Содержание технологий связей с общественностью в социальной работе

Получив элементарное представление  о внушении, необходимо иметь в  виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости  к внушению, субъективной готовностью  испытать внушающее воздействие  и подчиниться ему. Как утверждают психологи, внушаемость зависит  от многих факторов. К числу их относятся: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной  неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического  анализа. Среди ситуативных факторов внушаемости можно выделить:

1. некоторые психические  состояния (например, внушаемость  возрастает в условиях релаксации  или, наоборот, сильного эмоционального  возбуждения, при стрессе);

2. низкий уровень осведомленности,  компетентности;

3. высокая степень значимости;

4. неопределенность;

5. дефицит времени.

К сожалению, в этом случае можно констатировать, что многие из перечисленных негативных факторов свойственны облику советского человека и его образу жизни. Стало быть, применительно к рекламному делу приемы внушения могут обеспечить высокий  эффект у нас в стране: степень  внушаемости соотечественникам  по этим принципам еще достаточна высока.

Не стоит забывать о  том, что речь тоже применяется как  мощный прием внушения. Любая реклама  обязательно содержит речевое сообщение, в котором заложена суть рекламируемого. Такое сообщение может выполняться  непосредственно персонажем рекламного фильма или закадровым голосом. Эта  форма человеческого общения  обладает очень сильным эмоциональным  воздействием и способна вызвать не только желаемый отклик, но и заданные формы поведения.

Эмоциональное воздействие  речи обеспечивает у определенной аудитории  и меру ее убедительности. Достаточно вспомнить, как говорят священники, особенно на проповеди. Они в большинстве  своем прекрасно владеют искусством внушения. А ведь в их арсенале зачастую всего лишь несколько приемов  внушения, требующих облечь речь в  определенную форму. Эти приемы хорошо известны в психологии и заслуживают использования и для других целей, в частности в деле социальной рекламы. Рассмотрим их.

а) Конкретность и образность ключевых слов

Использование слов, смысл  которых конкретен, содержание которых  легко себе мысленно представить, существенно  повышает эффект внушения. Напротив, абстрактные  понятия резко снижают силу внушения. Но этого мало: необходимо, чтобы  они еще были и благозвучны. Иначе  возникает обратный результат.

б) Конкретность качеств, образность качеств

Необходимо употреблять  ключевое слово с конкретным смыслом  и образным содержанием; нужно помочь человеку сформировать представление  о предмете рекламы.

в) Нельзя употреблять слова "нет" и "не"

Для повышения эффекта  внушения в рекламном сообщении  необходимо следовать правилам аутотренинга (который не что иное, как самовнушение) - избегайте слов "нет" и отрицательных  частиц. Психика человека сопротивляется частице "не", настораживая, вызывая  сомнения.

Как уже отмечалось, социальная реклама (и реклама в целом) воздействует, как через рациональную сферу (убеждение, "разум"), так и через сферу  неосознаваемую (область эмоций и  подсознания). Сравнительно легко прогнозировать воздействие рекламы в "разумной" сфере, сложнее предугадать, как  будут работать более тонкие механизмы, на уровне глубокого душевного впечатления. Практики часто говорят о спонтанности и непредсказуемости творческой удачи, эмоциональный результат угадывается интуитивно и кажется недоступным анализу.

Архетип не материален, он существует как глубинный механизм психики  и проявляется на поверхности  через форму, в том числе влияя  на выбор образов в искусстве, стиля и так далее. Архетипические сюжеты или персонажи стоит отличать от типичных сюжетов или персонажей, которые можно встретить в  литературе и театре.

Психологи выделяют обычно не более 30 архетипов. Каждому из них  соответствует определенный стиль  поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз  развития событий. Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего  автоматически усиливаются все  соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные  ожидания. Важно только, чтобы они  соответствовали цели рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать  изобразительный, смысловой и даже звуковой ряд рекламного сообщения  так, чтобы он вызывал нужный архетип.

Для того чтобы выбрать  нужный архетип для конкретного  рекламного проекта, автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет "встроить" в свое творческое решение, чтобы они провоцировали  нужную тему у воспринимающего. Затем  эта эмоциональная тема уточняется таким образом, чтобы добиться единства и непротиворечивости сообщения (чтобы  это послание совпадало со смысловым  рядом одного из архетипов). А затем  подобрать сюжет или изобразительный  ряд, сравнивая его с известными архетипическими или проверяя собственные  новые творческие идеи, сравнивая  их со стандартным смысловым рядом  выбранного архетипа. Этот метод требует  определенной практики и художественного  чутья.

