Но несомненно большой  вклад в определение роли служб  связи с общественностью и  социальной рекламы в формировании имиджа социальных служб и других некоммерческих организаций внесли следующие авторы: Т.В. Астахова, Г.Г. Почепцов, В.М. Мелиховский, Э.А. Капитонов, В.Н. Иванов, А.Н. Чумиков. Помимо вышеперечисленных авторов следует выделить также таких авторов, как В.Я. Сюньков, В.Н. Турченко, О.Д. Гаранин, Г.Н. Горшенков.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1.1 Сущность, назначение и  развитие связей с общественностью

Связи с общественностью  или Паблик Рилейшнз (Public relations, PR) - разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

Понятие “PR” первоначально  сформировалось в сфере бизнеса. Однако в наши дни оно стало  употребляться и для обозначения  политической агитации, а также в социальной сфере.

Изучением пиара как особой сферы социальных отношений занимаются такие науки как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг.

Итак, перейдем к сущности связей с общественностью.

Точное и исчерпывающее  определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор  нет четкой общепринятой формулировки.

Например, Институт общественных отношений в Великобритании считает, что пиар - это планируемые, продолжительные  усилия, направленные на создание и  поддержание доброжелательных отношений  и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под  «общественностью» понимаются работники  данной организации, ее партнеры и потребители  ее продукции. В Новом международном  словаре Уэбстера PR определяется как  «содействие установлению взаимопонимания  и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом  посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией  и оценки общественной реакции». Наиболее лаконичное определение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «Пиар - искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». [25]

Основным назначением  пиара является достижение высокой  общественной репутации организации  либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах. Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс  деловых коммуникаций, однако реклама  рассказывает о товаре, а пиар - о  фирме-производителе.

Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С. Блэком:

- открытость информации;

- опора на объективные  закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

- решительный отказ от  субъективизма, волюнтаристского  подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать  желаемое за действительное;

- уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие  возможности;

- привлечение на работу  специалистов высшей квалификации  с максимальным делегированием  полномочий вплоть до самых  низовых исполнителей.

Конечно, в реальной жизни  далеко не всегда эти принципы реализуются  в полной степени. Например, открытость информации редко означает желание  поведать публике действительно  всю информацию - ей сообщают то, что  повышает имидж фирмы, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя формально специалисты пиара  осуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей  точки зрения.

Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

- отношения со СМИ (паблисити) - создание новостей о лице, продукте  или услуге, которые появляются  в СМИ (газетах, телепередачах  и т.д.);

- отношения с персоналом - внутренние коммуникации компании  со своими сотрудниками. В их  основе лежат программы мотивации  сотрудников к выполнению своей  работы наилучшим образом;

- отношения с финансовым  сообществом - взаимодействие с  государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными  инвесторами, с фондовыми брокерами  и финансовой прессой;

- отношения с властными  структурами - тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными  органами власти;

- отношения с местным  населением - поддержание позитивных  связей с местным сообществом  включает спонсорство, например - помощь в решении социальных  проблем региона. [20, 15 - 22]

Важной особенностью правильно  организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых  инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж  организации.

1.2 Роль СМИ в связях  с общественностью

Деятельность СМИ в  обществе оказывает значительное влияние  на общественное мнение и сознание. Имеет место преобразование социальной действительности, главным образом, в изменении поведения массовой аудитории, институтов, коллективов, социальных групп и отдельных личностей. Журналистика использует такие методы как убеждение, организацию и  моральное принуждение. Решающим фактором, обеспечивающим реализацию назначения СМИ в обществе, является их авторитет.

СМИ играют большую роль в реализации социальной политики, но по сравнению с материалами  политического и экономического плана, публикациям на социальные темы в центральных газетах отводится  недопустимо малое место. Не существует в структурах редакций подразделений, которые бы занимались этой проблематикой.

Но все же, несмотря на отдельные различия в количестве публикаций и жанровые особенности, СМИ пытаются создать единый информационный поток, направленный на осознание проблем, накопившихся в социальной сфере.

