Брайн Трейси Привычки на миллионы долларов

На любом рынке существует образ потенциальных покупателей, так называемых "наиболее вероятных клиентов". Это люди, которые высоко ценят то, что вы делаете. Они больше, чем все остальные склонны по­купать именно у вас. Они склонны платить больше де­нег за ваши товары или услуги, поскольку считают их более ценными, чем те, что предлагают ваши конку­ренты. Они платят быстрее и надежнее, чем другие. Вам нужно лишь научиться определять этих идеальных клиентов и концентрировать на них усилия по маркетингу и продажам.

Фокусировка и концентрация усилий по продаже

Четвертая составляющая для маркетингового успе­ха – это привычка к концентрации. Чтобы добиться ус­пеха в любом бизнесе, вам необходимо научиться концен­трироваться на тех клиентах, которых вы определяете как наиболее перспективных. Это является одним из главных условий повышения уровня ваших продаж и прибылей.

Сделайте для себя правилом думать как гений мар­кетинга. Выработайте привычку задавать себе вопросы типа: "В какой области мы специализируемся? В чем именно мы превосходим наших конкурентов? Какие сегменты рынка наиболее желательны и привлекатель­ны для того, что мы делаем лучше других? Как мы мо­жем сконцентрировать все ресурсы на увеличении про­даж тем клиентам, которые предпочитают нас конку­рентам?" Ваша способность задавать себе эти вопросы и подробно отвечать на них может до неузнаваемости из­менить результаты вашего бизнеса.

ФОРМУЛА СЕМИ П

После выработки маркетинговой стратегии вам сле­дует постоянно оценивать и пересматривать свою дея­тельность при помощи Формулы семи П. Она расшиф­ровывается так: продукт, порядок цен, промоушн, по­мещение, представление продукта, позиционирование и персонал. Поскольку товары, рынки, клиенты и нужды быстро меняются, вы должны постоянно пересматри­вать эти семь понятий, чтобы достичь максимальных ре­зультатов на рынке.

Продукт

Для начала усвойте привычку смотреть на свой про­дукт с точки зрения консультанта, приглашенного, что­бы помочь компании определить правильность ее дей­ствий. Задавайте себе вопросы типа: "Подходит ли мой нынешний товар или услуга для сегодняшнего рынка и клиентов?"

Каждый раз, не имея возможности продать столько товаров и услуг, сколько вам бы хотелось, вы должны привыкнуть объективно оценивать свой бизнес и спра­шивать себя: "Нужны ли эти товары и услуги нашим се­годняшним клиентам?"

Есть ли хоть один товар или услуга, который вы не стали бы предлагать снова, зная то, что вы знаете сей­час? Есть ли у вас товар или услуга, значительно пре­восходящие те, что предлагают ваши конкуренты? Если да, то что они собой представляют? Если нет, то можете ли вы их создать? Следует ли вам вообще предлагать эти товары или услуги на современном рынке?

Комплект ресурсов

Усвойте привычку смотреть на свой бизнес как на "комплект ресурсов". Не правда ли, было время, когда ваш бизнес не существовал. А возник он тогда, когда вы собрали вместе различные ресурсы в виде людей, денег, оборудования и т.д., чтобы производить некий продукт для рынка.

Такой комплект ресурсов, который составляет вашу компанию, очень напоминает пистолет. Его можно на­целить куда угодно. При изменениях же рынка его можно реорганизовать для производства новых това­ров и услуг.

Не поддавайтесь искушению утратить гибкость в по­нимании того, что продаете. Напротив, будьте открыты для возможности или необходимости вывести на рынок нечто совершенно новое или необычное. Рассматривай­те ваш бизнес как комплект ресурсов, позволяющий при необходимости предложить большое разнообразие то­варов и услуг.

Порядок цен

Второй элемент формулы связан с ценой. Вы долж­ны усвоить привычку постоянно пересматривать цены на товары и услуги, которые продаете, чтобы они соот­ветствовали реалиям рынка. Иногда вам может быть не­обходимо снизить цены. В другое же время вам может пойти на пользу повышение цен. Многие компании об­наруживают, что доходы от определенных продуктов не оправдывают усилий и расходов на их производство. В этом случае, повысив цены, они могут потерять часть клиентов, зато остальные начнут приносить прибыль. Подойдет ли такое вам?

Иногда вам может понадобиться изменить условия продаж. Так, использовав рассрочку, т.е. разбив цену по месяцам или годам, вы можете продать гораздо больше и получить большую прибыль. При этом ваш продукт будет работать на вас, а не просто лежать на складе. В некоторых случаях вы можете объединить свой товар или услугу со специальными рекламными предложе­ниями. Добавив к предлагаемому продукту бесплатное приложение, вы не понесете чрезмерных затрат, зато привлечете больше покупателей.