Чаще всего эффективно применение только одного архетипа в  рекламном сообщении — тогда  сообщение воспринимается как завершенное, сильное или впечатляющее, и, во всяком случае, однозначное. Использование  двух и более архетипов создает подобие сюжета и поэтому менее надежно, так как труднее с уверенностью держать внимание зрителя.

И все-таки, как показывают специальные исследования, будущее  за гуманной, интеллектуальной и добропорядочной  рекламой. История свидетельствует, что материально-техническому прогрессу  сопутствует определенный рост моральных  и гуманистических критериев. [23], [29]

Стереотипы, скандалы и слухи в PR-работе

Стереотипы и мифы в  управлении общественными отношениями

Стереотип - определенное сложившееся  отношение потребителя к себе, каналам информации, товарам, услугам, к данной организации и ее руководителям. Стереотипы воздействуют на поведение  людей совершенно непонятным и нелогичным для внешнего наблюдателя образом, причем это воздействие огромно. Выделяют отрицательные и положительные  стереотипы.

В информационном пространстве существуют мифы, которые нужно рассматривать  прагматически как инструменты  связей с общественностью. Например, сказка о Золушке (очень часто  используется американскими политиками), миф о спасителе или победителе. Человек пытается вырваться за рамки  обыденности и обращается к мифологическим ценностям. Мифы близки людям, так как  отражают не новую, а уже усвоенную  и понятную информацию. Именно поэтому  в рамках PR используются мифы, которые  позволяют воздействовать на ключевые группы общественности через информацию, уже понятную и знакомую целевой  аудитории. Мифы в определенной степени  защищают людей от нежелательных  изменений, делают появление нового менее болезненным, уменьшают барьеры  восприятия, поэтому их изучение и  использование приобретают особое значение в рамках PR-деятельности.

Рассмотрим влияние скандалов и слухов на деятельность по связям с общественностью.

Скандал - неординарное событие, выходящее за пределы стандартной  логики и представлений о социальной организации. В сфере PR скандал понимается не в бытовом, а в коммуникационном контексте. Скандал как инструмент PR - это одна акция или их серия, вызвавшие сильный резонанс в СМИ и общественном сознании. Скандальное событие может быть как эпатажным, так и достаточно респектабельным.

Сегодня скандал - самый привлекательный  для СМИ информационный повод. Он не должен быть обязательно связан с реальными действиями, позицией и программой организации. Иногда скандал  заключается в неожиданной реакции  на явление, которое активно обсуждается  в обществе. Однако если скандальные  действия совпадают с представлениями, которые существуют у общественности и прессы относительно организации, скандал теряет свою эффективность. Такая акция может даже разрушить  позитивный образ социальной организации.

Скандалы должны повторяться  с определенной частотой, однако, если они происходят слишком часто, интерес  общественности, а также прессы существенно  притупляется. Если к спланированной акции относятся как к шутовской  выходке, то она вряд ли достигнет  своей цели.

Слухи - элемент устной коммуникации, который характеризуется рядом  свойств. Во-первых, они передаются как информация, соответствующая  действительности. Во-вторых, такая  информация всегда эмоционально окрашена, поэтому слухи являются мощным инструментом воздействия. Иногда они вызывают необходимость  принятия экстренных мер по связям с общественностью. Слухи могут  быть мощным оружием. Задача PR-специалиста - нейтрализовать негативные слухи  о социальной организации и в  случае необходимости создавать  слухи, способствующие достижению определенных целей. Для того чтобы слухи приобретали  существенный вес, их источник должен быть привлекательным для аудитории  и пользоваться доверием.

Возможны такие меры противодействия  слухам:

1. исключение мотивирующей  ситуации или интереса к этой  ситуации;

2. обнародование фактов  о ситуации для удовлетворения  интереса целевой аудитории;

3. создание атмосферы  понимания информации у целевой  аудитории.

Борьба со слухами довольно сложна. Человек, среагировавший на слух, чаще всего передает его дальше в  связи с тем, что информация, передаваемая в виде слухов, и информация СМИ  практически никогда не совпадают. Слух называют общением толпы: он отражает определенные коллективные представления  и настроения. Другая характеристика слуха - яркость событий и героев, хотя бы для определенной целевой  группы. Учитывая то, что и негативные, и положительные слухи принимаются  аудиторией на веру, PR-специалист должен относиться к ним очень внимательно  и научиться использовать слухи  в своих целях.

Важно:

• регулярное проведение пресс-конференций;
• регулярная публикация материалов о деятельности социальных служб и организаций;
• выпуск годовых отчетов, социальных балансов с подробными комментариями (например, баланс занятости населения и т.д.);
• проведение презентаций, экскурсий. [29]