Содержание технологий связей с общественностью в социальной работе

 

Реклама, размещаемая социальными  службами и некоммерческими организациями.

Некоммерческие организации - это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности - помощь людям  больным, нуждающимся во многом, обуславливает  и характер социальной рекламы, размещаемой  ими. Это, как правило, привлечение  средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в  лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых).

В рекламе больниц или  станций переливания крови, кроме  акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать  детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно  сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в  средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается  наиболее часто и, соответственно, находит  больший отклик среди людей.

Основные цели реализации кампаний привлечение внимания населения  и органов государственной власти к насущным социальным проблемам; создание позитивного общественного мнения.

 

Виды деятельности по связям с общественностью в некоммерческих организациях

Деятельность специалистов по связям с общественностью в  некоммерческом секторе зачастую ассоциируется  с фандрайзингом и спонсорингом.

А.Н. Чумиков дает следующие  определения этим понятиям:

Спонсоринг (от англ. Sponsor – покровитель, заказчик) – это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования); ведение и контроль события; проведение и/или контроль рекламной и СО-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора.

Фандрайзинг (от англ. fund-raising – сбор средств) – целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления социально-значимых проектов и поддержки тех или иных институтов.

Г.Л.Тульчинский под фандрайзингом  понимает «деятельность по привлечению  и аккумулированию финансовых средств  из различных источников на реализацию социально-культурных проектов и программ, обычно не имеющих непосредственно  коммерческой выгоды, и носящих кратковременный  характер». [20], [21]

Приведенные понятия распространены и описаны применительно к  некоммерческим организациям, когда  их основным смыслом является:

• обеспечение самой жизнедеятельности  некоммерческой организации (многие НКО  без финансовой поддержки извне  недееспособны);

• проведение мероприятий, не предполагающих получения рекламно-имиджевого эффекта, а также прямой или косвенной  прибыли.

 

Выделяют несколько направлений социальной активности в системе НКО:

• представление миссии, идей и проектов организации;

• формирование каналов  общения с людьми, для которых  предназначены услуги организации;

• формирование, сохранение и упрочение условий для привлечения  финансовых ресурсов;

• распространение идей социальной организации в СМИ;

• мотивация людей (от сотрудников  и добровольцев до чиновников) к  работе, направленной на выполнение миссии организации.

В зависимости от целей  некоммерческих организаций используются разнообразные инструменты связей с общественностью.

Одним из эффективных СО-инструментов для НКО считаются добровольцы (волонтеры), поскольку они ощущают  свою причастность к решению конкретных проблем и активно распространяют близкие им идеи. Для того чтобы  вести работу с добровольцами, их необходимо привлечь в социальную организацию.

Важная роль в этом процессе, несомненно, принадлежит СМИ. Коммуникационная сфера важна для некоммерческих организаций еще и потому, что  от них обычно ожидают активной публичной  деятельности с соответствующим  информационным сопровождением. [12], [29]

2.2 Работа с персоналом  социальной службы как одно  из направлений связей с общественностью

Следует иметь в виду, что одна из наиболее важных контактных аудиторий, которой специалисты  по связям с общественностью должны уделять особое внимание – персонал самой социальной службы.

Каждый работающий в ней  сотрудник выступает в роли передатчика  информации во внешнюю среду, т.е. как  бы создает имидж своей организации. Значит, объясняя персоналу как важной части организации исключительную роль каждого специалиста для  социального центра, мы прививаем  ему определенный тип поведения. Организация, которая добивается того, чтобы ее сотрудники отождествляли  себя с ней, чувствовали себя ответственными за нее, эффективна, та же, которая не уделяет этому внимания, и в  других областях своей деятельности не может считаться эффективной.

Для достижения рассматриваемой  задачи некоторые организации издают газету, журнал, бюллетень, «вестник»  с пропагандистским, информационным уклоном, для внутреннего пользования. Привлекаясь к изданию подобного  рода вестников, сотрудники организации  включаются в совместную деятельность, проникаются устремлениями организации, осознавая важность своей роли в  этой службе. Одновременно соответствующую  совокупность сообщений получают и  средства массовой информации (далее: СМИ). Цель – создание благоприятного внутриорганизационного климата, общественного  мнения и завоевание расположения, основанного на доверии. Необходимо помнить, что хорошую репутацию  трудно завоевать и легко потерять.

В работе с персоналом социальной службы как важной контактной аудиторией, частью общества целесообразно прибегнуть к проведению социологического исследования обстановки в организации и выяснению  на этой основе необходимости сохранении или изменений осуществляемой до сих пор политики. Такое исследование предупреждает субъективизм в деятельности руководства, В качестве, возможных  шагов исследования могут выступать  такие, как:

1. выяснение степени отождествления  себя с организацией,

2. выявление конфликтных  ситуаций и в случае необходимости  предложение мер по их разрешению,

3. анализ взаимоотношений  сотрудников с администрацией, общественными  организациями, изучение мнения  персонала о руководстве, изучение  приемов, с помощью которых  пересматривается заработная плата,  и продвигаются по службе сотрудники,

4. изучение того, насколько  персонал знает свою организацию,  ее цели, миссию, как он видит  для себя выгоды или отрицательные  стороны работы в этом учреждении, имеет ли достаточную информацию  о его деятельности;

5. выяснить, являются ли  рабочие места удобными, позволяющими  работать с удовлетворением, полной  отдачей,

6. изучить ситуации, в  которых персонал сталкивается  с большим числом проблем, установить  причины этого,

7. узнать, действительно  ли сотрудники доверяют своей  организации.

Таким образом, персонал –  важный элемент не только внутренней, но и внешней среды организации. Профессионализм в работе с персоналом предопределяет во многом и эффективность  работы с обшественностью, ибо эта  деятельность осуществляется сотрудниками организации. Пресса – одновременно и средство передачи информации, и  аудитория, требующая особого внимания специалистов по связи с общественностью. Необходимо постоянно держать ее в курсе того, что происходит в  организации, что волнует ее персонал, хотя бы потому, что это знание порождает  понимание и ответственное поведение во взаимодействии с ней. И, наоборот, незнание порождает нейтральное, безответственное поведение. К тому же следует учитывать огромное влияние СМИ на современного человека.  [14, 138-142], [32]

2.3 Информационно-коммуникативная  модель связей с общественностью  в социальной сфере

Деятельность службы связей с общественностью носит информационно- коммуникативный характер, заключающей  в себе передачу параметров, обмен  информации в процессе двустороннего  общения социальной организации  и общественности как условия  установления и поддержания отношений  взаимопонимания, доброжелательности между ними.

Непрерывный характер отношений  социальной службы с общественностью  можно представить в виде информационно- коммуникативных моделей, отражающих цикл двустороннего общения, психологические  механизмы, которые работают в ситуации коммуникации. Данную модель можно  представить следующим образом:

Основные виды коммуникаций, которые применимы к сфере  социальных услуг:

1. реклама;

2. поддержка (стимулирование) пользования услугой;

3. работа с общественностью;

4. личное участие.

Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что  значение маркетинга возрастает. Это  объясняется:

1. расширением объема  оказываемых социальных услуг;

2. усложнением задач, решаемых  в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);

3. отсутствие конкуренции,  так как в основном этими  проблемами занимается государство  и немного – общественные и  благотворительные организации.

Функции коммуникации социальных услуг:

1. информационная: какие  услуги есть, где они оказываются,  есть ли выбор (варианты);