услуги. Многие предприятия добились успеха именно благодаря личности отдельных сотрудников, с которыми клиентам нравилось иметь дело.

Определение конкурентного преимущества

Вы должны быть способны изложить ваше конку­рентное преимущество на обороте своей визитной кар­точки. Однажды сформулированное, оно становится главным посланием, в котором вы обобщаете все луч­шее, что есть в вашей компании. Все ваши сотрудники должны абсолютно четко знать, почему то, что предла­гаете вы, лучше того, что предлагают другие. Всем им должно быть понятно, почему клиенты предпочитают покупать товары и услуги именно у вас. Определение области совершенства и конкурентного преимущества является одним из главных условий делового успеха.

Каким конкурентным преимуществом вы обладаете на сегодняшний день? Какое конкурентное преимуще­ство будет у вас через 3-5 лет? Каким оно должно быть? Каким оно может быть? Каковы тенденции в вашем бизнесе? Что вам придется делать лучше через 3-5 лет, чтобы удержаться на рынке?

Вы должны быть дальновидны, находить ответы на эти вопросы, а затем делать все для получения конку­рентного преимущества в будущем. Без этого длитель­ный деловой успех попросту невозможен.

В чем именно вы должны достигнуть совершенства, чтобы удержать старых клиентов и приобрести новых? Взгляните на ваше место на современном рынке и при­чины, по которым люди не покупают у вас, или даже больше – покупают у ваших конкурентов. Какое кон­курентное преимущество вам нужно, чтобы стать лиде­ром в своем бизнесе?

Каким может быть это преимущество? Если бы вы реорганизовали ваш бизнес, изменили предлагаемые то­вары или услуги, рынок или методы продаж, что бы это дало вам в будущем? Какие шаги вы можете или долж­ны предпринять, чтобы в будущем клиенты предпочи­тали вас конкурентам?

Привычка задавать себе эти вопросы и отвечать на них необходима любому предпринимателю или руково­дителю. Без развития конкурентного преимущества вам вряд ли удастся добиться успеха в бизнесе. Именно оно является основным фактором высоких продаж и при­былей, как в крупном, так и малом бизнесе.

Сегментация

Третьей составляющей маркетингового успеха явля­ется привычка к сегментации потребительского рынка. Суть в том, что ваши товары и услуги могут купить мно­го людей, но при этом не все они будут вашими перспек­тивными клиентами. Вам необходимо научиться анали­зировать ваш рынок и создавать точный образ клиента, которому больше всего подходят ваши предложения. В этом для вас заключается один из путей к маркетин­говому успеху.