В бизнесе, как и в жизни, вы должны быть готовы пересмотреть ваши действия, столкнувшись с трудно­стями или неудачами. Будьте готовы к тому, что ваши нынешние цены могут перестать подходить для изме­нившихся условий на рынке. Сделайте для себя прави­лом при необходимости пересматривать их, чтобы со­хранить конкурентоспособность.

Продвижение

Третья привычка, полезная для вашего маркетинга и продаж, – это привычка постоянно думать о возможно­стях рекламных акций. Имеются в виду любые способы рассказать клиентам о ваших товарах и услугах и о том, как их можно купить.

Даже небольшие изменения в порядке продвижения и продажи ваших продуктов могут привести к потря­сающим результатам. Обычно достаточно лишь слегка изменить рекламную деятельность, как объем продаж значительно возрастает. Опытные копирайтеры нередко добиваются отдачи в 500%, просто изменив концепцию рекламы.

Все успешные компании постоянно эксперименти­руют с разными способами рекламы, продвижения и продаж своих продуктов. Правило здесь такое: любой метод маркетинга и продаж, который вы используете, рано или поздно перестает работать. Иногда это проис­ходит по известным вам причинам, а иногда – по неиз­вестным. Так или иначе, но ваши методы однажды дадут сбой, и вам придется изобретать новые концепции, пред­ложения и стратегии.

Тренинги по продажам и повышение уровня продаж

Одним из важнейших элементов продвижения про­дуктов является четкий порядок продажи, когда клиент оказывается один на один с продавцом. Какие слова при этом нужно говорить? Что именно предлагать? Как можно точно определить потребность покупателя, пред­ставить товар или услугу и успешно завершить сделку?

Около 70% американских продавцов никогда не про­ходили тренингов по продажам. Компании обучали их только обращаться с товарами. При этом многими ком­паниями руководят люди, которые никогда не продава­ли сами. Эти люди не понимают, что примерно 80% ус­пеха продаж определяется подготовкой торгового пер­сонала. Даже небольшие улучшения в этой области могут значительно повысить уровень продаж, независи­мо от товаров, услуг и состояния рынка.

Я убедился в этом по собственному опыту работы на более чем 500 компаний с более чем 500 тысяч сотруд­ников. Усвоив и применив на практике лучшие торго­вые методики, люди и компании, с которыми я работал, смогли увеличить свой уровень продаж в 5-10 раз.

Помещение

Четвертое условие маркетингового успеха – это ме­сто, где продается ваш товар или услуга. Выработайте в себе привычку осматривать и оценивать помещение, в ко­тором ваши покупатели встречаются с вашими продавца­ми. Иногда перемена места может повлиять на повыше­ние уровня продаж самым благоприятным образом.

Вы можете продавать свой продукт в самых разных местах. Одни компании используют прямые продажи, направляя своих торговых представителей для личной встречи и переговоров с предполагаемым клиентом. Вторые продают при помощи телевизионных магазинов или почтовых заказов по каталогам. Третьи продают свои продукты там, где покупателям предлагаются со­путствующие товары или услуги. Четвертые опираются на дилерские фирмы или сеть дистрибьюторов. Многие компании также используют комбинацию нескольких этих методов.

Итак, вам нужно выбрать оптимальное помещение, в котором клиент получит информацию о предлагаемых продуктах и обдумает возможность покупки. Знаете ли вы такое помещение? Каким образом вам следует из­менить его? Где еще вы можете предложить ваши то­вары и услуги?

Представление продукта

Пятым элементом маркетингового успеха является имидж вашей компании. Выработайте в себе привычку смотреть на ваш продукт глазами придирчивого покупа­теля. Помните, что люди составляют первое впечатле­ние о вас в течение первых 30-ти секунд, когда видят вас или любой предмет, связанный с вашей компанией. Даже небольшое изменение дизайна вашего продукта часто может улучшить реакцию покупателей.

Вы должны постоянно думать о том, что видят ваши клиенты, контактируя с вашей компанией в процессе совершения покупки.

Представление о компании создает не только офор­мление ваших товаров и услуг. Оно зависит также от внешнего вида ваших сотрудников, их одежды и опрят­ности. Оно зависит от интерьера кабинетов, приемных, буклетов, писем и всего, что имеет отношение к вашей компании. Все имеет значение. Все, что видит клиент, или помогает вам, или вредит. Так или иначе оно влияет на желание клиента иметь с вами дело.

