Содержание технологий связей с общественностью в социальной работе

Также об определяющей роли СМИ в деле связей с общественностью  свидетельствует такое направление  работы как пресс-конференции и  брифинги, которые всегда посвящены "горячим" проблемам. Журналисты не только используют в своих материалах информацию пресс-службы, но и заказывают ее сотрудникам статьи, получают консультации. [22], [28] [5, 46-52]

1.3 Использование социальной  рекламы

 

Прежде чем перейти  к вопросу использования социальной рекламы, определим её понятие и  сущность.

Социальная реклама является одним из каналов взаимодействия с широкой PR-общественностью.

Во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения  и нравственного здоровья общества.

Согласно Закону Российской Федерации  «О рекламе» от 13 марта 2006 г., под социальной рекламой понимается «информация, распространенная любым способом, в любой форме  и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу  лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно  полезных целей, а также обеспечение  интересов государства».[1]

Следует сказать, что социальная реклама – это реклама не конкретного  товара, а некоторого "отношения  к миру". Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее  неизвестен (О. Аронсон). [23]

Социальная реклама –  это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении  социально значимых ценностей. Это  подвид жанра, отличный от любого другого  только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам.

Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом  с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему  соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. «Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами  или в их интересах и имеющая  целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам  общества». «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы  создают ее бесплатно, место и  время в СМИ также предоставляются  на некоммерческой основе».

В США для обозначения  такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить  отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе  – создать новые социальные ценности». [26, 58 - 64]

Социальная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, например предостережение  от плохого обращения с детьми или прекращение вождения автомобилей  в состоянии алкогольного опьянения.

 

Рассмотрим более подробно ситуацию с использованием социальной рекламы в России.

В последнее время социальная реклама становится все более  популярной и в России, однако, несмотря на это наша страна отстает в этом отношении от западных стран. Однако при общем отставании, информационные структуры и информационная насыщенность развиваются быстрее, чем другие отрасли.

Социальная реклама еще  не достаточно привычна для современного российского общества. Между тем, в экономически развитых странах, там, где рынок стабилен, сформирован  и более эффективно регулируется со стороны государства, существует мощная социальная реклама, которая  заказывается органами государственного и муниципального управления, либо коммерческими структурами при  поддержке и поощрении со стороны  государства.

В России к феномену социальной рекламы относятся неоднозначно. С одной стороны, при разработке рекламных и PR-кампаний многие используют социальные подходы и технологии. С другой стороны, как пишет Сергей Исаев в своей статье "Социальная реклама - что это такое?": "в  настоящее время в среде профессиональных рекламистов сложилось устойчивое мнение, что социальная реклама - это  что-то такое несерьезное и бесплатное…  некая разминка для креативных способностей дизайнеров и self-promotion для рекламных агентств". [26]

 

Задачи, функции, правила  размещения социальной рекламы

Задачами социальной рекламы  выступают:

Гуманистическая, когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.

Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей  и товаров, но и по "раскрутке" вечных ценностей. Так, кстати, можно  улучшить репутацию рекламы: при  наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию  и ничего полезного не делают.

 

Основные функции социальной рекламы:

1. Информирование о социальных  услугах;

2. Формирование новых  поведенческих установок (отказ  от курения, антиалкогольная пропаганда  и другие элементы здорового  образа жизни);

3. Создание положительного  имиджа государственных социальных  служб и НКО, преодоление отрицательного  образа организаций в глазах  общественности;

4. Консолидация усилий  социальных учреждений и спонсоров  в решении социальных проблем;

5. Формирование каналов  «обратной связи» между государственными  социальными организациями и  их клиентами.

 

Законом установлены следующие  правила размещения социальной рекламы:

1. В социальной рекламе  не должны упоминаться коммерческие  организации и индивидуальные  предприниматели, а также конкретные  марки (модели) их товаров;

2. Размещение социальной  рекламы в средствах массовой  информации должно производится  в пределах 5% эфирного времени  (основной печатной площади);

3. Рекламораспространители,  которые не являются организациями  средств массовой информации, обязаны  размещать социальную рекламу  в пределах 5% годовой стоимости  предоставляемых услуг;

4. Рекламопроизводители  обязаны предоставлять услуги  по социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых  ими услуг;

5. Производство и распространение  социальной рекламы признается  благотворительной деятельностью  и пользуется соответствующими  льготами.(См. Приложение 1) [1]

 

Эмоциональные и нравственные мотивы в социальной рекламе

Мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно условно  подразделить на две группы:

1. эмоциональные мотивы;

2. нравственные мотивы.

Эмоциональные мотивы в рекламе  «играют» на желании аудитории избавиться от отрицательных и добиться положительных  эмоций.

— Мотив страха. Несмотря на то, что его использование ограничено Международным кодексом рекламной  практики, к мотиву страха обращается реклама «полицейских» замков, средств  личной гигиены, различная антиреклама (борьба с курением, СПИДом, и т.п.).

— Мотив значимости и  самореализации основывается на естественном желании человека находить признание  в своем окружении, повысить свой социальный статус, иметь определенный имидж и т.п.

— Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости, к защите своей самостоятельности  в различных сферах жизни.

— Мотив открытия «эксплуатирует»  такие качества человека, как стремление к познанию (любопытство) и любовь к новизне.

— Мотив гордости и патриотизма  в отечественной рекламе используется достаточно редко.

— Мотив любви в социальной рекламе обращен к потребности  человека быть любимым и понятым  близкими людьми.

— Мотив радости и юмора  используется путем подачи информации в шуточной форме, в жизнерадостных, ярких тонах.

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто  в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения острых социальных проблем (мотивы справедливости, защиты окружающей среды, охраны правопорядка, порядочности, оказания помощи ближним).

Использование социального  мотива связано с обострением  межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д. [27]

 

Знаковым с точки зрения развития социальной рекламы в Российской Федерации и, в частности, в Санкт-Петербурге стал 2000 год. Тогда впервые Министерство печати и массовых коммуникаций РФ сделало серьезный заказ на социальную рекламу.

В Санкт-Петербурге в этот же год Комитету по печати и связям с общественностью Администрации  Санкт-Петербурга удалось при поддержке  губернатора добиться от парламента города выделения достаточно большой  суммы на социальную рекламу.

Впоследствии выделение  средств на социальную рекламу в  Санкт-Петербурге стало ежегодным. В октябре 2001 года Законодательным  собранием Санкт-Петербурга был  принят и подписан губернатором Санкт-Петербурга Закон о грантах, в котором был законодательно закреплен порядок распределения бюджетных средств, предназначенных для социальной рекламы.

Огромную роль продолжают играть СМИ, которые в век информатизации получают новые возможности. Печать, радио, телевидение, интернет - все используется при работе с социальными проектами, тем более, если идет речь об использовании  социальной рекламы как инструмента  в работе третьего сектора, политических кампаниях, с бизнесом и другими  институтами.

Очевидно, социальная реклама в умелых руках может быть эффективным инструментом социальной политики и давать зримые и важные для общества практические результаты. Именно в этой роли она ценна и ничем иным не заменима. Социальная реклама – это способ мобилизации и координации добровольной активности членов общества с целью решения актуальных, общезначимых социальных проблем, которые невозможно удовлетворительно решать с помощью стандартного набора государственных административно-правовых средств. [23]