Содержание технологий связей с общественностью в социальной работе

Целевая аудитория  и выбор каналов связи

Аудитория, которой предназначены  сообщения, распространяемые специалистами  по связям с общественностью, включает в себя:

• лиц, чьи интересы представляет организация (лица, нуждающиеся в помощи, находящиеся в трудной жизненной ситуации)
• реальных и потенциальных спонсоров,
• представителей местной администрации,
• жителей города и района,
• другие некоммерческие организации, социальные службы и т.п.

Выбор каналов, по которым  будет передаваться информация, зависит  от:

• поставленных задач,
• времени, на которое рассчитана кампания,
• финансовых возможностей,
• от того, насколько совпадает целевая аудитория и аудитория СМИ.

Рассмотрим взаимоотношения социальной службы со СМИ.

Существенной и сложной  частью технологии работы PR-службы являются взаимоотношения со СМИ на постоянной основе. Несмотря на то, что в любой газете есть отдел социальных проблем, журналисты нечасто пишут о социальных организациях, поскольку плохо осведомлены об их работе, и "благотворительной" теме часто уделяется недостаточно внимания.

В каждой пресс-службе социальной организации должна быть база данных о СМИ, в которой содержались  бы их основные характеристики, включая  адрес, названия отделов и телефоны, имена редакторов отделов, журналистов, которые пишут на социальные темы, дни выхода номера или программы, тираж издания, число зрителей канала и т.д.

При планировании социальной службой или НКО интересного  мероприятия журналисты должны заранее  об этом знать. Необходимо:

• отправить пресс-релиз до звонка в редакцию,
• быть готовым сообщить журналисту имена и телефоны тех людей, которые могут дать дополнительную информацию, включая руководителей организации, аналитиков и экспертов,
• разослать свои пресс-релизы нужно по возможности заранее.

Если есть новость, которая  может заинтересовать соперничающие  издания, нужно быть беспристрастными: разослать пресс-релизы в одно и  то же время, чтобы новость могла  появиться в различных СМИ  одновременно. [12], [16]

3.2 Психологические  аспекты проведения PR-кампании

Что касается психологических  аспектов проведения PR-кампании, важно отметить, что в отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания.

Тем не менее, социальной рекламе  присущи такие критерии психологической  эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными  ограничениями.

Можно выделить эмоциональный аспект рекламного воздействия.

Эмоциональный компонент  рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту  рекламной информации: относится  ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и к самому товару, формирующее, в конечном счете, поведение общества.

В психологии считается, что  многочисленные человеческие эмоции могут  быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и  др. Они выражаются во множестве  индивидуальных особенностей. Таким  образом, непосредственное переживание  действующих на индивида явлений  и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые  откладываются в эмоциональной  памяти. На эмоциональную память сильное  воздействие оказывает яркость  впечатлений.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламные  материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Установлено, что эмоциональная память намного  сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека. Любой рекламный  видеоклип — это не только информация, это, прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная  лексика с ее богатой эмоциональной  терминологией. Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение  строится на смягчении или подавлении чувства вины.

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные  эмоции стимулируют субъект достичь  цели, отрицательные – избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

Безусловно, положительные  эмоции вызывает юмор. Чувство юмора  – одно из наиболее специфических  чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в  рекламе – дело весьма тонкое, нередко  деликатное. Пользоваться юмором в рекламе следует осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.

Что касается рекламных кампаний в России, то приходится констатировать, что рекламисты не всегда учитывают  психологическую структуру восприятия рекламы российскими людьми. Информационная среда перенасыщена повторяющейся  однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание  избегать ее воздействия, ее навязчивого  проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.

Говоря о психологических  аспектах социальной рекламы, необходимо также рассмотреть такое важное и распространенное явление в  современной рекламе как внушение.

С внушением мы сталкиваемся практически ежедневно на протяжении всей жизни: само наше воспитание больше построено на внушении, нежели на убеждении, как, впрочем, пропаганда и агитация, независимо от их приверженности и  направленности. Внушение – это  воздействие одного сознания на другое, при котором последнее меняется без внешнего принуждения и рационального  размышления. Таким образом, происходит изменение установки бессознательного, что может привести в перспективе  к изменению поведенческой модели общества.

Такой процесс воздействия  на психику человека связан со снижением  сознательности и критичности при  восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического  анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний  или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии  на чувства человека, а через них  на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени  ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к  воспринимаемой информации. Воздействие  содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с  трудом поддается осмыслению и коррекции. Особенно важно, что объектом могут  быть и большие группы людей - массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам.