Брайн Трейси Привычки на миллионы долларов

Удивительно, как много бизнесменов упускают из виду тот факт, что любые решения должны проводиться в жизнь определенными людьми определенным обра­зом. При этом польза от вашего умения подбирать, на­нимать и удерживать нужных специалистов может быть неоценима.

В своем бестселлере От хорошего к великому Джим Коллинз описал наиболее важный фактор успеха извест­нейших компаний. В его понимании, это было умение "посадить в автобус нужных людей и высадить ненуж­ных". Как только компании нанимали нужных людей, следующим их шагом было "посадить нужных людей на нужные места".

Чтобы достичь успеха в бизнесе, вы обязаны развить привычку думать о том, кто именно должен выполнять ту или иную работу. Во многих случаях невозможно дви­гаться вперед, пока вы не назначите на должность подхо­дящего человека. Много отличных проектов заверши­лись ничем, поскольку руководство компаний не смогло найти людей, способных эти проекты реализовать.

СВЕДЕНИЕ КОМПОНЕНТОВ ВМЕСТЕ

Вот вы и выработали привычку ориентироваться на маркетинг, постоянно думая о маркетинговой стратегии и Формуле семи П.

У вас появилась также привычка ориентироваться на клиентов, постоянно думая о них и о том, как ваши дей­ствия могут повлиять на их решения.

Развивая же привычку ориентироваться на продажи, вы должны освоить несколько менее заметных, но не менее важных привычек по увеличению деловых спо­собностей. Необходимо, чтобы вы постоянно думали о том, как продавать больше, лучше, быстрее, дешевле и прибыльнее, чем раньше.

Даже обычный товар, который продается специали­стами, раскупается быстрее, чем великолепный товар, продаваемый необученными людьми. Для того чтобы стать экспертом в непростом деле продаж, вам необходимо освоить семь ключевых привычек. Вы должны привыкнуть подыскивать клиентов, налаживать с ними отношения, определять их нужды и проводить презен­тации. Не обойтись тут и без привычек отвечать на воз­ражения, приближать продажи, привлекать повторные покупки и новых клиентов. Все они действуют одна за другой. Хорошенько усвоив их и научившись правильно применять, можно значительно увеличить объемы ва­ших продаж и прибылей.

Поиск идеальных клиентов

Первой привычкой успешных продавцов является привычка постоянно думать о потенциальных клиентах, посвящая этому до 80% времени. С утра до поздней но­чи вам необходимо находиться в поиске идей о том, как наиболее полно удовлетворить их нужды. Вы не долж­ны расслабляться до тех пор, пока у вас не будет столько клиентов, что вы не сможете обслужить их за день.

Проанализировав ваш бизнес на предмет специали­зации, дифференциации, сегментации и концентрации, вы получите представление о нужных вам клиентах. Проанализировав же свой бизнес по Формуле семи П, вы сможете точно определить тех клиентов, которым ваши товары или услуги будут наиболее полезны. При этом вы должны привыкнуть постоянно думать о них, независимо от того, являетесь ли вы сотрудником ком­пании или ее владельцем.

Значение отношений

Вторая привычка для торгового успеха – это при­вычка к построению доброжелательных отношений. Вы должны с первой же встречи стараться вызвать у потенциального клиента симпатию и доверие. Наиболее ус­пешные продавцы уделяют этому столько времени, сколько понадобится. Они задают клиентам интерес­ные для тех вопросы и внимательно выслушивают от­веты. При разговоре они слегка подаются вперед и всячески демонстрируют уважение к собеседнику. Пе­ред тем, как говорить о товарах или услугах, они изо всех сил стремятся войти в положение клиента и по­нять его нужды.

Правило здесь такое: "Если клиент симпатизирует и доверяет вам, разные мелочи не могут повлиять на его решение о покупке. Если же клиент относится к вам безразлично или, хуже того, отрицательно, разные ме­лочи будут мешать вам на каждом шагу".

Четкое определение нужд

Третья привычка наиболее успешных продавцов за­ключается в постоянном стремлении определить реаль­ные нужды клиента и сопоставить их с тем, что они про­дают. Сталкиваясь с вашей компанией впервые, многие клиенты даже не подозревают, что могут улучшить ус­ловия своей жизни или работы. Поэтому они часто го­ворят вещи типа: "Меня это не интересует", "Мне это не по карману" или "Мы довольны тем, что у нас есть".

Это нормальная и естественная реакция. Большин­ство товаров и услуг, которые вы продаете, – новые, не­обычные и предлагают преимущества, о которых клиент еще не знает. Чем больше вы спрашиваете его о том, что ему нужно, тем точнее вы можете сопоставить с этими нуждами ваши предложения. Таким образом, клиент с большей охотой выслушивает их и, в конце концов, по­купает ваши товары и услуги.

Презентации

Четвертая привычка, которую развивают все экспер­ты по продажам, – это привычка проводить логичные и хорошо продуманные презентации товаров. Определив желания и нужды клиента, они дают ему понять, что мо­гут идеально удовлетворить их по самой лучшей цене.

По сути, любая продажа построена на презентации. Допустим, вы нашли своего идеального клиента; уста­новили с ним доверительные отношения и поняли его нужды. В этом случае презентация поможет вам пока­зать клиенту, почему для него имеет смысл принять ва­ше предложение.

Друг, советчик, учитель

Если вы хотите получать высокую прибыль от про­даж, вам необходимо выступать для своих клиентов в роли друга, советчика или учителя. В качестве друга вы демонстрируете, что больше, чем в продаже, вы заинте­ресованы в том, чтобы клиент решил проблему и удов­летворил свои нужды. Как только клиент решает, что может доверять вам, он или она расслабляется и рас­крывается перед вами. Затем он или она рассказывает все, что вам нужно знать для того, чтобы помочь ему или ей принять решение о покупке.

В качестве советчика вы не стараетесь преодолеть сопротивление клиента, а представляете ваш продукт как решение проблемы. Вы презентуете ваш товар или услугу, помогая своими советами понять, каким обра­зом они улучшают жизнь и работу. Вы не давите на клиента, заставляя его сделать покупку, а рекомендуе­те ваш продукт.

Наконец, в качестве учителя вы учите вашего клиен­та получать максимальную пользу от ваших предложений. Чем больше вы входите в положение клиента и со­общаете ему о преимуществах вашего продукта, тем больше он доверяет вам и следует вашим советам.

Эффективные ответы на протесты

Пятая составляющая успешных продаж – привычка уверенно и компетентно отвечать на протесты и разре­шать сомнения. Для начала нужно привыкнуть тща­тельно обдумывать все возможные возражения клиен­тов против ваших предложений. Затем нужно найти ло­гичные и полные ответы на каждое из них, чтобы быть готовым разрешить сомнения в случае их появления.

Все эксперты по продажам обязательно обдумывают возражения, которые могут возникнуть, и готовят на них четкие "пуленепробиваемые" ответы. Это позволяет им всегда с честью выходить из щекотливых ситуаций.

Просьбы о принятии решения

Шестой неотъемлемой составляющей продаж явля­ется привычка просить клиента принять решение о по­купке. Не имеет значения, насколько хороша ваша пре­зентация или высок уровень доверия к вам потенци­альных покупателей. Когда дело доходит до принятия решения о покупке, всегда возникает некоторое напря­жение. Ваша задача заключается в быстрых и умелых действиях по снятию этого напряжения.

Наиболее успешные специалисты по продажам зара­нее планируют подведение клиента к решению. Они вни­мательно следят за сигналами готовности сделать покуп­ку, которые он им подает тем или иным образом. Они за­дают наводящие вопросы, чтобы убедиться в отсутствии у клиента малейших сомнений. Наконец, они напрямую просят его принять решение и сделать покупку.

Интересная деталь: чем увереннее вы себя чувствуе­те в конце торговой операции, тем больше вы мотивиро­ваны на начало следующей. Чем эффективнее вы дейст­вуете при завершении продажи, тем лучше у вас начина­ет получаться работа на промежуточных этапах. Дело в том, что у вас развивается привычка ожидания успеха в результате ваших усилий. Вы становитесь самомоти­вированным человеком.

Просьба о повторении покупок и рекомендациях

Наконец, специалисты по продажам привыкают про­сить каждого покупателя приходить к ним еще и реко­мендовать их услуги или товары другим людям. Они знают, что все, с кем они говорят, могут направить к ним очень много новых клиентов. Поэтому они обслужива­ют своих покупателей как можно лучше и просят рас­сказать о себе знакомым.

Привычка думать о повторных покупках и рекомен­дациях является ключом к прибыльности предприятия и высокой зарплате его сотрудников. Наиболее успеш­ные продавцы и компании имеют высокий процент по­вторных сделок и непрерывный поток новых клиентов, привлеченных старыми.

Предлагаю вам простое упражнение. Представьте, что через три месяца в силу должен вступить закон, за­прещающий привлекать новых клиентов. Единственные сделки, которые вы сможете проводить,– это повтор­ные продажи вашим старым клиентам. Вам придется организовать свое время и работу так, чтобы уже суще­ствующие клиенты были настолько довольны, что поку­пали бы у вас снова и снова.

Что вы можете сделать уже сегодня, чтобы постепен­но начать работать на одних повторных заказах? Какие шаги вы можете и должны немедленно предпринять, чтобы ваши нынешние клиенты в будущем шли к вам непрерывным потоком?

Запомните, что залогом успеха в бизнесе являются по­стоянные клиенты. Это люди, которые делают у вас одну покупку, затем другую, а затем приводят к вам своих дру­зей. Это люди, которые становятся вашими "адвокатами среди клиентов". Они расхваливают вас всем своим зна­комым, убеждая их иметь дело только с вами.

ОСНОВЫ ПРИБЫЛЬНОСТИ

Не так давно в Гарвардском университете были про­ведены исследования влияния рыночной стратегии на прибыль, в основу которых был положен многолетний опыт работы 620-ти компаний. Они показали, что глав­ным фактором уровня продаж, роста и прибыльности практически любой компании было "воспринимаемое качество продукта".

Более того, исследования показали, что самим това­ром или услугой качество продукта определялось толь­ко на 20%. На 80% его определяла работа с клиентом до принятия им решения о покупке. Чем любезнее, внима­тельнее и тактичнее относились к клиенту представите­ли компании, тем выше был уровень покупательской приверженности.

ВЕЛИКОЛЕПНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ КЛИЕНТОВ

Одним из главных условий повторных сделок, низ­ких затрат и высокой прибыльности является привычка ориентироваться на отличное обслуживание клиентов. В этой связи вам нужно усвоить четыре привычки: удовлетворение ожиданий клиентов, превышение этих ожиданий, внимание к клиентам и их удивление.

Удовлетворяйте ожидания клиентов

Прежде всего, вам необходимо взять себе за правило постоянно удовлетворять ожидания клиентов. Для это­го вам нужно научиться понимать, чего именно клиенты от вас ожидают. Если вы хотите удержаться на рынке и достичь успеха, вы просто обязаны давать им это при первой же возможности.

Главным источником гнева, раздражения и досады, как в обычной жизни, так и в коммерции, являются "несбывшиеся ожидания". Я думаю, с вами не раз случа­лось так, что вы не получали желаемого. Почти всегда, когда вы испытываете отрицательные эмоции, их при­чиной является разочарование в ваших ожиданиях. Осо­бенно сильно это проявляется в отношениях клиентов с различными компаниями.

Наиболее успешные и прибыльные компании при­выкли четко определять ожидания своих клиентов, а за­тем прилагать все силы для их удовлетворения.

Превышайте ожидания клиентов

Хотя удовлетворения ожиданий клиента достаточно для того, чтобы удержаться на рынке, его недостаточно для достижения успеха. Чтобы ваша компания благополучно развивалась, вам необходимо усвоить привычку превосхо­дить ожидания клиентов. Вы постоянно должны делать больше, чем они от вас ждут. В этом случае клиенты будут рады иметь с вами дело и покупать у вас снова и снова.

Что именно вы можете делать качественнее, быстрее и дешевле, чем от вас ожидают? Можете ли вы предложить клиентам дополнительные услуги, о которых они ранее не думали? Как вы можете превосходить ожида­ния клиентов каждый день?

Так сложилось, что, как только вы находите способ превзойти ожидания клиентов, и об этом становится из­вестно, ваши конкуренты начинают вас копировать. При этом они готовы работать с удвоенной силой, только бы догнать вас, если не перегнать. Поэтому, каждый раз, когда о новых предложениях узнают на рынке, они ста­новятся нормальными ожиданиями клиентов. С этого момента покупатели начинают ждать от вас того, что со­всем недавно было для них новинкой.

Проявляйте внимание к клиентам

Третьим условием отличного обслуживания клиен­тов является привычка тем или иным образом прояв­лять к ним внимание. Это может быть такая мелочь, как звонок старшего менеджера компании новому клиенту с целью проконтролировать выполнение заказа. Это мо­жет быть звонок клиенту с благодарностями за покупку и просьбой посоветовать, как можно улучшить обслу­живание в будущем. Это может быть и что-нибудь более значительное, вроде цветов или шампанского в подарок клиенту, сделавшему большую покупку. Это может быть благодарственная открытка, подписанная ведущи­ми сотрудниками компании. Можно также использовать персональный визит представителя руководства к но­вому клиенту. В любом случае, эти жесты, которые не требуют больших расходов, создают у покупателя от­личное впечатление о вашей организации. Более того, они значительно повышают вероятность его или ее по­вторных покупок у вас.

Удивляйте клиентов

Наконец, высший уровень обслуживания клиентов предполагает привычку поражать их воображение. Ко­гда вы делаете для них что-то экстраординарное, у них появляется желание бежать к телефону и рассказывать об этом всем знакомым. Итак, сделайте для себя прави­лом постоянно думать о том, чем можно удивить ваших клиентов. Это может изменить саму природу того, чем вы занимаетесь.

Несколько лет назад в разгар рекламной кампании Federal Express под лозунгом "По всему миру – вовремя" над США пронеслась сильная снежная буря. Она засы­пала перевалы между штатами Колорадо и Денвер, на­рушив транспортное сообщение. И тогда, не советуясь с начальством, курьер Federal Express нанял вертолет, пе­релетел через горы и вовремя доставил почту клиентам.