Когда IBM возглавил Томас Уотсон-старший, он сра­зу же пришел к выводу, что на 99% эту компанию дол­жен представлять ее торговый персонал. Поскольку IBM продавала высокотехнологическое оборудование, Уот-сон знал, что клиенты хотят иметь высокую степень до­верия к продавцам. Поэтому он ввел в компании набор жестких правил, связанных с внешним видом сотрудни­ков и их формой одежды.

В результате каждый торговый представитель дол­жен был выглядеть как профессионал во всех отноше­ниях. Каждая деталь их имиджа, включая темные кос­тюмы, темные галстуки, белые рубашки, строгие при­чески, блестящие туфли, чистые ногти и т.д., вызывала доверие. Одним из наибольших комплиментов для лю­дей в те годы стала фраза: "Вы выглядите так, словно работаете в IBM".

Модернизация имиджа

Многие компании существенно увеличили свои при­были после того, как ввели форму одежды для сотруд­ников, работающих с клиентами. Они отлично поняли важность внешнего вида. Во время бума электронного бизнеса в конце 90-х годов прошлого века многие моло­дые менеджеры могли прийти на работу в шортах, сан­далиях и майках. Однако при этом у них всегда был в шкафу деловой костюм, в который можно было пере­одеться для встречи с клиентом или деловым партне­ром. Они прекрасно отдавали себе отчет в том, что их внешность имеет огромное значение для принятия эти­ми людьми важных решений.

Многие из слушателей после моих курсов полностью изменили свой имидж и манеру одеваться, чтобы вы­глядеть привлекательнее и солиднее в глазах клиентов.

Некоторые из них обновили интерьеры своих офисов и приемных, чтобы клиенты сразу попадали в красивые и профессиональные помещения. При этом все они сообщают мне, что после нововведений их клиенты ста­ли более расположены иметь с ними дело. Более того, у них появилось много новых клиентов.

Задайте себе несколько вопросов. Одеваетесь ли вы и выглядите ли как профессионал, когда идете на работу, встречаетесь с клиентами или поставщиками? Горди­тесь ли вы внешним видом своих сотрудников? Готовы ли вы в любой момент с радостью представить ваш пер­сонал клиентам или деловым партнерам? Чисто и ком­фортно ли в ваших офисах и есть ли в них нужное обо­рудование? Гордитесь ли вы результатами посещения вашей компании строгим клиентом?

Теперь перейдем к наиболее важным вопросам. Хо­рошо ли смотрятся те продукты, которые вы предлагае­те? Красиво ли отпечатаны и оформлены ваши букле­ты? Имеет ли привлекательный вид упаковка ваших то­варов и услуг? Гордитесь ли вы всем, что ваши клиенты могут увидеть в вашей компании? Наконец, спросите себя: "Есть ли что-то, что вы можете или должны изме­нить для создания лучшего впечатления у клиентов?" Если ответ будет положительным, немедленно присту­пайте к изменению того, что необходимо изменить.

Позиционирование

Следующим элементом успешного маркетинга явля­ется позиционирование. Вам следует усвоить привычку постоянно думать о том, какое место вы занимаете в сердцах и умах ваших клиентов. Как люди думают и го­ворят о вас в ваше отсутствие? Что они думают и гово­рят о вашей компании? Какие слова используют, опи­сывая вас и ваши предложения тем, кто вас не знает?

В известной книге Райса и Траута Позиционирование (Positioning, McGraw-Hill Trade, 2000) авторы указывают, что то, как вас видят клиенты, определяет ваш успех на рынке. Согласно теории атрибуции, большинство кли­ентов ассоциируют вас с одним понятием – положи­тельным либо отрицательным. Например, этим поняти­ем может быть "сервис" или "новизна". Иногда опреде­лением компании может быть "гарантия качества", как в случае с Mercedes Benz, или "самый мощный двигатель", как в случае с BMW. Как бы то ни было, глубина этого определения в умах ваших нынешних и потенциальных клиентов определяет их готовность покупать у вас и платить высокую цену.

Сделайте для себя правилом думать о том, как вы можете улучшить ваше позиционирование. Начните с оп­ределения ниши, которую вы бы хотели занимать в гла­зах других людей. Если бы вы могли создать идеальный образ себя в сердцах и умах ваших клиентов, каким бы он был? Что бы вам пришлось делать при каждой встре­че с клиентами, чтобы заставить их думать и говорить о вас именно так? Что вам нужно изменить в своих от­ношениях с покупателями сегодня, чтобы стать для них идеальным выбором завтра?

Персонал

Последним элементом маркетингового успеха явля­ются люди. Выработайте в себе привычку думать о лю­дях внутри и вне вашего бизнеса, от которых зависят ваши продажи и стратегия действий на рынке.