Как правило, через СМИ (ТВ, радио, периодическую печать, рекламные  щиты, литовки и др.) осуществляется собственно массовая коммуникация.

Известно, что специалисты  по PR – посредники в общении между  организацией и публикой, и от них  во многом зависит успех диалога.

Сотрудники отдела по связям с общественностью обеспечивают освещение деятельности организации  в СМИ, снабжая журналистов оперативной  и достоверной информацией, занимаются мониторингом общественного мнения, дают рекомендации о том, что предпринять, если у аудитории сложилось неблагоприятное  впечатление об организации.

Важная задача работников PR-отделов – установление двусторонних отношений между организацией и  общественностью и надежной обратной связи. В целом, эти специалисты  влияют на поведение и представление  людей, оказывают воздействие на отношения между организацией и  общественностью.

Очевидно, что специалисты  а области пиара должны уметь  писать информационные материалы, убедительно  говорить, быть знакомым с созданием  газеты, радио- и телепрограммы, знать  основы графического дизайна и многое другое. Журналистское образование  помогает, хотя и не является обязательным условием для успешной работы в сфере  связей с общественностью.

Объем работы специалиста  по связям с общественностю зависит  от характера и численности организации, в которой они трудятся. В некоммерческой организации рамки деятельности пресс-секретаря или менеджера  по связям с общественностью шире, чем где бы то ни было. Как правило, нет разделения труда: такой сотрудник  делает все сам – от составления  текста до готового макета. [17, 6.]

Однако следует сказать, что в последнее время некоммерческие организации сделали немало, чтобы  преодолеть непонимание между собой  и журналистами. Некоммерческие организации  выпускают специализированные бюллетени  – их могут использовать журналисты в своей работе. Например, пресс-служба благотворительного фонда «Центр охраны дикой природы» ежемесячно распространяет бюллетень для СМИ «Дикая природа: новости», в котором публикуется  актуальная информация о проблемах  охраны дикой природы, проектах Центра и о различных программах экологических  организаций.

Хотя некоммерческие организации  работают со всеми СМИ, наибольшее значение для них имеют пресса и радио. Телевидение не балует своим вниманием, размещая большой объем оплаченных материалов. В этом отношении пресса и радио более демократичны.

Также у некоммерческих организаций  есть свои СМИ. Среди них координирующую роль играет Агентство социальной информации (АСИ) – независимое информационное агентство, основанное в 1994 году. Это  одна из ведущих экспертных и информационных организаций в области развития гражданского сектора. [8]

Основным направлением деятельности является сбор и распространение  информации о гражданских инициативах  в России, значимых для общества событиях в социальной сфере, деятельности негосударственных некоммерческих организаций и социально ответственного бизнеса.

АСИ также оказывает информационную поддержку социальным и благотворительным  акциям, социальным проектам НКО и  бизнеса. Помимо этого, АСИ издает тематические печатные издания по социальным вопросам, проводит семинары и тренинги по освещению социальной проблематики в СМИ, связям с общественностью, подготовке социальной отчетности.

В каждой пресс-службе социальной организации должна быть база данных о СМИ, в которой содержались  бы их основные характеристики, включая  адрес, названия отделов и телефоны, имена редакторов отделов, журналистов, которые пишут на социальные темы, дни выхода номера или программы, тираж издания, число зрителей канала и т.д.

В зарубежных некоммерческих организациях стабильно функционируют  пресс-службы, не говоря уже о коммерческих структурах. Подобный опыт применяется  и в России. Данные службы создаются  для распространения социально  значимой информации в СМИ, чтобы  помочь журналистам профессионально  и шире освещать проблемы и вопросы, которые затрагивает в своей  деятельности та или иная некоммерческая организация. Многие организации располагают  огромным банком данных, касательно рассматриваемой  проблемы.

Пресс-службы организаций  занимаются отправкой информационных писем о деятельности организации, ее сотрудники могут готовить и рассылать  пресс-релизы о решениях властей, касающихся социальных проблем и затрагивающих  интересы населения и т. д.